第7章 初访曲：接近 邀约 拜访(1)

推销界有“访问单价”和“成交率”的概念。

访问单价=成交额/访问次数成交单价=成交额/成交件数

成交率=成交件数/访问次数收款率=收款额/成交额收款效率=收款件数/成交件数开拓率=新单件数/新访次数

很显然，在推销水平没有很大变化的情况下，访问次数越多，成交的可能性越大，访问单价和成交单价也就越低。

在有限的时间内怎样增加访问次数呢？答案是明摆着的：接近每一个潜在客户。

接近客户的三个目标

接近客户有三个目标：争取他的注意；引起他的兴趣；刺激他产生想进一步了解推销员所提建议的欲望，为顺利地转入洽谈准备条件。

只有当客户集中注意力听推销员说话时，推销员才有可能做成买卖。这个问题要比预料的严重，因为客户经常处于繁杂事务的包围之中。他的脑子里可能还在想着别的令他头疼的问题。只要他的注意力被另外的事情分散着，无论如何也不要急于谈生意。在不少情况下，一个很忙的经理都会这样讲：“你尽管讲吧，我可以一边签署这些文件一边听你讲话。”千万不要这样做！一个人在同一时间里只能做一件事。他如果是在做别的事，就不可能听推销员讲话，在推销员接近客户时必须首先争取到客户未分散的注意力。

推销员可以在短时间内争取到客户的注意，但如果他对推销员说的话不感兴趣，他很快就会转移注意力。倘若推销员不能提供充足的理由促使对方继续听下去，对方对推销员所提建议的兴趣就非常容易消失。客户会暗暗自问：“你说的这些对我有什么好处？我有无必要将宝贵的时间继续用到你的身上？”

接近客户时要善于创造条件让他感到有理由听下去。告诉他，他将会获得哪些利益，你能为他解决什么问题，为什么说遇到了你会使他走运，以及你能帮他赚多少钱，等等。

接近客户的第三个任务往往是人们意料不到的，那就是把会见轻松顺利地引入生意洽谈。这种转换应当做得非常巧妙，让他基本上意识不到。就像人们坐在一辆高质量的汽车里很难感觉到汽车在换档一样。

从“共同的话题”开始

推销员为了要和客户培养良好的人际关系，最好尽早找出共通的话题，在拜访之前先收集有关的情报，尤其是在第一次拜访时，事前的准备工作一定要充分。

总之，询问是绝对少不了的，推销员在不断的发问当中，很快地就可以发现客户的兴趣。

例如，看到阳台上有很多盆栽，推销员可以说：“你对盆栽很感兴趣吧？假日花市正在开兰花展，不知道你去看过了没有？”

看到高尔夫球具、溜冰鞋、钓竿、围棋或象棋，都可以拿来作为话题。

对异性的流行、时尚等异性感兴趣的话题也要多多少少知道一些，总之最好是无所不通。

打过招呼之后，谈谈客户深感兴趣的话题，可以使气氛缓和一些，接着再进入主题，效果往往会比一开始就立刻进入主题来得好。

天气、季节和新闻也都是很好的话题，但是大约一分钟左右就谈完了，所以很难成为共通的话题。

重要的关键是在于客户感兴趣的东西，推销员多多少少都要懂一些。要做到这一点必须靠长年的积累，而且必须努力不懈地来充实自己。

“产品吸引法”接近客户

这是指推销员直接利用推销产品引起客户的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。让产品先接近客户，让产品做无声的介绍，让产品默默地推销自己，这是产品接近法的最大优点。例如，服装和珠宝饰物推销员可以一言不发地把商品送到客户的手中，客户自然会看看货物，一旦客户产生兴趣，开口讲话，接近的客户目的便达到了。

有位儿童用品推销员介绍他用产品接近法推销一种新型铝制轻便婴儿车的前后经过，非常有趣：“我走进一家商场的商品部，发现这是在我所见过的百货商店里最大的一个营业部，经营规模可观，各类童车一应俱全。我在一本工商业名录里找到商场负责人的名字，当我向一位女店员打听负责人的工作地点时，进一步核实了他的尊姓大名。女店员说他在后面的办公室里，于是我来到后面。一跨进那间小小的办公室时，他就问：‘喂，有何贵干？’我不动声色地把轻便婴儿车递给他。他又说：‘什么价钱？’我就把一份内容详细的价目表放在他的面前。他说：‘送六十辆来，全要蓝色的。’我问他：‘您不想听听产品介绍？’他回答说：‘这件产品和价目表已经告诉我所需要了解的全部情况，这正是我所喜欢的购买方式。请随时再来，和您做生意，实在痛快！’”

