1.2 商业模式创新

1.2.1 商业模式的创新驱动

大数据下的关系数据、位置数据、图像与视频等非结构化数据的大量涌现，成为电子商务模式变革的新引擎。企业能够记录或搜集顾客在各个渠道以及各成长阶段的行为数据，从而设计出高度精准、绩效可高度量化的营销策略。然而，技术发明并不能保证商业成功，新技术还必须依靠商业模式创新来实现商业化应用。技术创新研究者开始逐渐认识到技术本身并没有特定的客观价值，技术的潜在经济价值必须通过商业模式创新来实现，于是将注意力从产品和技术领域转向商业模式创新。

成功的商业模式大都是创新性地将内部资源、外部环境、盈利模式与经营机制等有机结合，不断提升自身的盈利性、协调性、价值、风险控制能力、持续发展能力与行业地位等。在大数据时代，新兴的信息技术带来的技术变革，使得电商平台可以提供更好的服务，也使得市场竞争越来越激烈，商业模式创新成为企业关注的焦点。不同类型的电商如何进行商业模式创新？为此对组织或业务应做出哪些调整安排？不同发展阶段的企业如何选择未来适合的商业模式？是什么原理驱动商业模式创新？电商商业模式创新是如何演变的？

商业模式是说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。平台作为一种重要的产业组织形态，受到了产业界与学术界广泛关注。尤其在当前由互联网引发的新一轮信息革命浪潮中，平台更以一种崭新的运营模式不断改变着传统产业的竞争格局。平台商业模式具有双边市场的特征，涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值。用户加入平台时不但要考虑平台一边创造需求的同类用户规模带来的直接网络外部性，更会考虑平台另一边创造供给的不同类型用户规模带来的交叉网络外部性。平台往往采取横向一体化、免费或价格补贴、开放源代码、无偿提供技术援助与指导等方式吸引一边用户加入平台，从而带动平台其他各边用户加入，形成正反馈效应。

商业模式创新并非是传统意义上的开发新产品或采用新技术，而是建立创新的系统，运用新的商业模式或试图在现有商业模式中建立新规则。无论是愈加竞争的行业环境带来了被动创新的外在压力，还是企业自身为了利用新兴技术实现企业发展而进行的主动创新，商业模式创新都是电子商务平台必须思考的问题。企业必须根据自身的资源与禀赋，结合外部环境，选择一个适合自身发展的商业模式，并且随着客观环境的变化不断加以创新，获得持续的竞争优势与核心竞争力。

商业模式创新的驱动力量包括市场驱动、技术驱动、价值链驱动以及范围经济效应的驱动。市场驱动是为了满足已经存在的潜在市场需求而不断地渐进改进或创新服务提供模式。技术驱动是指新的市场需求是随着新兴技术的诞生和演化而形成的。面对差异化的消费需求，企业间构建了全新的产业链及价值链，以进行业务运营和价值获取，使产业价值链的上下游企业间合作得以加强，合作方将自身的信息整合能力与其他参与企业的各种互补性资源紧密结合，有效地促进了产业链的价值创造和运行效率。范围经济的概念源于交易成本，交易成本在生产过程空间纵向分解或纵向一体化中起着决定性作用，因为生产过程在空间上的纵向分解导致交易费用增加。此外，对范围经济的追求，也是电子商务平台向电子商务生态系统演变的重要诱因。

商业模式的创新关注四个方面：顾客识别、顾客契合、让渡顾客价值和价值捕获。顾客识别（Customer Identification）是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。顾客契合（Customer Engagement）是顾客对企业的品牌和产品供应的投入，基于企业能持续地服务顾客需求和建立联系，所以顾客愿意持续使用企业的产品。让渡顾客价值（Customer Delivered Value）是企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中所进行的互不联系的活动。价值捕获（Value Capture）是应对或者利用技术创新来促进商业模式创新，通过商业模式上的创新增加捕获价值的能力。

商业模式创新有主动和被动两种动因，主动创新是企业自内而外、因势而动的创新，而被动创新则一般是囿于市场竞争的压力。在现实中这两种动因可能会相互转化，促使平台进行商业模式创新。驱动平台商业模式创新的动力包括技术、市场、价值链以及范围经济的作用。双边网络效应是否能显著提升是电子商务平台模式创新的重要体现，商业模式创新效果通过顾客识别、顾客契合、让渡顾客价值和价值捕获四个维度来测度。商业模式创新的最终效果是实现包括平台、商家、消费者以及其他参与方在内的电子商务自组织生态系统。商业模式创新思考框架见表1-1。

表1-1　商业模式创新思考框架

1.2.2 电商生态系统的演化

在商业生态群落中，当某一物种对另一物种发生利益侵害却没有任何制约机制时，该商业生态群落的稳定性会遭到破坏。互利共生是指两种生物生活在一起，双方相互依靠，彼此受益的种群间关系。根据自然生态系统规律，可以利用第三方物种进行协调，包括群落内互利共生的其他成员以及进入群落的新成员。

