第5章 买吧，买吧，宝贝！(2)

无论你信不信，品牌公司不仅了解这一点，而且还会把这个转化为他们的优势。他们是怎么做的呢？举个例子，可比可（Kopiko）是一个受欢迎的、成功的菲律宾糖果品牌，你几乎可以在菲律宾任何一个城镇的小卖店里找到这个品牌。可比可琢磨出了一种俘虏胎儿味蕾的办法。一次去马尼拉，我发现可比可的分销商为儿科医生和其他医生提供可比可的糖果，让他们分发给产科病房的孕妇们。出于好奇，我又多打听了一些。结果证明这种做法并不仅仅是“给准妈妈们一点可口的甜食”这么简单。

在那段时期，可比可正准备推出一款新产品：喝起来有糖果味道的咖啡。有趣的是，可比可咖啡一经面世就大获成功，尤其受到儿童的欢迎。是的，就是孩子们，他们从来没有尝试过可比可咖啡，却爱上了它的味道。在一个焦点小组访谈中，父母和孩子不仅谈到了这个产品醇厚爽滑的口感，还有它激发出来的怀旧情绪及归属感。此外，当我给那些曾在孕期吃过可比可糖果的妈妈们做民意测验时，很多人告诉我，当她们给挑剔、哭闹的婴儿喝一小口可比可咖啡时，宝宝们就像被施了魔法一样，立刻安静了下来（不过我并不推荐这种养育方式）。如今，在问世4年之后，可比可咖啡成为菲律宾第三大品牌。

婴儿最初的品牌

作为一个在丹麦长大的孩子，在5岁之前我身边就已经有很多品牌了。乐高、邦·奥陆芬（B&O，超现代的丹麦设计师品牌，产品从声音系统到电话一应俱全）、詹姆斯·邦德、流行音乐组合阿巴（ABBA）。事实是，35年之后，我在童年时期喜欢的品牌仍在影响我的品位和购买决定。一方面，我总是（无意识地）穿得像詹姆斯·邦德（一身黑色），戴劳力士手表。当我出差旅行时（每年大约有10个月在路上），我几乎总是选择住在有超现代邦·奥陆芬风格的酒店里。虽然我的衣服都是黑色的，但是我一直对彩色的艺术品非常着迷。我一直搞不清是为什么，直到几年前，我发现家里的每一幅画都有黄色、红色、蓝色、黑色和白色的元素——这是我童年时期最爱的乐高玩具中的5种基本颜色。

是的，我承认，我至今仍时而听阿巴的歌。我的“辩词”是，我毕竟是个斯堪的纳维亚人。

不仅很小的孩子会对品牌有意识，而且还会把童年时热爱的品牌带进成年后的生活里，我就是个活生生的例子。但是，为了研究这个现象的普遍性，我在SIS国际研究公司（SIS International Research）的协助下做了一项研究，看童年的偏好如何塑造我们成年后的购买习惯。这是一家纽约的全球定制市场研究和战略管理研究公司，为超过70%的《财富》500强公司和很多世界上最具影响力的公司服务，在超过120个国家开展研究项目。在给2035名儿童和成年人做了问卷调查后，SIS公司发现53%的成年人和56%的青少年使用他们童年时记住的品牌，尤其是食品、饮料、保健产品和消费日用品。如果你认为品牌和他们的营销者不知道这个秘诀，也没有主动向幼儿推销，那你就要再想想了，因为你将在本书中看到很多营销者和广告商用来给年轻的和敏感的消费者洗脑的聪明伎俩——以确保他们对品牌一直忠诚。

这也许可以解释为什么3岁以下的儿童对于广告商来说代表着200亿美元的市场。是的，他们是一群非常相似的儿童，每年会看到大约4万条电视广告，而且，经过我多年的研究，他们知道的品牌“角色”比他们知道的真的动物还要多。然而，大多数父母还没有认识到，仅有18个月大的婴儿在多大程度上接收了品牌和产品微妙（有时也比较明显）的暗示。

世界上大多数孩子认识的第一个单词是什么？英国米德尔塞克斯的消费者知识中心（Consumer Knowledge Centre）的首席执行官布赖恩·厄尔比克（Bryan Urbick）认为，不是“妈妈”或者“爸爸”，而是“麦当劳”或者“罗纳德”。是的，大多数18个月的婴儿无法说出“麦当劳”这个词，但是他们可以认出这个快餐连锁品牌的红黄配色、屋顶轮廓线、黄色的大M品牌标志。他们坐在汽车后座上，肥肥的小手指向麦当劳，然后他们的爸爸就会把车停在停车场，全家人一起进去大快朵颐。所以说，婴儿对麦当劳的认知是和情感补偿、熟悉感，当然还有味觉、听觉、嗅觉联系在一起的。

