第3章 打造产品的尖叫点

尖叫点是企业产品值得让用户为之尖叫的某个话题点，也是产品的口碑落地点，某一款产品打造出了自己的尖叫点，就能够快速引爆移动互联网的传播。

让尖叫声带来好名声

在当下的互联网社会中，消费者的需求和声音被充分挖掘出来，个性化、人性化、智能化成为未来社会发展的主流趋势，在这种趋势之下，同质化、相似性的产品已经无法吸引用户，于是企业纷纷打造差异化，做痛点创新，打造爆品，为的就是让用户尖叫起来。

那么，为什么要让用户尖叫呢？中国有句俗语，称为“酒香不怕巷子深”，结合上句“真金不怕红炉火”，这句话就被多数人理解为：只要产品本身好，就能经受得住市场的检验，不用宣传也能够吸引消费者。然而事实果真如此吗？我们先从一个关于深巷酒香的故事说起。

明清时代在泸州南城营沟头，有一条很深很长的酒巷，附近的八家手工作坊，出产泸州最好的酒，而其中酒巷尽头的那家，是这八家中窖池建得最久、声名最大的一家。

传说在清同治十二年，也就是1873年的时候，出任四川学政的张之洞沿途饮酒作诗来到泸州，一上船就闻到一股令他心旷神怡的酒香，于是遣仆人给他打酒来。这打酒的仆人一去就是一上午，待日过午时，张之洞等得又饥又渴，才见仆人抬着一坛酒一路小跑。

本打算出口责问的张之洞，在闻到仆人打开的酒香之后，也顾不上生气了，连说好酒，畅饮之后又觉得十分甘甜清爽，于是气也消了，问仆人是从哪里打来的酒。

仆人回答说：“小人听说营沟头温永盛作坊里的酒最好，所以，小人倒拐拐，走弯弯，穿过长长的酒巷到了最后一家温永盛作坊里买酒。”张之洞点头微笑：“真是酒香不怕巷子深啊。”

张之洞为什么突然兴起要让仆人去打酒？因为他闻见了醉人的酒香。而仆人为什么不辞艰辛地跑到巷子最深处去打酒？因为他打听到巷子最深处温永盛作坊里的酒是最好的。这酒香就是作坊的招牌，而仆人之所以能够探听到这家作坊，是因为众人口口相传。

所以，这样来看，“酒香不怕巷子深”说的是有品牌、有口碑的产品，才能让人竞相追逐。远的不说，近些年来发展起来的海外代购行业，除了价格因素之外，品牌和口碑起到了至关重要的作用。而之所以要让消费者尖叫，就是为了打造口碑和品牌。

古代帝王为了歌功颂德要刻石碑作为纪念，古人云：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。口碑，就是口口相传的众人议论之词，企业和产品想要拥有好的口碑，首先要做到让用户甘愿为你宣传。

如果你的产品和服务很差，差到让人买一次便再也不想买第二次，显然是不可能拥有好口碑的。甚至，当身边人要购买你的产品时，他们还会说“别买了，这家店的东西简直不是人用的……”反过来，倘若你的产品好到无可挑剔，让用户使用过后欲罢不能，那么，即便你不再做任何功课，你的品牌也必将如同装了扬声器一般，传到千家万户。

众所周知，小米科技创立之初，智能手机领域已是一片红海，国际市场上苹果一家独大，三星雄踞第二，虎视眈眈；国内市场华为、联想、中兴三足鼎立，各有所长，大有一副诸强争霸的混战势头。毫无疑问，小米想在这种关头抢占市场，就必须打造出一款可以引起用户尖叫的产品。

雷军认为，iPhone的成功是“软件、硬件、互联网融为一个整体”的结果，而其他几大手机厂商走的基本都是硬件公司的路子，因此，小米想要突围，必须偷师苹果，做一家同时做“软件、硬件，也做互联网服务”的公司。于是，在小米手机面世之前，MIUI系统先一步应运而生，并且成为黏住小米用户的独特爆品。

明确了小米的发展路线后，雷军决定先从小米团队所擅长的软件和操作系统开始，再做手机硬件，从而推进整个市场。

2010年4月，雷军开始组建小米的研发团队，几天后，他在武汉大学的师弟李华兵为他介绍了一个从德信无线出走的业务团队，随后这个团队被更名为“小米工作室”，也就是小米公司的前身。

2010年8月16日，小米的第一款产品“MIUI”宣告诞生。这款基于Android操作系统的智能手机操作界面一经面市便引起了不错的反响。小米营销团队辛苦招来的100位核心体验者一个都没有流失，全都顺利转化成了MIUI的忠实粉丝，并且积极地投入到了MIUI的宣传中来，为小米拉来了很多粉丝（图3-1）。

短短10个月，在不依托任何媒体宣传的情况下，MIUI成功吸引了来自世界各地的50多万名手机发烧友，其论坛也从零会员实现了活跃用户高达30万的突破。来自24个国家的MIUI粉丝自发地将MIUI升级为当地语言版本。随着MIUI系统的大获成功，雷军也开始了最初的手机梦想，投入到了小米手机1的研发当中。