阿里集团以及入驻该平台的第三方服务商在电子商务服务上各司其职，形成了一个完整的产业生态系统（图1-1）。

第一，社交生态系统方面。2013年阿里巴巴集团购入新浪微博优先股，是电商生态体系向在线社交网络延伸的标志。新浪微博有数以亿计的用户，信息可以在新浪微博平台上快速传递、互通、互动。微博是弱连接的社交平台，在强连接社交领域阿里还推出了移动好友互动平台——来往。社交平台和电商生活平台的融合，形成多平台相互融合、互补的电子商务生态体系。

第二，金融生态系统方面。阿里金融利用阿里巴巴B2B、淘宝、支付宝等电子商务平台上客户积累的信用数据及行为数据，引入网络数据模型和在线视频资信调查模式，通过交叉检验技术辅以第三方验证确认客户信息的真实性，将客户在电子商务网络平台上的行为数据映射为企业和个人的信用评价，向这些通常无法在传统金融渠道获得贷款的弱势群体批量发放小额贷款。

第三，物流生态系统方面。2013年阿里巴巴集团与第三方物流公司共同组建“菜鸟网”，通过自建、共建、合作、改造等多种模式，在全国范围内形成一套开放的社会化仓储设施网络。此外，通过入股高德地图，将高德拥有大量位置信息和数据与阿里拥有的商品商家和用户数据打通，推动O2O业务的发展。

第四，信息服务方面。阿里软件充分利用互联网，基于SaaS模式以低成本的租赁方式为中小企业提供个性化软件服务。阿里妈妈搭建了中小网站与电子网店广告投放的合作平台。阿里云搜索与雅虎门户为用户获取信息传递提供便利，客户通过便捷搜索在众多的产品中选择，降低了商品搜寻成本。

在同一个电子商务生态系统中，有着众多的上游和下游企业，如果上游企业违约于下游企业，那么下游企业会选择其他上游企业合作，同时其他上游企业也会在生态系统内扩散某下游企业的不良信誉。为了实现重复博弈，所有参与者都需要维护自己的信誉，这种机制减少了网络内的机会成本。电子商务生态系统内的各类企业的需求与供给信息，通过数据挖掘易于获取，据此可制订相应的竞争策略。此外电子商务生态系统的成员由于地理分散，可以整合各地区的优势资源，使得系统的经济范围更加扩大。

如果一家企业为多种市场生产产品，那么就属于多样化经营企业。很多大型知名企业在某种程度上都进行多样化经营。通常，有效的多样化经营得益于以相关技术或市场为基础所产生的范围经济，范围经济是实行多样化经营的主要理由。范围经济可以建立在市场和技术因素上，也可以建立在通用管理理念而产生的管理协同效应上。总体而言，参与电子商务网络成员种类越多，相互连接越紧密，越能促进平台生态系统的形成。平台生态的自组织性，使得系统中各类参与者的价值捕获能力得到提升。

电子商务平台的商业模式创新还可以按照不同的阶段进行讨论，包括引入期、成长期、调整期和成熟期（图1-2）。新技术进入市场可以带来新的需求，开辟新的市场，故在引入期商业模式创新一般是由技术驱动的。进入者只有通过主动创新，形成独特的商业模式才能进入现有的市场，而在位者则为了应对进入者或者潜在的进入者而选择被动或者主动的商业模式创新。在成长阶段的市场必须具备诚信的商业环境，否则优胜劣汰的生存法则以及交易成本增加会制约平台的发展，故市场驱动商业模式创新可用于成长期。现有的模式发展到一定阶段会出现瓶颈，由于价值链的整合可以实现平台战略的调整并创造新的发展空间，故价值链整合适用于调整期。众多的参与者进入平台带来了范围经济，但如果没有互利共生的生态机制则可能会出现恶性竞争和短期行为，故范围经济驱动适用于成熟期。

引入期：技术驱动商业模式创新。个性化推荐系统是电子商务领域中的研究热点，通过分析用户的历史行为，发现用户的兴趣特征和购买模式，并有针对性地进行商品推荐。推荐系统在电子商务平台中已获得广泛的应用，从而简化用户的购物路径，解决商品信息过载的问题。该领域需要充分关注消费者的购买决策过程，进而设计新的数据挖掘方法更好地辅助消费者的购买决策，同时为电子商务网站的运营商调整营销沟通策略提供决策支持。移动互联网与LBS等新兴技术的发展使得消费者行为从时间和空间两种维度被记录下来。电商平台可以对这些数据进行挖掘以提高营销的精准性。这种新兴技术为平台进行精准营销提供可能，此阶段以吸引商家入驻平台和提升销量为目的。

