“粉丝经济”推动下的微信自媒体盈利模式探析

杨奇

（北京印刷学院，北京102600）

【摘要】智能手机的普及，似乎应验了加拿大传播学学者马歇尔·麦克卢汉所提出的“媒介即人体的延伸”。手机不但是人们生活的一部分，还成为了人体的各个能动器官的延伸，这为以微信为代表的自媒体提供了广大市场。有需求就会有市场，有受众就会有商机。在“粉丝经济”的推动下，微信自媒体将如何盈利是一个值得关注的问题。文章将结合微信公众号的运营情况，对微信自媒体的盈利模式进行探析，旨在让读者对微信自媒体的盈利模式有一个较为清晰的了解，并对对微信自媒体未来的运营提供些许参考。

【关键字】粉丝经济；微信；自媒体；盈利模式

一、微信自媒体运营背景——数据支撑的广阔市场

自媒体诞生于21世纪，2003年，在谢因·波曼与克里斯·威利斯联合撰写的《We Media（自媒体）》一书中将“自媒体”定义为：自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。2009年，学者罗斌对网络自媒体进行了系统的研究，阐述其内涵、特征和功能，指出自媒体使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化，并认为它将是网络媒体发展的主流方向。同年，陈勤教授在《媒体创意与策划》中指出，自媒体是继e-mail、BBS和IM之后出现的第四种网络交流方式，是一种全新的媒体形式。自媒体在中国的兴起，除了得益于数字化传播工具和技术手段的飞速发展外，更是被称为“我时代”的80后年轻人集体“造势”的直接结果。学者代玉梅认为，自媒体是区别于其他媒体与平台的一种信息传播方式的变迁。2011年，学者夏德元也在其著作《电子媒介人的崛起——社会的媒介化与媒介关系的嬗变》中提出了一个颇受学界认可的关于自媒体的定义：自媒体就是私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。微信自媒体是“微时代”崛起的产物，以微信平台为载体，建立一个平台化、个性化、人格化的媒体发声器对公众提供或分享信息。

2015年，在腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”的分论坛上，腾讯微信官方第一次公开微信用户数据。数据显示：2015年9月，微信平均日登录用户达5.7亿。凯洛传播关于《微信使用分析、2015年上半年微信用户数据报告》显示：微信用户中有29.1%的人关注了自媒体公众号。企鹅智酷发布首份《微信平台数据化研究报告》指出：平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%。

随着科学技术的发展，生活节奏加快，在工作之余，人们更加渴望寻求精神的寄托，自媒体成为一种副业、一种爱好。在这个“机不离手”的时代，微信公众号平台更是被视为一种宣泄自我、反思自我和构建自我的一种平台与方式，它也因此而赢得了一定的发展空间。例如，“深夜发媸”是一个运营14个月坐拥“40万+”关注的微信公众平台。它于2014年3月19日设立，截止2015年10月，关注量已经超过60万，是2015年微信公众号排行榜中十大趣玩类微信公众号之一。“六神磊磊读金庸”是一个于2013年12月10日设立的以读金庸作品为主，打造最有趣的原创读书微信公众号平台。“顾爷”是一个于2014年5月20日设立的以西方美术史为题材，专门聊绘画的微信公众号。据新榜（中国新媒体第一站）数据显示，微信公众“六神磊磊读金庸”和“顾爷”现如今的预估粉丝活跃均达180万以上，两个微信公众号的创始人兼运营人王晓磊和顾孟劼均被评为“2015年新媒体百大人物”之一。海量用户为微信自媒体由非商业走向盈利的发展奠定了基础。目前，这些公众号都有了自己一些特有的运营模式。

二、微信自媒体的盈利可能

（一）“磁场效应”带来的关注扩张

随着网络技术的发展，空间上的交流似乎更加适用于现实社会。大多数人更倾向于通过社交媒介来维系自己的人际关系，并通过在社交媒介上发布信息来向别人表达自己，点赞与转发成为一种“默契”的交流方式。以“趣缘”构成的小众化圈子，其内部结构更加牢靠。而微信与微博的不同在于，微信偏向于熟人交际，在内容传播的可信度上，微信比微博传播得更加有效。以公众号“深夜发媸”为例，其传播模式主要依靠的是微信朋友圈的人际传播和微信公众号之间的相互推广。“趣缘”的切合点就是共同的文化趋向，而共同的文化趋向可以带来“磁场效应”。磁场效应原指物质的磁性与其力学、声学、热学、光学和电学等性能均取决于物质内原子和电子状态及它们之间的相互作用。在这里，笔者将其用于表述在以“趣缘”为导向，并相互作用的人群之中形成的如磁石间强有力的吸引空间。在磁场效应的作用下，微信公众号的用户关注迅速扩张。

