第4章 买吧，买吧，宝贝！(1)
品牌从我们在娘胎里时就开始营销了
法国的化妆品女性高管协会（Cosmetic Executive Women，以下简称CEW）位于巴黎，由270位女性美容业的专家组成，该组织公开宣称，他们的目标是向世界展示美容产品不仅是一个“琐碎的消遣”，而且能够真正改善人们的生活。为了达到这个目标，1996年，CEW在欧洲最著名的医院之一成立了第一家美容中心，目标是为遭受灾难和疾病的患者提供情感和心理上的支持。
这个中心的很多患者都因汽车和摩托车事故、滑雪或其他事故造成的脑损伤而患有痴呆。有一些患者正处于昏迷中，而其他很多人虽然有意识，却再也不能说话。大多数人不记得事故的任何细节，以及他们是如何入院的，很多人甚至不记得自己的名字。
这就是美容中心的专家们决定要从患者的鼻子入手的原因。美容中心是由玛丽–弗朗斯·阿尔尚博（Marie-France Archambault）管理的，她之前是一名精神疾病治疗师。阿尔尚博的团队和国际香料香精公司（International Flavors and Fragrances）合作，把超过150种独特的香味装进瓶子，主题包括森林、青草、雨水、海洋、巧克力等，然后开办了一个“嗅觉工作坊”，他们使用这些香料帮助患者重拾失去的记忆。
CEW和医院的医疗小组及语言治疗师们紧密合作，并且还把患者的家人和亲近的朋友引入团队，为患者创造出他们发生事故之前的生活场景：他在哪里长大？在乡村还是城市？他的童年是什么气味的？他在青春期热爱哪些东西，有什么习惯？他最喜欢的食物和饮料是什么？他可能最熟悉哪种味道？然后再根据这些信息设计出可以激活他记忆的香味。
CEW还帮助过一个化妆品公司的高层，他患有严重的中风。当医生问起时，他几乎完全记不起来他的过去。然而，当CEW团队让他闻了闻草莓味时，这位患者开始结结巴巴地讲述他年轻时的往事。另一个严重受伤的患者无法记起他经历的那场摩托车事故，但只是闻到事发那条路面的味道就足以“解冻”他的大脑。在闻了味道之后，他喃喃道“柏油路、摩托车”，这帮助他迈开了恢复之路的第一步。
CEW团队还治疗过老人以及阿尔尚博的病人，当闻到代表各自童年的气味之后，他们在回忆过去和记住现在方面都取得了飞速的进步。
这些案例表明，某些与我们童年的关联和记忆对于恢复哪怕是最严重的脑损伤都是极其有效的。当我第一次听说这个令人惊诧的CEW项目时，它确认了一个我长久以来的猜测，即成年人的品位和喜好，无论是关于食物、饮料、衣服、鞋子、化妆品、洗发水，还是其他什么，在儿童早期就形成了。毕竟，如果连童年对于草莓味的喜爱都能够让人从严重的中风中恢复记忆，那么个人的喜好就更加根深蒂固了，不是吗？
的确有研究表明，我们对于品牌和产品的大部分喜好（有些时候是对于这些品牌所代表的价值观）在7岁之前就已经被深深嵌入大脑中。但是基于在这个行业里所观察到的，我认为，我们的品牌喜好被固定的时间要更早一些——在四五岁之前，而这大部分要归功于热衷调查的营销者、“推销于无形中”的广告商，以及以赢利驱动的公司，关于他们的事迹你在后文中都可以读到。事实上，基于我发现的一些新的研究结果，结论要更进一步了：世界上最聪明的厂商在努力控制我们喜好的时间点上又提前了一些——在我们还未出生时。
天生购物狂
在我很小的时候，我的父母喜欢巴萨诺瓦（Bossa Nova）音乐，一种融合巴西桑巴舞曲和美国酷派爵士的“新派爵士音乐”。比较著名的歌手有斯坦·盖茨（Stan Getz）、阿斯特拉德·吉尔伯托（Astrud Gilberto）等，歌曲有《来自伊帕内玛的女孩》《基督山》《我只跳桑巴》等。那是一个漫长又沉闷的冬天，他们不停地播放着巴萨诺瓦，所以也难怪我长大之后彻底爱上了这种音乐（至今仍是如此）。
但是，那年冬天，我还在母亲的肚子里，刚满7个月。
