尽你所能：企业形象与语言的一致性

不仅仅是总裁和企业发言人需要有效的语言才能成为信息本身，就连最成功的广告语也不会只被看作产品的口号，它们本身就是产品。从M&M豆的“只溶在口，不溶在手”到“请不要捏查尔敏”卫生纸，从我可舒适的“扑通，扑通，嘶，嘶”到联合航空公司的“飞翔在友好的天空上”，产品与营销之间并无明显界线。据阳狮集团的全球执行创意总监戴维·卓格说，有效的话语所反映的“不仅是品牌的灵魂，也是企业本身及企业在行业内的立足之本”。

同理，广告专家发现最受欢迎、最经久不变的企业吉祥物都有一个共同的品质：这些角色不是在为公司推销产品，而是产品的化身。麦当劳大叔、万宝路牛仔、贝蒂妙厨、劲量兔，它们并不是想劝我们买巨无霸、香烟、蛋糕粉、电池的托儿，它们甚至不是产品的拟人化形象。就像那些赫赫有名的广告语一样，它们就是产品本身。

去任何书店逛一逛，你都会发现有数十部有关美国企业界营销与品牌建设策略的图书。企业沟通的过程已经被翻来覆去地分毫析厘，但你却找不到有任何一本书探讨过21世纪真正至关重要的一个特征：企业形象以及如何利用有效的语言创造并维护形象。

企业形象是企业领导层、企业道德、所提供的产品与服务、与顾客的互动以及——最重要的一点——将这一切串联在一起的语言之和。多数大型企业都没有企业形象，但只要有，就会大为受益。本和杰瑞冰激凌能吸引顾客的原因之一就是它们为其所提供的传统（和非传统）口味起了时髦新奇的名字，但企业管理层与员工的良好关系也有一定作用，即便是本和杰瑞卖掉公司之后，情况仍然如此。20世纪70年代的麦当劳和近十年的星巴克已经成了美国文化不可或缺的一部分，这既是因为它们所提供的餐饮，也是因为它们所反映的生活方式，但其店内的用词也有助于令它们从竞争中脱颖而出。（在星巴克普及“咖啡师”一词之前，有顾客会如此称呼为他们端上一杯咖啡的人吗？）在树立企业形象的过程中，语言从来都不是唯一的决定因素，但你会发现那些树立了自身形象的企业都使用了有效的语言。

如果信息、信息传达者和信息接收者三者相协调，我会将这种罕见的现象称为“语言一致性”，其实现频率远远低于你的预期。实际上，几乎所有聘请我的公司提供沟通指导的企业都发现自己的语言是不一致的。

这有两种表现方式。其一，在服务业，销售人员在推销时所使用的语言经常有别于营销人员使用的语言。对每名顾客采取量身定制的推销方式，这并无不妥，但如果你的销售人员推广的信息与广告宣传毫无相似之处，双方都会因此事倍功半。广告与促销活动中的语言必须与街头、门店和民间用语相吻合。例如，布斯特移动所面向的受众是内城区的年轻人，所以使用了“你哪儿去了？”这一广告语。这句话语法（或政治立场）有误，但这就是顾客所使用的语言。

其二，在同一领域生产多种产品的企业常常会令不同产品的语言相互混淆和干扰。宝洁所出售的产品或许多达上百种，但尽管每种产品所满足的需求种类不同、领域不同或类别不同，共用相似的语言却毫无不妥。你可以用同样的措辞去推销香皂和毛巾，因为没有顾客会混淆这两种产品及其用途。

从事单一行业的企业却非如此，如汽车或啤酒销售。这些领域的企业用完全相同的形容词形容差异很大的产品，在此情况下，要想达到语言一致性，需要在语言区分方面更有造诣得多。用合适的形容词分指不同产品并为每个品牌创作独特的用词，这几乎向来都是更为有效的销售策略。

福特汽车公司同时面临两种挑战，尽管裁掉了数千名员工，却仍然能做到语言一致性，在这方面堪称大企业中的典范——旗下有从马自达到阿斯顿马丁等众多不同品牌。福特的企业领导层发现不可能将福特的名字、企业历史、传承与各系车型区分开来，所以何必费心呢？它们是不可分割的一体。诚然，福特通过全国性和地方性的广告活动以及为每个品牌创立和维护独立的形象与语言，保持了各个品牌的独立定位，例如，“独一无二的性感造型”显然可用于形容捷豹S型车系，但想必不适合形容福特F–250皮卡，但其总裁姓福特这一点，向公司的顾客传达了传承性，而比尔·福特坐在装配线前谈论领导力和福特各系车型的创新，有效地将各个品牌串联在一起。

比尔·福特的60秒节目

观察一下福特汽车公司，你就会发现创新推动了我们所做的一切。早在我曾祖父开始生产T型车、发明装配线时，我们便以创新闻名。

而我们所做的是重新投身于美国创新，大幅提升混合动力车型的研发力度。我们是第一家生产混合动力SUV的公司。人们喜欢混动车是因为喜欢这种技术，这种技术并不需要他们改变任何驾驶习惯。