现在的情况更糟了。20年前，《美国医学会杂志》（Journal of the American Medical Association）发表了一项研究成果：“美国几乎所有的6岁儿童都认识‘骆驼老乔’（Joe Camel），而且他们对它的熟悉程度和对米老鼠差不多。”我猜想，如今三四岁的孩子不仅能够辨识出骆驼老乔，而且还会把他和品牌联系起来。

18个月的婴儿能够认出像麦当劳和骆驼这样的品牌，主要归因于当今媒介饱和的文化，越来越年幼的孩子们比以往接触到更多的媒体和广告。到3个月的时候，40%的婴儿已经开始定期接触屏幕媒介；到了两岁的时候，这个数字上升到了90%。这还没有算上他们接触到的网络、手机、电脑游戏、广告牌上的广告轰炸。

由此带来的影响比你想象中的更大。到6个月的时候，婴儿已经可以在头脑中形成公司标志和吉祥物的形象。不过这也不算令人惊讶，如今，从围嘴到婴儿车，所有婴儿产品都印着授权的卡通形象——Elmo、海绵宝宝、跳跳虎、巴斯光年，这些卡通人物会继续在孩子们的童年期向他们出售食品、玩具等。加州伯克利赖特学院的著名儿童心理学家艾伦·坎纳（Allen Kanner）博士说：“近期的研究表明，美国的儿童在36个月大时已经能认出平均100个品牌的标志。”在2007年的一项实验中，测试者给3~5岁的儿童展示了一些卡片，每张卡片上都有一个品牌标志，当他们看到那标志性的红色公牛的眼睛时，大多数孩子都会兴奋地尖叫着“塔吉特”。

更糟糕的是，婴儿一旦会说话，就开始叫品牌的名字。在一个著名的研究中，一个23个月大的婴儿一直在重复着“这就是可口可乐，这就是可口可乐，这就是可口可乐”（可口可乐广告语）；而另一个23个月大的婴儿指着他爸爸正拿着的啤酒瓶，嘟囔着“无糖百事可乐，少一点卡路里”（百事可乐广告语）。到一年级时，平均每个孩子能够背诵出大约200个品牌名称——这是一个合理的数字，因为大多数孩子每年都会收到平均70件新玩具或小玩意儿。Nickelodeon（一个儿童节目频道）的一项研究发现，到10岁时，平均每个孩子的记忆中会有三四百个品牌。

这些小孩子不仅在学习这些品牌的名称，事实上，他们也开始形成了一些品牌偏好。《小儿科》（Pediatrics）杂志在2010年刊登了一项研究报告，40名学龄前儿童被安排在两包食物中做出选择（每包食物中包括全麦饼干、水果点心和胡萝卜），两包食物唯一的区别就是其中一包的包装上贴有授权的卡通形象，而另一包没有。结果是，孩子们不仅选择了有品牌的食物，而且他们还表示那些印有卡通形象的包装里的食物更好吃。这篇文章的作者克里斯蒂娜·罗伯托（Christina Roberto）是耶鲁大学路德食品政策和肥胖中心的博士生。在另一个研究里，63名学龄前儿童被安排品尝两组完全相同的5种食物：汉堡包、炸鸡块、炸薯条、牛奶和胡萝卜。第一组食物的包装是一个普通的不含品牌标志的袋子，而第二组是用麦当劳的袋子包装的。孩子们给第二组食物的评分远远高于第一组食物，甚至连胡萝卜也是（据我所知，麦当劳是不卖胡萝卜的）。

道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）在他的《大脑操纵：营销不能说的秘密》（Coercion：Why We Listen to What"They"Say）一书中这样写道：“通过在早期‘播种’他们的产品和形象，营销者达到的目的不仅是发展消费者的品牌认知度，而且确实能培养人们对品牌的情感。”一个能认出百威啤酒上的青蛙标志并拼出“百威”这个单词（Bud-Weis-er）的9岁孩子，比那些只认识托尼虎并喊着“他们棒极了”的孩子更有可能在将来爱上喝啤酒。

