第7章 新产品开发像在孕育婴儿(2)
现在，花旗不用客户问自己，它只会问客户自己能为其做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉你它能够替你做什么：专业、专注和专心。这就是它所强调的差异化，也就是它的产品的核心价值，即产品定位。什么叫做专？技术上非常的专业，态度上非常的专注，服务上非常专一。
花旗的产品定位成不成功，姑且不论。但一家外资银行进入中国市场本身就不容易。可是它定位自己是一家来到中国100多年的外资银行，这是建立在对中国市场非常了解的基础上。花旗银行的专业、专注和专一，在服务上、在态度上、在技术上都体现了它的标准，这就是它产品的核心价值。
所以，产品经理要清楚，一个产品具有附加价值、有形价值和核心价值，而核心价值是客户最重视的，是客户真正的需求和真正的目的。有形价值是指可以看得见、摸得着的，规格、样式、功能、品牌、外包装等，这些都是有形的，它的功能只是向客户传递核心价值。附加价值如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等，这是对核心价值的维护。
产品定位的问题，最重要的是产品在客户心目中的地位问题，有没有地位，看消费者对其需求和依赖有多大。通俗地说，定位就是产品经理先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。
产品定位时，产品经理要考虑产品多方面的因素，如固有的特性、独特的优点、竞争优势等，将这些和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起筹划。在做这项工作的时候，产品经理可以依照以下步骤：
1.分析本公司与竞争者的产品。产品经理分析本公司及竞争者所销售的产品，为产品定位奠定基础。
2.找出同类产品的差异性。比较自己的产品和竞争产品，找出产品目标市场的差异性，这些差异性必须详细列出，详加分析。产品经理要注意的是，有些负面效果的差异性是表面上的，它也许会变成正面效果。
3.列出主要目标市场。不同的产品应该有自己的所属市场。
4.指出主要目标市场的特征。应把目标市场的欲望、需求等特征用文字记录清楚。
5.最后，产品经理要把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，产品经理必须在产品和目标市场特征之间发掘消费者对同类产品潜在的需求。
优乐美将产品定位为年轻的消费群体享用的可乐，于是其广告语“有你就有爱”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。
从21世纪初开始，优乐美出手豪阔地邀请一线明星作为形象代言人，可看出优乐美时刻紧跟潮流，这与它的产品定位息息相关。如今，优乐美已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
任何产品都需要有其本身的特点，既有同类产品的特点，又要有差异，要是在产品定位上过于雷同，就无法吸引消费者的眼球，所以必须做到标新立异。
产品定位适合在一种新产品推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推入市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。
产品规划蓝图必不可缺
对消费者而言，产品经理对产品规划如同指挥一个交响乐团，让种类繁多的产品阵容像各种乐器一样绝妙组合而又各司其职，演奏出让消费者感动的乐章。对竞争对手而言，产品规划犹如战场上的排兵布阵，让各系列产品如各路兵马般攻守相备，招招制敌，将竞争对手斩杀马下。
在开发新产品过程中，产品经理要准确地识别和选择产品投放市场的时机，仅仅做到这点还不行，还要注意规划产品项目的类型，以确定产品在企业的定位。产品包括对已有产品的改进产品和在已有产品平台上开发的新产品。
产品经理要将相应产品线进行合理的类别划分，并针对各类别进行结构规划。
价格、性能及外观是划分产品类别的标准，产品经理还可以就多项标准对产品进行分析，多角度、系统性地规划产品结构，但将哪一项因素作为首要划分标准，应该慎重考虑，这对新产品的规划有导向作用。
对于绝大多数产品而言，价格是产品规划的首要因素，其次才是性能、外观等因素。产品经理要明白其中的原因：
第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的做法。实用主义的消费者占大多数，他们对产品的性能、外观的要求远不如对价格敏感。一般来说，一个家庭主妇只肯花100～150元买一桶普通调和油，那么让她接受一桶500元的茶油产品的难度就会很大。
第二，价格是市场竞争的诱因，并可依此非常有指向性地确定如何应对市场竞争。比如市场上同类产品的价格大都相差不大，在某个价格区间的每个品牌均密集分布好几款产品，而在这一区间能与之抗衡的产品很少，这样的产品就明显处于弱势。根据这一竞争态势，基本可以确定在这一价格区间内应提供与之款数相当的产品，然后再进一步研究各产品在技术性能上的竞争对策。