其实，从严格意义上讲，MIUI也不能称之为小米的第一款产品，在MIUI之前，小米曾开发过一款颇具人性化的手机App，大家习惯性地称之为“司机小秘”，也就是后来广为人知的“小米司机”。

作为一款比较成功的服务性软件，小米司机用户流量的变化依旧十分频繁，这也让雷军意识到一个问题，一个产品在吸引了初始用户后，如何能够充分地黏住用户，让用户乐不思蜀，“来了就不想走”？软件开发工程师出身的林斌给出的答案是——更新！

创新和更新是两个意义完全不同却密切相关的词汇，对于MIUI系统而言，第一代MIUI就是在Android操作系统的基础上创新而来的，当时Android系统存在着系统卡顿、软件相对质量较差、耗电严重的问题，而MIUI V1则直接去掉了原生Android的抽屉，将所有App直接放到桌面上，而非简单的罗列快捷方式。这样的创新便成功解决了系统卡顿和耗电严重两大难题，在配之以MIUI唯美的操作界面，便构成了粉丝钟爱MIUI的两大理由。而体验过MIUI的发烧友便会向身边的人推荐MIUI，如此循环扩散。

然而，林斌清楚，以互联网科技的发展速度，MIUI的这一优势很快就将被其他同类系统所赶超，到那时，黎万强千辛万苦聚集而来的种子用户，便也要失去了。于是，他提出“我们要着重力量研发小米手机，但MIUI不能放， 必须保证MIUI的持续更新，让MIUI永葆青春，成为小米不竭的粉丝制造厂”。

林斌的提议得到了雷军等人的一致认同，黎万强更是将MIUI用户引进到了MIUI系统的改进中来，从MIUI 2.3开始，到MIUI V4，再到2014年8月发布的MIUI V6，小米的MIUI系统每周五都会完成一次版本的更新和升级。这在同行业中是绝无仅有的。而通过不断地更新和升级，MIUI系统的功能也在日渐强大，日趋完美。在MIUI V6的发布会上，MIUI负责人洪峰甚至骄傲地说：“MIUI V6让手机至少轻了6克。”

2013年1月，小米宣布MIUI用户突破千万；同年年底，MIUI全球用户突破3000万，在国内已经无人能够与其争锋；2014年8月17日，小米官方宣布，MIUI用户已累积超过7000万；而2015年4月，根据最新数据，MIUI发烧友已经超过1亿人，享誉中、美、俄、德、法等20多个国家。

小米一直坚持只做让用户尖叫的产品，也确实做到了这一点，那么，什么样的东西能让用户尖叫呢？用雷军的话来说，好的东西不一定会让人尖叫，便宜的东西不一定会让人尖叫，又好又便宜的东西也不一定会让人尖叫，只有超预期的东西，才会让人尖叫出来。

超出用户的体验，才能称得上真正的体验，也才能持续不断地赢得用户口碑。对于企业来说，打造出让用户尖叫的体验，比大量砸钱投放广告和营销活动积累知名度更有意义。

嘟嘟美甲通过为美甲师和喜欢美甲的女性提供一种对话平台而迅速火了起来，创始人王彪的想法很简单，就是打造一个女性不用出门就可以享受高品质美甲的服务平台，结果产品一推出，就受到了众多美甲师的欢迎，原来美甲师们在理发店或者美容院工作时相当于给别人打工，一个月能赚5000元，但是通过嘟嘟美甲服务平台之后，美甲师们可以自主联系客户，并提供上门服务，自己当了老板，美甲师的收入也不断往上涨。

在线下服务时，嘟嘟美甲对美甲师们的服务质量和标准提出了较高的要求，这样消费者一看到上门服务的美甲师们专业化的服装和工具，娴熟的技能和热情友好的服务态度，更重要的是一对一地服务体验，给了用户在理发店或者美容院无法感受到的消费体验，不但如此，服务完毕之后用户还可以获得护手霜作为赠品。这些服务体验大大超出了用户预期，给用户打造了一种尖叫的感觉（图3-2）。

当然，嘟嘟美甲在宣传推广上也走过弯路，刚开始路边发广告、发优惠券的效果并不理想，原因在于这是一个上门的服务，但是人们对陌生人始终持一种排斥感和不信任感，如何才能打破这种局面呢？后来嘟嘟美甲想到了一个方式：找一些名人、微博大V及用户去体验，体验之后通过朋友圈和社交媒体进行分享，让他们当免费的传播媒介，这样基于熟人之间的传播迅速提高了嘟嘟美甲的知名度。正如嘟嘟美甲的创始人王彪所说：“让体验服务的用户成为你的免费传播媒体，这或许是线上线下跨界连接创业过程中，性价比最高的一种市场推广方式。”

除了扩大传播范围之外，尖叫所带来的良好口碑还是塑造品牌的利器。品牌价值是一个企业进行品牌管理过程中最为核心的部分，也是企业区别于同类竞争者的重要标志。哈佛商学院教授迈克尔•波特在其著作《竞争优势》一书中说：“企业的无形资产主要体现在品牌价值上，任何追求企业持久发展者，都不能无视品牌的竞争力。”

无论是深挖痛点，实现差异化，还是打造超预期的体验，抑或是通过其他的方式方法，只有产品和服务能为用户带去尖叫，用户才能给企业带来好口碑和品牌价值。