1.1 零售业变革
1.1.1 从百货公司到电子商务
传统的营销大部分是在线下进行，企业只需做好品牌营销、口碑宣传就能在市场中占据一席之地。但随着互联网的普及、电子商务的快速发展，以往那种单一的营销模式已无法适应新的发展形势。很多商家出现了经营困难，不得不缩小经营规模，甚至关门大吉。
线下零售业被逼进了死胡同，而电子商务正在大行其道。艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模达12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在线旅游增长27.1%，生活服务增长42.8%。另外，社会消费品零售总额渗透率首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。
在线购物的迅速发展，催生了两家伟大的电子商务公司，一个是京东，另一个是阿里巴巴。
2014年5月22日晚，京东集团登录美国纳斯达克。作为截至当时在纽约上市的中国互联网公司中融资额最大的一次IPO（首次公开募股），京东的上市备受瞩目。京东此次发行价为19美元，融资近20亿美元，市值接近260亿美元，成为中国仅次于腾讯、百度的第三大互联网上市公司。
时隔3个多月，2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽约交易所上市。IPO发行价为68美元，此次上市最高募集资金250.2亿美元。阿里巴巴的上市成为了美股史上融资额最大规模的IPO，而阿里巴巴也成为全球最有价值的科技公司之一。
也就是在这两家公司上市的2014年，国内某知名运动品牌因亏损严重，关闭线下品牌店铺244余家。曾经商学院将百货公司作为商业经营的教科书，现在人们将阿里巴巴、京东视为商业成功的案例。
关于网上购物与传统购物的关系是电子商务领域的研究热点，已有的研究结论可以分成四种观点，分别是替代、促进、补充和独立关系。电子商务快速发展，实体连锁卖场的客户群发生了前所未有的迁移，网店客户与实体店铺客户相互转换、互为调节已经成为现实。
说到传统商城与在线购物的协同发展，有一家公司不得不提，这就是苏宁。
案例解析 01 苏宁线上线下同步发展的模式
在全球传统零售业都没有成功转型样本可以借鉴的情况下，苏宁在2013年就明确了以互联网零售为主体、以线上线下模式和开放平台为两翼的互联网路线图。2013年2月19日，苏宁电器股份有限公司更名为苏宁云商。
苏宁云商在实体电器连锁业有着多年的经验，面对新的市场环境，以“旗舰店+互联网”，实现线上线下融合发展的新商业模式：通过后台物流、供应链、人力资源、信息技术等资源的整合共享，打造虚实结合、线上线下协同发展的商业模式。苏宁云商线上线下的融合包括3个方面：
① 28个事业部旗下所有商品实现线上线下两个平台共享；
② 用户可网上下单线下自取；
③ 采取本地化核算方式，用户无论线上线下购物，消费都将计入本地，解决了线上线下在绩效考核方面可能存在的冲突问题。
通过有效手段对线上渠道与线下渠道进行整合，不仅可以使市场的渗透能力得到提高，还带来了全新的价值转移模式。
显然，苏宁云商的价值链整合就是在电子商务对传统卖场巨大冲击下进行的模式创新。正如诺贝尔经济学奖得主威廉姆森所认为的那样，最优的纵向一体化组织可以减少技术非效率和代理非效率，纵向链条中进行交换的各方可以通过精心安排交易过程，使生产总成本和交易费用总和最小化。
企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来自于企业在设计、生产、销售、发送过程中的活动。企业的价值链不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的系统。
1.1.2 大数据撬动购买力
随着社交网络、云计算、移动互联网等新信息技术的广泛应用，大数据量呈现出前所未有的爆发式增长。资金流、物流和信息流是电商的三大命脉，如今支撑这三大命脉的就是大数据。
例如，2013年6月京东宣布电商云上线，靠的就是积累了十年的技术实力和大量用户数据。在此基础上制定了未来的三大战略定位：“技术驱动”的自助式B2C（企业对消费者）、开放业务、金融。这里的技术驱动指的就是通过云计算和大数据来推动京东在这三块业务上的发展。
营销管理是艺术与科学的结合，其中科学的部分有赖于数据搜集与分析和各种营销数据库的建立。企业根据不同的消费和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体的营销沟通。
比如，电影票是时效性资源，随着电影开场时间的临近，空余座位的价值会趋近于零。指点无限（抠电影）是一家具有创新商业模式的初创企业，通过动态定价方式解决了影院空位问题，同时给消费者带来更为低价的电影票。指点无限基于反向拍卖的动态定价算法，将时间、剩余座位数量作为影响价格波动的参数。基于时间动态定价的方式，使顾客有机会买到非常便宜的电影票，减少座位资源的闲置，实现了顾客与商家的效用改进。此外，指点无限还提供了电影交友功能，在“约电影”页面可以看到列表中电影待约情况。选择某店放映的电影之后，还可以看到待约对象，并申请约他/她看电影。
搜索引擎技术、社会化媒体以及大数据的迅速发展使互联网传播环境发生了巨大变革。美团网为此成立了专门的数据中心，分析每一位消费者的个性化消费习惯，为其定点推送更为准确的信息。美团网针对每一位消费者的个性化需求进行定制推送，使消费者接收到更准确、更适合自己的信息。在消费者端的数据挖掘方面，美团网对消费者的男女比例、年龄阶段、地域分布、收入水平以及对各种消费品类的喜好程度等进行了细分。在商家端，美团网充分了解商家信息，包括位置分布、周边交通、座位数以及消费者数量、消费评分等数据。
电子商务交易产生于互不相识的供应商和消费者之间，信息不对称是影响电子商务发展的重要因素。信息不对称带来的供应商信誉识别问题，在外贸电子商务中尤为重要。敦煌网卖家管理部会审核供应商营业执照、注册资金、产品来源，依此建立信誉档案。信誉档案包括多种指标，如卖家在交易咨询的过程中是否及时回答、是否及时发货、货物是否相符，这些指标的度量是通过系统每时每刻对卖方网上行为的监控实现的。敦煌网对卖家信誉设有红牌和黄牌制，出现一次交易违章，记黄牌，三个黄牌累计为一个红牌，则对该产品实行下架处理。
在信息泛滥并且真假难辨的网络时代，国际买家从未经审核的中国供应商中进行选择是非常困难的。
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