科学家在多年前就已经知道，孕妇说话的声音可以传到子宫内；也就是说，胎儿可以在子宫里听到母亲的声音。但是最近的一个研究发现，正在生长的胎儿能够听到的声音范围更广，包括来自母体之外的声音。在过去，人们认为母亲体内的声音（心跳、羊水流动的声音）会压过所有外界的声音，比如音乐。但是研究表明这一观点是不正确的；事实上，快出生的婴儿不仅能在子宫里听到音乐，而且这些音乐还会给他们留下强烈和持久的印象，进而塑造他们成年之后的品位。芬兰赫尔辛基大学高级研究所的研究员明娜·霍蒂莱宁（Minna Huotilainen）说：“音乐对于胎儿记忆的产生具有非常强大的作用。如果母亲经常听某种音乐，胎儿会辨认并喜好这种类型的音乐，胎儿将自动建立起和母亲相同的音乐品位，因为母亲的所有荷尔蒙都是共享给胎儿的。”我觉得这充分解释了我为什么会买过那么多巴萨诺瓦的CD，而我的iPod里面也有很多这类音乐。
这件事本身听起来再平常不过，甚至有些心里暖暖的。毕竟，人们如果知道他们成年后对于披头士乐队（The Beatles）或诺拉·琼斯（Norah Jones）的喜爱是源于自己的母亲怀孕时总是听披头士的专辑《艾比路》（Abbey Road）和琼斯的《不知为何》（Don't Know Why）这首歌，谁不会从内心觉得温暖呢？但是当你意识到有多少曲调、声音和歌谣都与品牌或产品有关时，这一切就显得邪恶了许多。而且也确实有证据表明，在子宫里听到某些曲调和歌谣，会让我们对那些歌谣产生好感——而之后一些品牌可能会和这些歌谣关联起来。
贝尔法斯特女王大学的教授彼得·赫柏（Peter Hepper）在一项研究中发现，新生儿的确会表现出对某一电视主题曲的喜爱（越简单、重复次数越多越好），而这一主题曲正是他们的母亲在怀孕时经常听的。在婴儿出生仅仅2~4天时，给他们播放他们的母亲在怀孕期间经常看的澳洲肥皂剧《邻居们》（Neighbours）的主题曲，婴儿们表现出了更强的注意力，而且变得更加平和，不再局促不安，心跳速度也减缓了——这说明他们很适应这个环境，这不仅仅是因为音乐本身比较舒缓。赫柏表示，这些婴儿“对其他不熟悉的曲调就没有这种反应”。
我们该如何解释这一惊人的发现呢？一位不愿透露姓名的世界著名胎儿研究者说：“要测试新生儿是很困难的，目前的研究也只是针对小部分儿童，婴儿有可能对他们在子宫里经常听到的声音有所反应，尤其是如果这些声音和母亲的情绪相关联。所以打个比方，如果母亲在怀孕时每天都能听到一段易于记忆的歌谣，而她又对这首歌谣产生了愉快或轻松的反应，那么胎儿，也就是之后的新生儿，就会对这种声音类型产生条件反射，相比其他不熟悉的声音，这种声音更能引起他们的注意。”也就是说，从我们出生的那一分钟起，我们在生理上就已经喜欢那些在子宫里听过的声音和音乐了。
狡猾的营销者们开始千方百计地利用这一点。举个例子来说，几年前，亚洲的一个大型连锁购物中心意识到孕妇们会花很多时间购物，所以向这些孕妇“灌输”的潜力是巨大的。毕竟，怀孕是女性一生中最重要也是最情绪化的阶段之一。除了荷尔蒙的变化以及期待新生命降生所带来的紧张情绪，这也是女性耳根子最软的一段时期。所以这家连锁购物中心开始实验气味和声音在潜意识中的力量。首先，他们在购物中心服装区域的每个角落喷洒强生的婴儿爽身粉，然后在食品饮料区注入了樱桃的气味。他们还开始播放舒缓的音乐，而且是在孕妇们儿时流行的音乐（为了激发她们对自己童年的正面回忆，这是一个很流行的策略，后文中还有更详细的说明）。
购物中心的高层希望这些做法能提升孕妇们的购物热情（他们也确实成功了）。但是令人吃惊的是，它还带来了一个意想不到的结果。在这次感官实验结束后大约一年，购物中心收到了很多妈妈们的来信，说她们的孩子“迷上了”这家购物中心。只要一进入购物中心，婴儿们就会安静下来。如果他们当时正在烦躁或哭泣，一进来立刻就冷静下来。她们当中有60%的人表示，在其他地方都没有过这样的经历，即使其他地方有同样的气味和声音也不行。分析了这些令人费解的研究发现之后，购物中心的管理层推断出，婴儿爽身粉、樱桃的气味，还有安逸、舒缓的声音（包括这些妈妈们的心跳、小孩的笑声，以及精心选择的乐器和重复的节奏）都渗透进了子宫。新一代购物中心的消费者就此产生了——当然是在潜意识中。虽然管理层未能测试该实验对这些“被灌输”的婴儿消费者产生的长期效果，但也有一些证据表明，多年之后，这些实验对下一代人的购物习惯将产生重大的影响。
