第2章 差异化的竞争策略

无论是在战场上还是在商业竞争中，差异化都是企业出奇制胜的重要手段。当我们无法在正面战场取得胜利时，不妨试一试曲线战术，集中优势兵力攻打市场和竞争者的软肋，出奇制胜。

差异化是企业竞争之根本

企业生存和发展的根本动力在于创新，而创新，不过是八个字：人无我有，人有我新。无论是在新的痛点上做文章，还是深度挖掘已发现的痛点，还是远超预期的服务满足客户，说到底，都是一种差异化的表现。就是让企业提供的产品或服务能够在全行业范围内形成特色。

细数那些成功的公司，无一例外都有属于自己的鲜明特点，并根据这些特点来制定自己的差异化战略。例如，两大国际知名运动品牌耐克和阿迪达斯，前者的优势在于精准而强大的供应链系统，以及与顶尖运动员的关系，在营销上多采用目标用户群所崇拜的体育明星作为代言；而后者则更专注于产品的研发和设计，物流业务更加倾向于外包给第三方企业，在营销上也多采用与世界级的体育赛事紧密联系的策略。

在迈克尔·波特提出的三大基本战略当中，低成本战略和专一化战略越来越难以实现，企业的竞争和客户的细分，最终都以差异化竞争得以体现。好的模式可以借鉴和学习，但如果不能形成自己的特色，终将难逃失败。

当年O2O的飓风从团购行业开始刮起的时候，虽然以星星之火形成了燎原之势，但却没有做到百花齐放、百家争鸣，同质化现象十分严重，瞬息之间就将蓝海挤成了红海。而经过五年的厮杀之后，最终只有大众点评、美团和糯米三家得以幸存，形成了如今三足鼎立的局面。

为什么只有这三家能从激烈的厮杀中存活下来？除了强大的互联网基因和雄厚的财力支持外，与其他团购网站的差异化经营是使得这三家生存下来的重要原因之一。美团最早在移动端发力，大众点评则依托其评价体系，而糯米也从一个单纯的团购网站转型为综合性的生活服务类网站，并主打品牌餐厅折扣。

所以，差异化是企业的核心竞争力，是企业生存的根本。想要在商场中占据一席之地，只有做到独一无二，才不会被后来者所取代。

从2013年末滴滴打车和快的打车两大App开始烧钱大战之后，出行领域也成了众人争相追逐的焦点。随着2015年10月政策利好消息传出，交通部对外发布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法（征求意见稿）》，拼车俨然成了出行领域最热门的方式之一。

虽然在千团大战中惨淡收场，但在炮火的洗礼中，嘀嗒团收获了宝贵的经验，其所转型的嘀嗒拼车，在同样竞争异常激烈的出行领域屹立不倒，已经成为了拼车领域的NO.1。

与其他出行方式不同的是，拼车软件当中带有很强的社交属性。嘀嗒拼车采用的约车方式是车主与乘客分别设置自己的出行路线，由系统进行匹配，而车主则根据需求抢单。

嘀嗒拼车的CEO宋中杰说，嘀嗒团队有很大的精力都用在了强化社交功能上，这是嘀嗒拼车跟其他同行的差异化优势。

原本嘀嗒拼车也都是陌生人之间的搭乘，但在运行了一年之后，宋中杰和他的团队发现，重复打车的比例在不断提高，目前已经超过了10%。而随着运营时间的持续增长，“嘀嗒”已经逐渐从一个陌生人的出行平台，变成了半数熟人的出行平台（图2-1）。

因此，嘀嗒更加注重社交属性的打造，开始有意识地增加用户之间的互动。比如当车主和乘客之间相互关注之后，乘客在下单的时候，可以更快更方便地看到自己想要的信息。

另一方面，宋中杰始终认为，拼车作为一种本身就带有一定属性的出行方式，拼什么样的车并不会对出行造成多大的影响，与什么样的人拼车才是用户关注的重点。因此，嘀嗒拼车采取全部车型统一定价的方式，让用户更容易遇到顺路、顺心的人，避免因为车型的选择而错过拼车的机会。

2015年5月，嘀嗒C轮融资1亿美元，将用于扩大用户群。在谈到补贴的时候，宋中杰表示，虽然嘀嗒拼车补贴降低后，用户的使用频率有所下降，但下降的幅度并不是很大，足以说明嘀嗒能够给广大消费者提供良好的用车体验，并且是一种低成本的出行方式。

嘀嗒拼车正是看准了拼车相较于打车、专车等出行方式所具有的独一无二的社交属性，发展成为自身的优势，后来者虽然可以模仿，但差异化优势一旦形成，就很难被打破。

就以第三方支付来说，凭借淘宝网的天然优势，支付宝在第三方支付领域一直都是一骑绝尘，腾讯有心在第三方支付领域一展身手，但由于腾讯拍拍的式微，一直没能与支付宝一较高下。

