1.3 链传播的到来

1.3.1 电商与社交的“联姻”

随着在线社交网络和在线购物的发展，电子商务企业越来越重视消费者将产品信息在其社交网络中分享，如Amazon在产品信息介绍栏增加了Share page to Twitter、Facebook、WiFi、Email、etc等按钮；京东商城和当当网则在商品图片下方设置了分享到新浪微博、QQ微博、豆瓣、人人等社交网络的按钮（图1-4）。

此外，“电商+社交”的整合也在不断布局。

2013年4月29日，阿里巴巴集团购入新浪微博优先股，成为电商生态体系与在线社交网络整合的标志。2013年8月5日凌晨，新浪微博与淘宝正式完成互通，新浪微博淘宝版同步上线。新浪微博与淘宝账户绑定，实现了微博与淘宝的互联互通。在淘宝网上点击操作“喜欢”按钮的相关商品，将同步到新浪微博进行展示。

电商与社交账号整合的优势体现在：

第一，两个账号的打通和电商官微服务。如买家可以自由切换分享和购买商品，而卖家可以掌控后台数据，可以在微博上和客户实现更多的交互沟通。

第二，实现更好的商品分享和用户体验。如商品在微博会以富媒体形式呈现，并且有一定的交互，以及基于“喜欢”、“赞”等社交互动方法的全新呈现。

第三，上线更多商家营销和促销功能。整合了微博的互动逻辑，可以让商家在后台做促销，如粉丝价，转发越多越便宜类似聚划算功能等。

无独有偶，还有两家电商公司也开始在社交网络领域布局整合。

2013年8月，苏宁宣布投资PPTV，收购后苏宁占到44%的股权，成为PPTV第一大股东。与PPTV合作是苏宁互联网路线图的一次完整实践，有助于苏宁抢占互联网的多屏入口，打造全新的互动购物体验，但苏宁如何将电商与视频结合的营销模式尚未见分晓。

2014年3月10日，腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东15%，成为其一个重要股东。双方联姻后，京东将保持独立。双方还将签署战略合作协议，其中，腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。双方还将在在线支付服务方面进行合作。

中国是世界上社交网络用户数最多的国家之一。QQ和微信这类社交服务平台不仅为中国5亿社交网络用户提供了通信和娱乐功能，同时还在很大程度上影响着用户的行为。麦肯锡《2015中国数字消费者调查》显示，活跃社交用户更少使用手机短信（比使用社交网络之前减少17%），更少看电视（少10%）和更少打电话（少6%）。更重要的是，社交网络用户却更多地使用网络购物（比使用社交网络之前增加38%）。社交和购物行为穿插交织，导致中国购物者把朋友的推荐（无论线上还是线下推荐）作为其网购时最重要的考量因素。

如今，社会化商务领域已经有很多创新出现，特别是在移动社交平台方面。如2014年，数千商户将直销模式移植到移动平台上，通过建立微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。在“高度创业”的环境中，借助中国庞大的社交用户口碑和推荐，企业有机会销售更多的商品（如化妆品、医疗保健和保险产品）。每个人都可以成为商家，每个人也都是客户，所以社交网络将对电子商务发挥巨大的影响作用。

1.3.2 小而美的商业形态

徐志斌在《社交红利》表示：我们影响着朋友们的生活，自己的生活决策越来越依赖好友们的推荐。媒介惯有的权利似乎在以更快的速度流向普通用户，也在引起营销的变革。分享到社交网站、使用社交账号登录，已经成为许多网站的标配。网络媒体时代，这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到网络媒体身上，但当社交网络蓬勃发展时，更多的媒介权利开始转移到社交网络中。

从沟通互动的频率来看，人与人之间的关系可以划分为强连接和弱连接。强连接通常代表着行动者彼此之间具有的高度互动，透过强连接所产生的信息通常是重复的。弱连接则能够在不同的团体间传递非重复性的信息，使网络中的成员增加了修正观点的机会。随着消费者权利的不断增大，以及强连接与弱连接原理的应用，催生了很多新兴的商业模式。

艾瑞数据显示，2013年第三季度中国移动互联网市场规模为278.7亿，社交+定位服务成为移动应用的发展趋势。“小交易”（xiaojiaoyi.com）就是在这趋势下，利用新浪微博API开放接口，通过“社交+定位”理念实现的商业模式。

在小交易，用户可使用已有的新浪微博账号登录。用户通过声音、图片、文字等方式发布需要出售的产品或服务信息，无论闲置物品，还是技能经验，甚至无聊时间都可以通过微博网络进行扩散，通过朋友的朋友的朋友进行传播。由于地理位置是影响实物交易的重要因素，小交易提供地理位置定位的功能，可以看到与该商品卖家距离。“小交易”产品的本质，就是从身边熟人、半熟人关系网络中挖掘出的交易机会。