从明年开始，我们将生产同样数量的乙醇燃料适配车型。你可以使用汽油、乙醇或其他生物燃料，以减少美国对外国石油的依赖度。

全体福特汽车公司均致力于提升汽车的安全性，我们聘用沃尔沃公司及其他品牌最优秀的人才，致力于安全创新。

这是对科技做出的承诺。这是对我们的工程师做出的承诺。他们是我们的发展方向，对此我们矢志不渝。创新将是引导公司前进的指南针。

他所使用的词语——“创新”“推动”“重新投身”“大幅”“致力于”——体现了有效沟通的简明性和简洁性，而且以身为福特家族第四代掌门人的总裁为中心——因此具备了可信度。汽车即信息，比尔·福特即信息传达者，语言字字珠玑，所以福特在美国汽车工业危机中的境遇要远远优于规模更大的竞争对手通用汽车公司。同样，福特的语言仍然不是企业形象和销售的唯一推动因素，但确实是因素之一。

实际上，福特的品牌建设活动大获成功，引来了通用汽车的效仿。但福特很快便更进一步，2006年初，他们开始利用其对沃尔沃的所有权（我很好奇有多少读者不知道福特在1999年收购了沃尔沃，再往前10年还收购了捷豹），宣传全公司各个品牌和车系对汽车安全性的承诺。如今，沃尔沃是路上最受尊敬的汽车品牌之一，而让全体福特一致以业内领先品牌为代表，确实是非常巧妙的策略。

那么其竞争对手如何呢？

通用汽车公司曾是世界汽车业巨头，拥有同样多元化的生产线，可以说拥有更悠久的科技与创新历史，但其由减产、回购和裁员构成的公共信息，更能引起华尔街的兴趣，而不是大街小巷的平常人，这有碍于新车的销量。创作本书之时，通用汽车的亏损、裁员幅度和营销不力的负面报道都达到了历史新高。

情况本不必如此。

通用汽车许多产品系列的实际特性要比竞争对手更有吸引力，但产品形象本身却并非如此。开一辆通用汽车，就是在告诉全世界，你是20世纪70年代的老古董。而由于别人会认为座驾是你本人的延伸与表现，人们最终总会买下其实并不那么喜欢的车，因为他们觉得车如其人。

想想看，这家公司首先研发出了催化转化器，首先研发出了先进的防翻车稳定技术，首先研发出了可以使用各种混合汽油的发动机，还有当今市场最重要的一个成就，发明了安吉星——不可思议的新时代计算机安全与跟踪设备。但多数美国消费者都不知道这些宝贵的创新来自通用汽车公司，这仅仅是因为通用汽车公司决定不去宣传。所以，通用汽车没有利用其最新、最伟大的新兴技术，来与顾客沟通，却发现自己与股东的交流日益恶化。

缺乏一致性=没有销量。

通用汽车的另一个问题是，没有人知道通用汽车名下的众多品牌其实是通用汽车的。即便是雪佛兰科尔维特和凯迪拉克这样的知名品牌，也与母公司脱节了。更甚者，其各个品牌（除了悍马，即便品牌经理背其道而行，悍马混在滚滚车流中也很有辨识度）都在使用相似的语言、相似的形象与相似的信息，这模糊了品牌之间的差异，将通用汽车变成了区区一介普通美国车。屡次营销失败只是通用汽车的一部分痼疾，但由于该问题完全在他们的控制范围内，这本应是最易于解决的问题。

产品、服务和语言达到一致时，便具备了另一项至关重要的特征：真实性。在我本人为数十家《财富》500强企业所做的市场调查中，我发现宣传真实性的最佳方式是唤起个人化的体验：受众是否在广告语，进而在产品中看到了自己的影子？遗憾的是，要做到个人化委实不易。

为了说明企业和品牌如何在竞争激烈的市场内为自己树立有吸引力的形象，同时满足不同消费群体的需求，让我们以麦片为例。任谁都可以出门买一盒麦片，但不同的麦片提供不同的体验，仔细观看、倾听其营销手法和所用语言。

多数面向儿童的麦片都以活力、刺激、冒险和潜在的乐趣为卖点，对这些元素的强调要甚于纸盒上那些糖霜米粒或麦米爆谷的实际味道。相比之下，面向成人的麦片则以保持和促进健康的功能为卖点，味道仍然是次要的。

推销儿童麦片的是没有威胁性的卡通角色——老虎、胡萝卜、喜欢巧克力的吸血鬼、船长和戴毛线帽的三个小人——没有一个是成年人或权威人物。成人麦片则会直接以并不算客气的食物警察提示威胁你，带着故作多情的笑容，宣称这是健康、注意控制胆固醇、不想得结肠癌的成年人最爱的麦片！儿童买糖霜麦片，是因为它们“太太太好吃了！”。成年人买特制K麦片则是因为我们希望自己像代言的演员一样富有魅力、活力四射。就麦片而言，父母与儿童唯一的共同点就是，味道的重要性仅仅略高于形象、体验和产品引起的联想，而如果宣传看起来切合实际，他们就会去买。