这个推销故事形象生动地指出了产品接近法的特点：只须把产品交给客户看，自己却可一言不发。

从推销心理学角度讲，产品接近法符合客户认识和购买商品的心理过程。一般说来，人们在决定购买之前总希望彻底了解商品及其各种特征，包括产品的用途、性能、造型、颜色、味道、手感等等。有些客户还喜欢亲手触摸和检查产品，甚至动手试试，或者干脆拆开，看个究竟。产品接近法正是利用了一般消费者的上述心理。产品接近法给客户提供了一个亲手摆弄产品的机会，充分调动客户五官肢体的积极性，发挥其视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的功能，直接引起客户的注意和兴趣。只要客户笑口一开，面谈立即开始。现代心理学认为，摆弄或操作是人类的基本动机之一。既然人们喜欢摆弄产品，推销员何不让他们开开眼界，操作操作呢！在利用产品接近法接近客户时，推销员就是要让客户先睹为快，先闻为快，先摸为快，满足其摆弄和探求的心理。一旦客户之心大快，大功也就接近告成。

乔治是芝加哥的一个复印机推销员。一天，他去拜访一家公司的总裁，目的是向该公司的办公室推销一套新复印机。总裁去了外地，乔治便主动请求和总裁的秘书花几分钟时间来讨论一下复印机的情况。在讨论中他诱使秘书说出了她对自己工作中使用的复印机的看法，喜欢它什么和不喜欢它什么。乔治抓住她提到的一个缺点，赶紧邀请她到下面的汽车里去看一看或试一试自己推销的新型复印机。他成功地向秘书从头到尾地展示了一番（这位推销员可真够聪明的）。他离去时还特意为占用了秘书的时间向她表示了歉意。

几个星期之后，乔治赴约再次造访，女秘书萨拉安排他与老板见了面。

乔治开始介绍自己的产品。没等他说到一半，老板便表示，生产复印机的公司应当把眼睛盯住各种复印机相互竞争的复印机商店，到那里去一显身手，因为复印机商店才是他们的真正客户——这是典型的应酬话。乔治听后立刻拿出手中的王牌：“先生，您的秘书告诉我，她现在使用的复印机机械装置很完备，但就是操作起来太费劲。我肯定，这对您来说是个巨大损失……我们的复印机操作起来绝对省力得多……”

老板按下蜂鸣器。女秘书进来了。“萨拉。”老板指着乔治带进屋来的样品问，“这复印机确实不错吗？它是不是比你现在用的那一台容易操作？”

“哦，是的，绝对没错！”萨拉回答。乔治站到一边，女秘书按照三周前乔治教给她的方法重新将机器演示了一遍。乔治得到了订货。

大家从中可以看出，乔治很精明，他充分利用了秘书的力量。

推销员B先生的工作需要他去经常拜访最繁忙的经理。此人的举止容貌和对待秘书的态度实在值得效仿，充分体现了对人的尊重。B先生总是不声不响地走进接待室，毫不匆忙。进来时嘴角从不叼着点燃的香烟、雪茄或烟斗。他从来不加重女接待员的负担，在她忙于其他事情时，他只是静静地等着。当女接待员注意到他之后他首先说：“您好。”然后主动向她做自我介绍，并说明自己打算拜访某某先生：“麻烦您问一下他，看他是不是方便，能否抽几分钟见一见我。”

那些由于急切的来访者连续不断的催促而变得疲惫、焦灼、为难或心烦意乱的女接待员听到此话，心中会顿感温暖，她们会面带微笑地回答：“当然可以！”她认为，来者是个绅士，他多少让自己感到了自身的重要性。因此，这些女接待员很少会反问他“你约好了吗”或“您找他干什么”。她们往往会直接走进某某先生的办公室说：“B先生在外面。我看您最好是见他一下。”

B先生的方法看起来十分简单，但此法体现着高超的技巧，并能获得满意的效果。使用这种方法尤其需要强调心情平静，充满信心，从容不迫和不强人所难。不管情况怎样变化，决不要露出不耐烦的样子。