（二）用户存在感带来的追逐狂热

“范圈”是指一个群体不大，但狂热度极高的一个因为某一事物或人物聚集的小众圈子，换一种说法，就是由用户中狂热度极高的人所组成的粉丝小团体。公众号“深夜发媸”的创始人及运营人徐妍说，除共同的文化趋向外，让粉丝欲罢不能就是公众号“吸粉”的重要原因。让粉丝欲罢不能的主要方式就是将自己人格化，保持用户高黏度，与用户高频次互动，体现用户存在感。其核心为体现用户存在感，即用户在公众号中的存在感。用马斯洛需求理论解释用户存在感，就是将用户对公众号的关注行为上升到一个自我价值实现的高度上，以此来实现用户对公众号的黏度。关注用户存在感就是要与用户形成互动，而这种互动不仅仅限于公众号内容评论区及后台维持高频次的互动，还应包括公众号内容制造的方方面面。通过对阅读数量、点赞数量、文章转发数量，以及评论数量和评论内容互动数据进行分析，一切以用户的喜好为出发点，用户存在感随即带来的将是用户对公众号推送内容的追逐狂热。当用户有了存在感以后，用户就会由普通用户或普通粉丝向“范圈”中的一员发展。

（三）“粉丝经济”带来的消费市场

“粉丝经济”是由粉丝文化快速发展而来。台湾作家张嫱在《粉丝力量大》一书中将“粉丝经济”定义为：以情绪资本为核心，以粉丝社区为主导的营销手段，从消费者的情感出发，企业借力、使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。粉丝经济带来的消费市场就是从用户到粉丝，再通过粉丝社群构建一个“内容+产品”的消费市场。

对微信自媒体公众号来说，最重要的是其生产的内容，用户关注的也是公众号内容给用户所带来的精神上的放松。在快节奏的生活压力下，有趣的、网络化的语言和一个开放的可用于倾诉的平台，可以带给用户很好的放松体验。网络文学的盛行也给微信公众号爆红提供了这样一个契机。正是海量微信用户的强力支撑，磁场效应带来的用户关注迅速扩张，以及用户存在感带来的用户追逐狂热，为微信自媒体公众号提供了一个以粉丝社群为目标受众的消费市场。

除此之外，关注微信公众号的用户在消费公众号内容产品的过程中还可被微信公众号的运营者所消费。这也正与传媒产品“一个产品两个市场”的特征相契合。用户以公众号内容为消费主体，用户相互间的互动为动力，群体规模逐日递增。关注用户的增多也会吸引一些企业广告商的目光，以微信公众号的关注用户为目标受众，借微信公众号的平台来宣传自己的品牌或产品，因为这样的广告投放更加有针对性。

三、微信自媒体的两种盈利模式——内容产品的“打赏”机制与“干爹”投资的广告植入

“打赏”一词自古有之，互联网出现后，随着社会的日渐商业化而被引入，它经由起初的虚拟道具、钱币，到支付宝、财付通等网上转账产品推广后的直接网上现金转账。受粉丝经济的影响，“打赏”所应用的范围也越来越广泛，起初用于盛行的网络文学当中，而后又被微博、微信等社交平台所引用。

2015年3月，微信对赞赏功能进行内测，并正式启用。凡是以个人为主体的公众号，其原创作品皆可申请赞赏功能。符合资质的微信公众号所推送的内容底部会出现赞赏按钮，用户可以根据自己对公众号所推送内容的喜好程度打赏不同数额的现金。只是每个公众号的打赏金额，除微信自带的1～256元的可由用户自主任意输入的其他金额选项外，微信公众号的运营者也可自主设置6个金额不超过200元的直接选项。例如，在公众号“深夜发媸”的设有赞赏功能的推送内容下面就有2元、5元、6元、8元、10元和69元直接按钮选项。在公众号“六神磊磊读金庸”的设有赞赏功能的推送内容下面，则有5元、20元、50元、80元、100元和200元的直接按钮选项。

就微信用户群体来说，用户主要在15～60岁之间，其中，又以15～29岁的年轻群体为主。微信自媒体在运营过程中，其内容主要以UGC（用户写作）为主，加上对时下热点的剖析，再配以幽默、搞笑的插画或配图。用公众号“深夜发媸”的创始人兼运营人徐妍的话说：在“深夜发媸”里，UGC（用户写作）是最主要的，所以他们每天都会用心去发掘读者想说的，尝试不同的话题，给用户提供一个平台给他们倾诉。同时，公众号还非常重视与读者的互动，比如有意写错别字，被读者揪出来；不更新，被读者催促；发语音，被读者吐槽；许多“深夜发媸”的关注用户都以写评论，评论上推送内容下方的精选留言为自我存在的价值体现，以获得心理认同。公众号“六神磊磊读金庸”的创始人兼运营人王晓磊说：永远不要低估读者的鉴赏能力，所以还要切实采取行动吸纳用户建议，让用户保持在微信公众号上持续参与和互动的积极性。内容产品的中心就是用户，抓住用户就是内容产品的核心。