成长期：市场驱动商业模式创新。技术驱动可以获得突发的优势，但长期而言市场机制会产生优胜劣汰效果。电子商务市场规模的加速增长，信用等级和交易量之间的正反馈效应随着市场规模的扩大，已不能客观反映卖家诚信，并具有鼓励卖家采取信用炒作等非诚信行为的特点。在成长阶段不可避免地会出现一些良莠不齐的参与者加入，而这个阶段也是平台从野蛮生长向品牌声誉建立的过渡阶段。负面信息相较于正面评论更易于在网络中传播，严格的审核机制即是向市场发送信号，规避了柠檬市场的逆向选择问题。

调整期：价值链驱动商业模式创新。随着在线电子商务的发展，在线购买环节已经可以通过PC、移动端很好地实现，此时线下消费环节成为制约电商发展的瓶颈，传统卖场也面临着线下向线上价值链整合的挑战。在这种情况下，实现业务系统的打通，实现线上线下合作方的数据共享成为破解O2O问题的关键。由于产品需求依赖于消费者网络的扩散而变得不确定，在这种环境下供应链应该如何应对和协调成为新的研究问题。

成熟期：范围经济驱动生态系统形成。可竞争市场理论有三个假设：进入是免费的，进入是完全的，进入没有沉没成本。由于电子商务生态系统的进入壁垒几乎为零，有大量的第三方机构参与到电子商务生态系统中。范围经济效应存在促使平台对外开放，表现为API接口开放，鼓励第三方应用开发，为营销策略制定提供隐私经过处理的数据。平台运营需要大量卖方与买方的聚集才能保证其收益，卖方与买方又要借助平台实现交易获得销售利润及购买产生的效用。因此，平台运营商、卖方及买方是一种典型的互利共生关系。营造互利共生的自组织生态系统是范围经济驱动的关键，否则即便是有着众多的参与者，但互相之间恶性竞争和短期行为将会破坏平台的生态系统。

1.2.3 电商2.0与社会化商务

产品知识是影响消费者行为的重要因素，消费者拥有产品知识程度的高低会影响到消费者决策过程的每一个环节，同时也将影响到消费者对新产品的使用意愿。产品知识是消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解，包括主观知识、客观知识和先前经验三个部分。消费者的购买决策过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行处理的过程。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据，寻找与自身消费需求匹配度高的产品。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响，并且消费者知识存量越多，越能有效辨别产品间的差异。低知识的消费者与高知识的消费者鉴于他们拥有的产品信息量、信息内容和架构不同，在新产品采用行为上存在差异。消费者产品知识越高，做出决策的质量也越高，而产品知识少的个体更倾向于做出墨守成规的决定。

经典的营销学理论将产品知识获取渠道分成内部搜寻和外部搜寻两部分。内部搜寻即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，而外部搜寻渠道开始从传统广告转向消费者在线社交网络。消费者网络是借助社交媒介的传播途径，通过社交互动、用户创造内容等手段来扩散产品知识并借此影响消费的行为。

“姜汝祥在《电商战略之电商2.0》一书中也有关于消费者社交网络的论述：互联网改变了这一切，互联网特别是移动互联网，是一种‘客户—客户’的生态，客户对产品的认可，是通过周围朋友或其他客户那里获得的信息，客户不再被动地接受企业信息的传播，而是主动地与他人沟通获得购买的自主权。阿里入股新浪微博证明了这种逻辑。但遗憾的是，阿里不太懂微博最大的作用不是简单的营销，而是消费者的自组织，成为具有不同兴趣与价值观的小众，从而构成C2B最强大的社会基础。”

传统品牌是在媒体介质单向传播的前提下出现的，因此品牌的形成和沉淀需要时间。互联网改变了这一切，在线社交网络全面释放了普通用户的力量，消费者与企业直接沟通的鸿沟正在被填平，带来的直接变化就是电子商务对传统品牌的依赖度大幅下降。

2012年11月，硅谷著名风投基金Andreessen Horowitz的合伙人Jeff Jordan曾发表对电子商务2.0的分析文章。他非常看好电子商务的前景，并认为该市场的增长将加速。原因是由于市场竞争发展变化，相对实体竞争对手，电子商务公司有很大的成本优势。Jeff Jordan还专门强调了电子商务2.0中的关键一点“参与”。所有电子商务2.0公司都在寻求与今天领先的社交平台——Facebook、Pinterest和Instagram等集成，使他们的内容成为用户日常生活的一部分。

很多电子商务2.0公司超越了特定的商业交易，建立起强大的消费者忠诚度和参与度。这些公司为取悦顾客，提供免费送货、回报或在发货中提供意外的礼物。很多公司将消费者视为朋友，不仅在订单上与他们接触，还举行会面、提供支持内容、现实促销活动等。