希望每一位推销员都能老老实实地反省一下自己在接待室里的表现。桌子后面那小姑娘的漂亮纤细的手上可能正握着你完成下一项使命的通行证！你能不能获得赚钱的机会可能就全靠她了！

不过，采用产品接近法也受到一定的限制。一般说来，在采用产品接近法时，推销员应注意下述问题：

（1）产品本身必须具有一定的吸引力，能够引起客户的注意和兴趣，这样才能达到接近客户的目的。

（2）产品本身必须精美轻巧，便于推销员访问携带，也便于客户操作。笨重的庞然大物、不便携带的产品不宜使用产品接近法。例如重型机床推销员、房地产推销员、推土机推销员就不好利用产品接近法。但是，推销员可以利用产品模型、产品图片等作为媒介接近客户。

（3）推销的必须是有形的实物产品，可以直接作用于客户的感官。看不见摸不着的无形产品或劳务，不能使用产品接近法。理发、洗澡、人寿保险、旅游服务、电脑入场券等等无法利用产品接近法。

（4）产品本身必须质地优良，经得起客户反复接触，不易损坏或变质。另外，推销员应准备一些专用的接近产品，平时注意加以保养，以免在客户操作时出毛病，影响推销效果。

利用客户的好奇心

在实际推销工作中，推销员可以首先唤起客户的好奇心，引起客户的注意和兴趣，然后从中道出推销商品的好处，迅速转入面谈阶段。唤起好奇心的具体办法则可以灵活多样，尽量做到得心应手，运用自如。

一位人寿保险代理商一接近准客户便问：“五公斤软木，您打算出多少钱？”客户回答说：“我不需要什么软木！”代理商又问：“如果您坐在一艘正在下沉的小船上，您愿意花多少钱呢？”由此令人好奇的对话，人寿保险代理商阐明了这样一个思想，即人们必须在实际需要出现之前就投保。

某推销员手拿一只大信封步入客户的办公室，进门就说：“关于贵公司上月所失去的250位客户，我这里有一份小小的备忘录。”这自然会引起客户的注意和兴趣。

某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来，拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每一件产品，然后做出了认真的答复。推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了一大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。

可见，好奇接近法有助于推销员顺利通过客户周围的秘书、接待人员及其他有关职员的阻拦，敲开客户的大门。

语言、动作或其他任何引起客户好奇心理的方式，都应该与推销活动有关。如果客户发现推销员的接近把戏与推销活动完全无关，很可能立即转移注意力并失去兴趣，无法进入面谈。

无论利用什么办法去引起客户的好奇心理，都必须真正做到出奇制胜。在现实生活中，每个人的文化知识水平和经历不同，兴趣爱好也有所不同。新奇的事物，在某个人看来并不一定新奇。如果推销员自以为奇，而客户却不以为奇，就会弄巧成拙，增加接近的困难。

利用问题接近客户

推销员直接向客户提出问题，引起客户的注意和兴趣，引导客户去思考，然后顺利转入正式面谈阶段也是一种有效的推销方法。推销员可以首先提出一个问题，然后根据客户的实际反应再提出其他问题，步步进逼，接待对方。也可以开头就提出一连串问题，使对方无法回避。下面介绍问题接近法的一些应用实例。

“到2019年，您将干些什么呢？”这个问题可能引起一场推销员与客户之间关于退休计划的讨论。

“您的生意大得足以有利可图地使用自动化生产设备吗？”这个问题引起一家发展中的制造公司总裁提出新问题：“我不知道，我的生意必须达到多大规模？”从而进入正式的推销面谈。

某公司推销员对客户说：“只要您回答两个问题，我就知道我的产品能否帮助您装潢您的产品。”这实际上也是一个问题，并且常常诱出这样的回答：“您有什么问题？”

美国一位推销女士总是从容不迫，平心静气地提出三个问题：“如果我送给您一小套有关个人效率的书籍，您打开书发现内容十分有趣，您会读一读吗？”“如果您读了之后非常喜欢这套书，您会买下吗？”“如果您没有发现其中的乐趣，您把书重新塞进这个包里给我寄回，行吗？”这位推销女士的开场白简单明了，使客户几乎找不到说“不”的理由。后来这三个问题被该公司的全体推销员所采用，成为标准的接近方法。