麦片确实很有销量。从麦圈到肉桂脆吐司，仅在2005年一年，美国的免煮谷类销量就达到了60多亿美元。看一看销量前五名的品牌，你会发现其种类各有不同，面向的也是不同的顾客群体。这五个品牌的语言均有明显的差异，但都至关重要。

只看销量第一和第三的麦片品牌，你可能最初会以为其区别只是成分略有不同。麦圈和蜂蜜坚果麦圈均以同样的全O形麦圈为原料，但实际上却是截然不同的产品，区别不仅是加了蜂蜜和坚果的香脆口感。

麦圈背后的语言极其简单，面向各类人群——“独一无二的麦圈”。可以面向儿童，可以面向青少年，可以面向父母。实际上，麦圈的销售对象确实三者皆有，如其网站所言，麦圈是“从幼儿到成人各年龄段皆宜”的麦片。每个包装盒上的心形碗向年纪较大的消费者暗示，这种“全麦”麦片是一天健康生活的开始。但其网站也有一栏是专门面向年轻人的，配上了“新手父母的贴士”与评价，他们谈到了麦圈如何帮助他们培养快乐、健康的孩子。麦圈背后的语言之所以有效，是因为它超越了由年龄构成的传统社会界线，为产品添加了真实感。

只吃麦圈麦片想必能让你过上幸福健康的生活，但麦片市场还有很大一部分群体还有别的需求。对于大致为4岁至14岁的麦片消费群体，则需要不同的口味和语言策略。蜂蜜坚果麦圈的吉祥物是受儿童欢迎的小蜜蜂嗡嗡，它推销的是“金色蜂蜜不可抗拒的美味”，以产品的甜味为卖点，迎合喜欢甜食的人群。父母知道他们的孩子想吃这款麦片是因为味道是甜的（如其包装所述），但蜂蜜坚果麦圈还是必须通过父母这一关。包装盒上印有“全麦”和“13种重要维生素和矿物质”等字样，令这款产品具备了真实性、可信度，获得了父母的认可。

同一个包装盒上印有两种不同的信息，这有效地将同一款产品同时推销给了儿童与父母，令蜂蜜坚果麦圈高居2004年的麦片销量榜第三名。因此，添加了蜂蜜与坚果后，麦圈的生产商通用磨坊公司填补了幼儿与青少年之间的空白，完成了麦圈老少咸宜的定位，令其成为消费者一生的至爱。

再举一例，如果你希望人们认为你很时髦、注重健康，一定要让他们看到你喝瓶装水——越贵越好。没有人会为了引人注意而手拿一瓶无糖的胡椒博士四处闲逛。如今，人们几乎都认为碳酸饮料是专门卖给儿童和缺乏教养的阶级的。瓶装水的消费有了一定潜力，昂贵的高档品牌风靡一时。不过，虽然可能有的人味蕾极为敏感、训练有素，能尝出达萨尼和阿夸菲娜这两种瓶装水的区别（我当然尝不出），但这些时髦瓶装水的鉴定师多半是在糊弄人（或者继续附庸风雅的风格，装腔作势）。在辛辛那提或锡拉丘兹，你可不会看到有多少人手拿高档的瓶装水。好莱坞、南海滩和纽约市上东区则是另一种景象。

关于以身作则，还有最后一点影响着我们听到的内容和聆听的方式。语言的演绎方式与话语本身一样重要，没有人比好莱坞更懂得这一原则。

贝弗利山郊外有一家精致的意大利餐馆，在餐馆隐蔽角落里的一张小餐桌旁，我有幸与查尔斯·德宁、杰克·克鲁格曼和多姆·德路易斯这三名传奇的演员共进晚餐。席间，他们一直在讲述演员、编剧的逸事和他们所演绎过的最令人难忘的电影台词。（艾美奖得主克鲁格曼说：“伟大的台词不是说出来的，是演出来的。”）克鲁格曼最有名的是在《单身公寓》和《法医昆西》中所饰演的角色，他讲述了斯潘塞·特雷西的一则逸事。在其演艺生涯晚期，特雷西有一次当着编剧的面练习一部电影的台词。编剧显然并不满意他朗诵台词的方式，于是对特雷西说：“请你读这句台词的时候再认真一些，好吗？我写这句台词用了六个月。”对此，特雷西回击道：“你写台词只用了六个月，我为了学习如何念对这句台词，可花了30年。”

斯潘塞·特雷西懂得如何亲身演绎信息，他屡获奥斯卡奖，证明了这一点。

不在于你说什么，而在于人们听到——以及看到——了什么。本章分析了在政界及商界树立具体形象的重要性。如我们所见，盲目地使用有效沟通的十大法则是不够的，顾及受众的语境也不够。你必须更进一步，以身作则，至少理论上如此。

在本书的下一部分，我们将探讨我所列出的方法在真实情景中有何效果。我们将看到，使用正确的词语可能会带来相当明显的效果。实际上，在某些情况下，成败在此一举。