此外，电商与社交的结合还产生了很多其他小而美的商业形态。

超级课程表是一款以课程表为基础而展开的校园实用软件，面向高校大学生。不仅能够帮助大学生查阅各个大学的课程信息（包括课程时间、授课地点、任课老师），还可以把自己的课程安排发布到应用中，与好友分享；除此之外，课程相同或者对此感兴趣的学生，可以在应用中讨论课程内容，分享上课的笔记，共享文件资源；甚至可以认识到同一节课任意课室范围内的同学，扩展交际圈，并可以向同班同学发送私信，方便同学间即时、便捷地联系；还可以查看到全校课程，并添加为个人旁听课程，制订属于自己的学习计划。与其他课程表应用不同的是，“超级课程表”不需要用户手动添加课程，用户输入学校信息管理系统账号后，系统就会自动添加，还可以绑定第三方应用并分享。

美拍是美图秀秀出品的短视频社区，也是一款短视频应用。傻瓜式操作，将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质这五大要素融合成MV特效。拍完视频后，用户可以把视频分享到美拍，同时还能一键同步到朋友圈、微博、Facebook，让更多好友看到。美拍iPhone版上线仅1天，即登App Store免费总榜第一。2014年5月全球iOS应用下载排行榜中，美拍下载量排名第一；2014年10月美拍广场活动“全民社会摇”成功创下了“最大规模的线上自创舞蹈视频集”的吉尼斯世界纪录； 2014年12月，美拍荣获2014年App Store年度应用。

“脸萌”是90后郭列创办的一款拼脸APP，2014年6月跃居APP排行榜第一。这款软件有多种发型、脸型、五官、衣服、背景、文字气泡等素材，可以自由组合，制作专属于自己的卡通形象。“脸萌”在社交平台的引爆正是基于其充满趣味性的内容，形成了广泛的口碑传播，也因自身产品特性为用户制造了两个传播点和传播动力，一个是“像还是不像”，另一个是“萌不萌”。以上两点满足了用户的娱乐性精神，也为用户提供了再传播的动力，用户一定会将自己“付出心血”设计的卡通形象向好友分享。

1.3.3 消费者变成了销售者

社交网络时代，用户用在社交网络上的时间大大增长。根据市场研究公司Global web index调查显示，大约20%的用户每天使用社交网络的时间在30分钟到1小时。有超过40%的网络用户每天花费在社交网络的时间超过1个小时，而且在这一群体里几乎有一半人一天在社交网络上的时间达3个小时或者更长。

易观智库的数据显示，在继2010～2011年互联网广告市场的爆发后，2014年中国互联网广告市场再次迎来发展高峰，市场规模预计达到1535.2亿元，较2013年增长53.5%，预计2017年市场规模将达到3190亿元。

与电子商务1.0时代相比，2.0时代的最大不同，是需求的变革与消费者力量的增强。借助低成本的网络技术，消费者实现了自媒体与自发组织，消费者力量空前凸显，品牌塑造机制不可避免地发生转型。

近些年，随着网络技术与电商经济的飞速发展，我国已成为全球最大的电子商务市场。基于移动互联网，用户与用户之间、企业与用户之间、平台与用户之间更易于建立连接，这种变化改变了传统企业与用户之间的关系。用户更愿意相信处于同等身份的用户对产品的评论和推荐，对商家传递出来的信息关注度和信任感逐渐降低。金兰都在《从小众到主流》指出：“在没有什么可以相信的世界中，中国消费者开始自发积极行动起来。” 这种自发的积极行动，就是指用户开始主动地在社交网络上搜寻和传播产品信息，而不是被动的等待商家投放的广告。

商家在平台上销售商品，首先是需要让消费者知晓其产品，即商家希望将其产品的信息通过某种方式传递给消费者。传统的产品扩散是通过明星代言、广告投放等方式，使消费者接收到产品信息，商家则向明星和广告商支付广告资金。由于毫无目标的广告有效性较差而且成本较高，诞生了搜索引擎关键词竞价、阿里妈妈中小网站广告平台等广告投放模式。与传统的获得信息的能力越强就越具有权利相反，在对商家而言，在消费者网络中谁发送信息的能力越强就越有权利。这些信息的发送者一般就是这些网络中的意见领袖，从社会网络的视角看，这些有权利的人具有较大的网络中心性。

随着社会媒体的登场，消费者权利在大幅扩大。麦肯锡2010年的调查指出：60%以上的中国人表示，决定购买的时候，朋友或者家庭成员是主要的商品信息提供者。中国25%的消费者在购买产品之前会在网上提前确认产品信息。甚至具有理性的年轻消费者，对于通过口碑推荐的商品，也不会无条件信任，而是会严谨地再一次进行验证，因为怀疑网上评价是商家雇人进行的营销策略。

在这样一个消费者权利大幅提升的时代，商家已经不能将消费者独立地对待，因为消费者之间已经通过各种社交工具形成了网络。企业的边界变得模糊，因为消费者已不仅仅是商品的购买者，甚至成为了商品的销售者。