饮食习惯：子随其母
众所周知，孕妇吃的东西会对胎儿产生很大的影响。从医生确诊怀孕的那一刻开始，准妈妈们就开始注意饮食了。从那之后，晚餐再也不能喝葡萄酒了。如果她有偶尔抽烟的习惯，也要彻底改变了。但是很多孕妇并不知道，她们吃的东西不仅会影响胎儿的发育，还会影响他们在成年之后的习惯。
有研究表明，如果准妈妈们在怀孕期间抽烟，那么她们的孩子很可能在22岁之前成为吸烟者。同样，如果准妈妈们在怀孕时吃了大量的垃圾食品，那么孩子以后也很可能会喜欢垃圾食品。
2007年，皇家兽医学院（Royal Veterinary College）的斯特凡妮·贝约尔（Stephanie Bayol）和她的团队在《英国营养学期刊》（British Nutrition Journal）上发表了一个研究成果，他们把哺乳期的老鼠分成两组进行喂养，一组喂养的是普通饲料，另一组的饲料中包含了大量的垃圾食品：果冻甜甜圈、薯条、松饼、棉花糖等。结果表明，那些吃了垃圾食品的老鼠生下的幼鼠比那些只吃普通饲料的老鼠生下的幼鼠过量饮食的可能性要高95%（而且它们长大之后比普通老鼠胖25%）。
这种现象不单出现在鼠类中。哈佛医学院在2007年研究了1044对母子，发现怀孕期增加过多体重的母亲，其孩子在幼儿期超重的概率是那些增加适当体重的母亲的孩子的4倍。也就是说，即使在控制基因、饮食和其他行为因素的前提下，饮食过量的准妈妈生下的孩子也更有可能饮食过量。研究员约瑟芬·托德兰克（Josephine Todrank）解释道：“如果准妈妈吃健康食品，那么孩子也会喜欢健康食品。”托德兰克博士在科罗拉多大学医学院进行了一项为期两年针对孕妇和胎儿的研究，结果表明孕妇的饮食不仅让胎儿对香味和气味敏感，而且相关信息还会传输进胎儿的大脑，从而影响婴儿未来的饮食习惯。
事实证明，和音乐一样，对某种味道和气味的偏好也会在胚胎期形成。对此有真实的生物学证据作为支持：有研究发现，一些强烈的味道和气味（如蒜味）会通过母体的羊水传输，胎儿确实能够“尝到”。明娜·霍蒂莱宁解释道：“一切嗅觉和味觉都是以羊水为中介传输到胎儿的鼻腔和口腔的。很久以前我们就知道，羊水富含孕妇饮食中的气味。”
曾有一项研究指出，如果一个孕妇在孕期的最后三个月吃了很多有大蒜味或香草味的食物，那么她的孩子就会比其他婴儿更喜欢类似大蒜味或香草味的牛奶。专家们花了很长时间解释这一现象。2001年的一项实验发现，在孕期喝过胡萝卜汁的妈妈的孩子会更喜欢胡萝卜口味的麦片。费城莫奈尔化学感官中心（Monell Chemical Senses Center）的心理生物学家朱莉·孟妮拉（Julie Menella）说：“准妈妈通过怀孕期的饮食和之后的哺乳向她们的孩子传递信息，告诉他们什么是好吃和安全的食物。”
孟妮拉解释说，因为羊水中包含准妈妈消耗的食物、饮料以及香料的味道和她吸入的气味，又因为胎儿的嗅觉和味觉系统在孕中期和孕后期已经开始工作（最早从第12周就可以开始），胎儿确实能够察觉到这些味道和气味并发展出一种倾向性，从而影响他（她）成为婴儿或长大之后的偏好。国际香料香精公司的集团总裁尼古拉斯·米尔扎扬茨（Nicolas Mirzayantz）说：“胚胎的嗅觉是在子宫里形成的。嗅觉是我们大脑中最强大、最原始，也是最直接硬性的（感官）。婴儿和外界最初的接触就是与母亲有关的气味。有多少食物是因为我们在幼时被‘灌输’了太多而成功被我们选择的？”他假设性地问道，“太多了。我认为最初的4年是起作用的。”