内容产品的吸引力与“打赏”机制的有机结合是微信自媒体在运营过程中的盈利模式之一，但是这种盈利模式所带来单次收益是比较微薄的，可能一篇阅读量10万以上，点赞量好几千的文章，也只能获得几百人的打赏。对微信自媒体公众号的盈利来说，并不是所有公众号每一次的推送内容都会设置赞赏功能。赞赏功能的更大作用，是让用户在“打赏”的过程中与公众号形成互动，并且在“打赏”机制与内容产品的配合下，培养用户的消费习惯。

微信自媒体公众号的另一块盈利，主要来自于想要借助微信自媒体平台进行品牌或产品宣传的企业及广告主的投资收益。这也是微信自媒体公众号运营的最主要的盈利来源。如今，企业及广告主在网络术语中常被用“干爹”来代替。之所以将“干爹”用来代替借助微信、微博或其他社交媒介来宣传品牌或产品的企业或广告主，主要是由于近年来“干爹文化”由娱乐圈向社会各界的迅速发展及延伸。“干爹”投资的广告以微信公众号关注用户为消费主体。由于“段子手热潮”让营销者们看到了商机，段子营销也引起了各界的重视。因此，许多人纷纷加入这一热潮当中，讲段子、看段子和听段子成为了一种流行趋势，段子营销更成为了许多品牌传播的优选。对微信公众号的运营来说，将段子融入内容产品中，既可以使自己的内容产品更加丰富，富有吸引力，又可以更好地招揽到“干爹”的投资。

例如，公众号“六神磊磊读金庸”为完美旗下的《神雕侠侣》手游写过一篇“杨过和郭芙：下次你路过，人间已无我”的软文推送。公众号“顾爷”为凯迪拉克CT6做过一篇“最帅poss”的软文推送，其阅读量均达10万以上。像乐事、雀巢咖啡、施华蔻和薇姿等众多广为人知的品牌都与公众号“深夜发媸”有过合作。在这个微信用户迅速增长的时代，微信自媒体的传播力量不容小觑，其影响力正在迅速增加。借助微信自媒体平台进行品牌或产品宣传，将品牌或产品完美植入微信公众号的内容推送里，是伴随着新媒介环境下的又一有效传播新方式。

结语

随着科学技术的发展，新的媒介环境在带给人们无限可能和处处商机的同时，新媒体的零技术门槛更是让拥有海量用户的微信自媒体运营者们面临前所未有的巨大竞争。人人都有手机，人人都能通过新媒体技术打造属于自己的“发声器”。在“粉丝经济”的推动下，用户为王、用户至上，拥有用户就拥有商机。对于微信自媒体公众号的运营，用户就是其经济收益来源，从用户体验出发，做好微信公众号的内容产品是关键。转用户为粉丝，通过高频的互动，在粉丝中形成“范圈”，这样才能推动微信自媒体公众号的良好运营发展，完善的盈利模式是微信自媒体公众号能持续运营的基础与必备条件。

参考文献

[1]陈勤．媒体创意与策划[M]．北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]张嫱．粉丝力量大[M]．北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]张辉锋．传媒经济学理论、历史与实务[M]．北京：人民日报出版社，2012.

[4]周璐．自媒体的运营策略研究——以《逻辑思维》为例[D]．江西：江西师范大学，2015.

[5]张弥弭．基于网络自媒体平台的品牌模式研究——以微信公众号平台为例[D]．厦门：厦门大学，2014.

[6]陈晨．自媒体崛起背景下的传统媒体新闻生产方式嬗变研究[D]．广州：暨南大学，2011.

[7]夏元德．电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[D]．上海：复旦大学，2011.

[8]罗斌．网络自媒体研究[D]．兰州：兰州大学，2009.

[9]邱晨．基于魅力质量观的品牌磁场效应研究[D]．兰州：兰州商学院，2013.

[10]2015微信生活白皮书[R]．腾讯科技，2015-10-23.

[11]微信使用分析、2015上半年微信用户数据报告[R]．凯洛传播，2015-12-20.

[12]微信平台数据化研究报告[R]．企鹅智酷，2015-01-27.

[13]林小桢．浅析粉丝经济的发展[J]．时代金融，2015（1）:8-9.

[14]张聪．应用于自出版平台的“打赏”模式研究[J]．科技与出版，2015（6）:134-139.

[15]刘典．中国的“干爹”文化[J]．文苑广角，2013（5）:74.

[16]代玉梅．自媒体的本质：信息共享的及时互交平台[J]．云南社会科学，2011（6）：172-174.

[17]徐妍．为什么我不鼓励大家做10+的文章[EB/OL].[2015-10-20]. http://www.meihua.info/a/64932.

[18]微信公众号“深夜发媸”是怎么爆红的，带你看看创始人徐妍怎么玩[EB/OL]. [2015-08-14]. http://www.weihaotui.com/NewsInfo_631.html.