第三，产品的价格区间通常会保持一定的平稳性，不管其性能、外观进行了怎样的革新，其销售价格却总还是定在某个范围区间。比如手机主流价格始终保持在2000元之间，笔记本电脑的主流价格始终保持在6000元左右。这时，从事手机和笔记本的产品经理在开发同类产品时，假如没有太多的创新技术，这些价格都是他们首要参考的依据，对产品具有战略意义。
很多时候，面对市场上繁多的同类产品，消费者有时会无所适从。这时，产品经理应该教会消费者在这些产品中最快地找到适合自己的产品，这就是产品系列化工作所要完成的使命。
产品经理应该有完整的产品系列化规划的思路：首先分析顾客有什么样的需求，然后根据不同类型的需求在产品的性能和外观造型上明确体现出来，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点，而在产品设计上应该有所区别，要制定几种不同档次的价格。
对产品生命周期的规划能把握产品更新速度和节奏，一般来说，产品从面市到退市所经历的过程即为产品的生命周期。比如在家电行业，比拼产品的背后实质上是比拼产品更新的速度，谁更快谁就是赢家。在家具行业，产品更新速度的紧迫性虽远不及家电业，但对产品更新节奏的把握却同样重要。这样做的作用在于，你在市场上是取得战略主动地位还是处于被动挨打局面。
产品经理要清楚，一个产品的生命需要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，新上市处于导入期的产品能给市场带来新意和亮点。毛利丰厚但销量不一定能很快上升，成长期产品销量上升很快但却依赖不菲的市场投入费用，上市有一段时间处于成熟期的产品是整个销量和利润的支柱，但不断面临价格吃紧、利润缩水的威胁。衰退期产品日渐式微，行将末路，在生命期的最后阶段却可贡献自己作为低价狙击竞争对手的绝好武器。每一个或每系列产品所处的生命周期阶段不同，在整个产品线中所起到的作用也不同。产品经理如何规划好各系列产品的生命周期，形成新老产品良性有序更替是把控产品线整体节奏的关键。
产品经理在做产品规划要遵循一定的原则，这包括：
1.产品经理对已有产品领域、细分市场已十分明朗，应规划改进产品，继续占有市场份额；
2.产品经理对技术领先型产品，若无明显的竞争对手，规划可瞄准单一产品，若有竞争对手，要瞄准平台；
3.产品规划要与企业的核心能力相适应，如果不适应就应该采取措施；
4.产品规划项目组合应与企业的竞争策略保持一致；
5.产品规划必须与企业的目标市场相一致；
6.产品规划应优先选取能使企业获得最大经济效益的项目；
7.中长期产品规划应能引发企业的技术规划。
当产品经理对这样一个节奏分明、张弛有度的产品生命周期规划体系了然于胸时，市场的今天和明天就牢牢地握在自己手中了。
如何将产品重新定位
产品经理要认识到，一个产品的最初定位再好，但随着时间的推移和市场的变化，情况也会发生某些变化。你的竞争者可能推出一个新产品，来分享你的市场份额，致使本企业产品的市场占有率下降；也可能由于新产品的冲击，消费者的产品偏好发生了变化，以致本企业产品的市场需求下降。在这些情况下，就需要进行产品重新定位。所以，产品经理要在充分调查研究潜在顾客的需求和竞争者的情况基础上，为本企业产品重新定位。
产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础。企业产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。当前国内企业在进行产品定位时，沿用的往往是传统的产品观念。但市场经济发展到今天，产品差异日益减少，从正面诉求并不总是奏效，正面定位往往很难进入消费者心智，很难占据有利地位。产品经理的反向思维是与正向思维方法相反的一种创造性思维方法，是指人们在思考问题时，跳出常规，改变思路，从观念的正常思维角度倒转到某一角度进行定位。
当今人们买东西，买产品以外的东西的人越来越多。厂家卖的是概念；迪斯科舞厅卖的是参与；麦当劳、肯德基卖的是气氛；饮料、酒卖的是文化；冰箱卖的是无氟、保鲜、省电、无噪音。反向思维在现代商战中得到了广泛的应用。在产品定位上，许多聪明的商家，走的就是反向思维的路。天津市有一家“老美华鞋店”，就把销售对象定在了少数群体上。经营具有本店特色的“礼服呢鞋”“锦缎鞋”“五眼鞋”“绣花鞋”和“秀脚鞋”等。由于经营有特色，服务周到，远近驰名。
在传统的产品定位中，产品质量往往被认为是进入市场的通行证。产品经理都期望自己的产品质量比对手更好些。于是建立质量保证体系、申请国际质量认证，从原材料采购到产品销售各阶段进行严格的质量控制，成本也随之增加，但是，产品销售却并不怎么乐观，这也是许多产品经理不明白的问题。
现代市场是人们之间的知识智慧的竞争，反向思维不是简单的逆向思维逻辑，而是由经验、敏锐的洞察力以及准确的预测而得出的一种悟性。反向思维从传统营销的枷锁中挣脱出来，不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是以立体的、互动的、多维的角度看待这一切。反向思维策略焕发出的魅力，使越来越多的产品经理神往并用于竞争中。