在微信取代QQ成为了移动端的超级流量王者之后，腾讯趁热打铁，利用社交流量的天然优势，将财付通摇身一变，推出了微信支付，再度拉开了与支付宝之间的争夺战。

2014年1月26日，腾讯在微信首推“新年红包”，用户关注该账号后，就可以在朋友圈中向亲朋好友发送或领取红包。该功能操作十分简单，关注“新年红包”账号后，用户即可发放普通红包或者拼手气群红包。而抢到红包的用户，则可以将红包中的钱提现到微信所绑定的银行卡上。

微信红包一经推出，就以病毒式的传播方式活跃在各个微信群中，并在除夕当夜全面爆发。微信官方数据表明：除夕当天到初八，超过800万用户参与了红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4～5个红包。红包活动最高峰是除夕夜，最高峰期间的1分钟有2.5万个红包被领取。

随着微信红包的火热，微信红包所取得的成绩更是惊人，腾讯方面提供的数据显示：仅春节期间，微信的绑卡用户便突破了1亿大关，而支付宝完成这一数字用了整整8年。马云甚至将微信红包形容为腾讯的“珍珠港偷袭”。

虽然在2015年春节前夕，为了遏制微信红包的疯狂势头，支付宝钱包同样推出了红包功能，但微信支付还是凭借红包赢得了广泛的关注，在第三方支付市场撕开了一个缺口，直逼支付宝。

微信有红包，支付宝也有，微信能够实现好友聊天，支付宝也可以，但支付宝的定位是一个第三方支付平台，聊天只是一个辅助支付的功能，而微信则正好相反，以红包作为切入点，将支付作为了社交当中的一个辅助功能。这种以己之长攻彼之短的差异化竞争，正是微信支付成功的关键（图2-2）。

齐白石曾经说过这样一句话：“学我者生，似我者死。”这句话也被许多成功商业模式的创业者引用。懂得借鉴成功的产品和案例的确会少走许多弯路，但是完全模仿他人，最终的结局也将是失败。

作为历史最悠久，同样也是最早开放的餐饮行业，其互联网化的脚步比起其他行业来说，也要更加快一些。2014年，全国餐饮收入27860亿元，面对如此广阔的市场前景，传统企业、互联网企业和创业企业一起发力，从外卖到第三方垂直类餐饮电商，不一而足。但大家的关注点却都集中在消费者身上，一味地争夺用户流量，陷入了同质化竞争的红海当中。

其实，餐饮行业的核心竞争力始终在于产品质量和服务体验，而这些都是由商户端来把握的。将目光从消费者转移到商户上来，将会成为餐饮行业差异化竞争的突围方向。

以易淘食为例，虽然从表面看起来是一家外卖公司，但其称为国内首家B2B2C餐饮云服务平台，是行业内率先提出打通商户端的企业。其面向商户端的餐饮互联网电商云服务平台聚网客，通过自行研发的智能餐饮管理系统支持餐饮商户ERP系统整合，帮助餐厅实现电子化，自行经营其网上餐厅、手机餐厅，包括CRM（客户关系管理）、预约管理、排队管理、会员系统、菜单管理及网上点餐、物流配送等模块。

目前聚网客覆盖了2000多个餐厅品牌的2万多家门店，易淘食也获得了2000万美元的B轮融资，势头正好。

千团大战的硝烟还没有散去，餐饮行业就又迎来了一个群雄逐鹿的时代，如何通过差异化产品和服务来渗透市场，抢占先机，才是制胜之道。不仅是餐饮行业，全行业都是如此。想要打造有竞争力的差异化产品，企业可以从以下三个方面入手。

第一，技术创新。随着科学技术的进步，技术创新已经成为了产品差异化竞争的最重要的手段。远的不说，移动互联网的出现和普及，对互联网产品产生了革命性的推动作用。所以当广大手机制造商还在功能机的红海里苦苦挣扎的时候，苹果凭借其对智能手机的独特理解，鹤立鸡群。

第二，品牌创新。在竞争激烈的市场中，品牌创新一直都是产品差异化的核心方法。那些有特色的品牌更容易在市场上占据一个领先的地位。

比如路易•威登彰显的是与普通大众需求遥不可及的高端形象，但很多女孩子宁愿省吃俭用也要攒钱购买它；耐克表现出强烈的自我主张概念，这让当下追求时尚、喜欢运动的年轻人为之倾倒；同样都是矿泉水，并不是每个人都能够品尝出味道的差别，但农夫山泉凭借“有点甜”的形象深入人心，这就是品牌的作用。很多时候受到技术水平的限制，产品自身能够实现差异化的地方十分有限，就可以通过塑造品牌特色，来实现差异化。

第三，顾客偏好细分。无论全世界文化和种族多么复杂多样，每个国家自身，都已经具备了异彩纷呈的地域文化。中国幅员辽阔，人口众多，顾客偏好也异常丰富，因此，准确把握顾客的消费习惯，进行有效细分，推出有针对性的产品，也是创新的重要途径之一。

现阶段中国市场的成熟度、地域性的差异化和消费者构成的多样性，都呈现出了极大的复杂性和多边性，每一个细分市场都有着巨大的潜力。因此，企业只要跳出激烈的同质化产品的竞争，就能凭借差异化的战略思想和营销手段，在市场竞争当中脱颖而出。