《天生购物狂》（Born to Buy）的作者朱丽叶·斯格尔（Juliet Schor）提到，婴儿在18个月时认识的品牌不仅让他们在长大后偏好这些品牌，而且还让他们相信这些品牌符合他们的个人特质（或他们喜欢的个人特质），比如前卫、坚强、灵活、世故。更可怕的是，孩子在3岁时就能感受到使用某些品牌带来的社会压力，也已经相信穿戴、拥有或消费某些品牌能够帮助他们树立自己的风格。《心理学和营销学》杂志（Psychology and Marketing）在2009年刊登的一个研究表明，在问一个学龄前儿童有关乐高的问题时，他回答说：“它真的很好玩，我必须拥有它。如果我有乐高，大家都想要来我家玩，如果没有乐高，他们可能不会喜欢你。”另一个孩子说：“麦当劳里有一个游戏场，你可以在那里玩，大家都会喜欢你。”

特别是一些食品营销者，会运用一种尤其险恶的策略（我们会在第三章详细讨论）来瞄准年幼的、易受影响的儿童——披着娱乐外衣的广告。正如《纽约时报》最近的一篇报道所指出的，有很多食品公司“经常出售糖、谷类食品和垃圾视频，他们运用多媒体游戏、在线测试和手机应用程序来和小消费者们建立起密切的关系”。具体来说，耶鲁大学路德食品政策和肥胖中心在2009年发表的一项报告中指出，三大食品公司——通用磨坊（General Mills）、家乐氏（Kellogg's）和宝氏（Post），通过游戏来“兜售品质最差的麦片”，产品包括“幸运护身符”（Lucky Charms）、蜂蜜燕麦圈（Honey Nut Cheerios）、果脆圈（Froot Loops）、“苹果杰克”（Apple Jacks）以及水果味和可可味麦片。这篇文章指出，“幸运护身符”网站的一个游戏邀请孩子们参与一个虚拟的“幸运小妖精”之旅；“苹果杰克”推出了一个叫“快到碗里来拉力赛”（Race to the Bowl Rally）的智能手机赛车游戏应用，孩子们通过收集“苹果杰克”的麦片来获得赛车点数；“蜂蜜燕麦圈”的网站让孩子们用标志性的吉祥物嗡嗡蜜蜂（BuzzBee）来制作自己的漫画。为了使广告和娱乐之间的界限变得模糊，这些“游戏广告”给相关公司带来了很多好处。第一，它们令营销者绕开了“电视上不允许播放垃圾食品广告”的规定；第二，它们像病毒一样扩散开来——孩子们会和他们的伙伴一起分享游戏，他们不经意间成了品牌代言人；第三，正如我们会在第三章详细讲到的，这些游戏是会让孩子们上瘾的。简单来说，这些游戏运用了多种强大而隐形的诱导手段。

我们在本书中还会看到，食品营销者们并不是唯一使用这些伎俩的人。各行各业的公司都很清楚，广告可以从孩子很小时就开始塑造他们持久的偏好，我们开始使用某个产品时的年龄越小，我们就越有可能在未来继续使用。这就是有如此多的成人品牌开始把广告和营销的目标投向年幼消费者的原因。让我们来看看他们是怎么做的。

“释放内心的小野猫”

有研究表明，如今的男孩和女孩的青春期比几十年前的孩子们来得平均早一年，在营销领域这一现象被称为“性早熟”。那又怎样呢？青春期意味着要消费某些产品——剃须刀、剃须膏、洗面奶、青春痘胶、止汗喷雾、化妆品等。你最好相信很多品牌都在利用这个事实。比如，西雅图一家叫“斑点女孩”（Dot Girl）的制造商出售一种“月经初潮套装”，粉色或蓝绿色的包装上印有卡通形象和活泼的品牌标志，在里面，你那11岁的女儿会发现一套女性卫生用品，还包括一个缓解痛经的热敷垫。“斑点女孩”的联合创始人特里·古德温（Terri Goodwin）说：“我们想贴近年轻人的需求。”旧金山有一个名为“女朋友”（Petite Amie）的品牌，出售成套的个人用品，主要的对象也是青少年。创始人秦彤雅（Toyna Chin，音译）说：“年轻的女孩是你的第一批品牌用户。去尝试抓住这些目标受众，越年轻越好，这对于任何一家公司来说都很重要。”