阐述方式决定了反响效果

在本书的各个章节中，下文的内容最有可能引起语言卫道士的愤慨，收到批评者的负面评论，因为下文解释并展示了如何在真实世界中利用语境。在语言层面对某项理念进行定位，以申明和确认听众的语境，往往能决定这项理念的成败。事实上，并非所有定义相似的词都能引起同样的反应。而正是凭借为客户寻找准确的用词，以设定准确的语境，从而获得他们想要的准确反响，我成立了自己的公司，创立了自己的事业。

例如，在政治领域，即便两项政策所产生的实际效果完全相同，但只要措辞不同，美国人对于政策问题得出的结论往往也会截然相反。实际上，对一项理念进行定位，不仅仅是为了表达某种含义而“组织措辞”，实际上也确定了辩论的话语权。

例如，认为“福利”开支过高（42%）与认为过低的美国人（23%）比例为将近2：1。但有高达68%的美国人认为我们对“救助贫困人口”的投入过低，认为过高的仅有7%。想想看：救助贫困人口是何意？福利！因此，虽然该政策的根本内容或许并无二致，阐述方式——福利与救助贫困人口——与定位方式却造成了不同的公关效果。如果以政府项目本身为语境，其过程和公众的敌意都显而易见。但如果以政府项目的效果为语境，却可以获得大量的支持。

这绝对不算众目昭彰的假仁义行为。福利一词原本并非贬义词，在大萧条之前，虽然美国有几个州开设了帮助贫困家庭的政府项目，但国家福利制度并不存在。福利作为一种国家实体，始于富兰克林·罗斯福总统治下，但令福利一词家喻户晓的却是“伟大社会”项目。1964年，约翰逊总统在密歇根大学的毕业典礼演说中发起了该项目。在其演说中，约翰逊宣布，伟大的社会必定意味着“所有人都拥有富足和自由的生活”，宣誓将利用美国的巨额财富（有人会说是由纳税人买单），“改善国民生计，并提高美国文明的素质”。在最初几年中，福利本身广受欢迎。

然而，在20世纪70年代，福利产生了许多负面含义。改善和提高这样的词开始让位于“福利女王”和政府“施舍”这样的词，进而导致公众支持率下降。“福利女王”一词由里根总统和第一任布什总统的内参顾问以及卡尔·罗夫的导师李·阿特沃特发明。在阿特沃特的手上，“福利女王”形象地强调了利用福利系统漏洞的人。阿特沃特用这一明显具有争议性的词语，不仅对钻空子的人做出了负面的阐述，也有损体制本身的形象，在语言层面为根本性的福利改革开辟了道路。

另一方面，“救助贫困人口”听起来却像是仁慈善良、富于同情心、乐善好施的事。在20世纪90年代，纽特·金里奇增加了新的定位，提出推动福利改革，不是因为这能惩罚骗福利的人或节约税款，而是因为这能挽救家庭，重塑职业道德。由于这一更为积极的观点，绝大多数美国人都开始支持共和党，认为福利是祸，反对民主党，不认为削减福利的提议太“严苛”。实际上，在我们于1997—1998年所做的民调中，美国人认为福利改革是共和党最积极的成就。

我所要论证的是，“福利”和“救助贫困人口”其实是不同的话题。具体而言，虽然根据定义，福利属于对贫困人口的救助，但并非所有对贫困人口的救助都来自福利。“救世军”等以信仰为基础的机构很少甚至没有接受过联邦政府的支援，但由于公众看得到其效果，这些机构仍然深得民心。“人类家园”和“美国教援”服务弱势群体，他们所能提供的帮助远远不止每周例检。这些机构所传授的是责任心，不是对别人的依赖。没错，它们提供各种各样的援助，但并不属于传统意义上的“福利”。

这并不是迫于民意，为了民调而改变公共政策。相反，这是在寻找最有感染力和说服力的方式，用更为准确的说法展示已有的主张或项目。几年前，我曾问美国人是否愿意为了“加强执法”多纳税，51%的人表示同意。但当我问他们是否愿意为了“遏止犯罪率上涨”多纳税时，68%的人给出了肯定的答案。区别呢？执法是过程，因而不那么受欢迎，而减少犯罪则是理想的效果。语言经验：重效果，轻过程。

有关政策的民调问题所暗含的假设也会左右其所能得到的答案，以下是我个人最喜欢的一则例子。早在20世纪90年代中期，多数美国人（55%）都认为急诊护理“不应提供”给非法移民，但仅有38%的人说应该“拒绝”向他们提供医疗服务。回答有所不同是因为假设不同。“拒绝”暗示个人或社会权益牵扯其中，有人或有的群体将失去这项权益。这令我们想起了当着别人的面摔门的画面，但如果只是没有向你“提供”某物，我未必侵犯了你的权利，也不一定改变了现状，我只是选择退出而已。对于多数美国人来说，这在良心上要比“拒绝”容易接受得多。再一次，语境决定了公众反应。

有效沟通的十大法则只是找到有效语言所必须迈出的第一步，但还远远不够。沟通者也需要以听众的心态来思考，人们处于什么样的社会地位，过去听过政客的什么言论，教育水平如何，是何性别，这些因素都会影响人们对一条信息做何反应。

下一章将着重探讨语境的这一关键要素。我们将看到，词语的含义不会一成不变，而是始终在以出乎你意料、令你忍俊不禁的方式变化着。