前言

2014年，有两家中国电子商务公司在美国上市。5月22日晚，京东集团登录美国纳斯达克，市值接近260亿美元，成为中国仅次于腾讯、百度的第三大互联网上市公司。9月19日，阿里巴巴在美国纽约交易所上市，成为美股史上融资额最大规模的IPO（首次公开募股），这也预示着阿里巴巴成为全球最有价值的科技公司之一。

这两家公司在上市之前，分别做了同样的一件事情，那就是电商与社交的联姻。2014年3月10日，京东与腾讯联合宣布，腾讯入股京东15%。腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。而阿里巴巴早在一年前，2013年4月29日就购入新浪微博优先股，成了电商生态体系与在线社交网络整合的标志。

为什么在上市前要与社交网络平台联合呢？

这是因为一个商业模式的变革，时刻受着技术创新、环境改变、核心资源的影响。大数据、云计算、移动互联网等新兴技术的快速发展，各种SNS（社会性网络服务）网络平台迅速兴起，为企业的电商化之路提供坚实的资源、技术的支持，为电子商务发展提供了良好的外部环境。

然而，在新的环境中无论是“硬传播”还是“软传播”，都已经不再适用于未来企业发展的需求。“链传播”理论，基于消费者在线社交网络中关系链有针对性地提出了产品信息传播的新理论及实用性方法。

链传播不是狭义地局限于营销层面，而是结合互联网的特点，将营销前期的其他重要工作充分结合起来。以产品基础、营销模式、扩散平台为三大基础，选择适合的方法，综合性地进行。

同时，做好链传播需要做好以下三方面的基础性工作。

第一，打好产品基础。在链传播中，最关注的是消费者对产品的二次传播，及其引发的产品信息在更大网络范围内的扩散。与传统硬传播和软传播的区别是，链传播是去中心化的，传播并不是由企业主导的。对于消费者而言，说得好不如做得好。只有产品好，只有使用满意，才会在网上发表评论，点赞，甚至转发产品的信息。怎样才能打好产品基础呢？应该以用户为导向，尽可能地激发创意对产品进行快速迭代，并且在产品的设计、研发、生产过程中对用户实行开放参与。

第二，构建营销模式。随着电子商务的发展，近些年来涌现出了很多新兴的电商营销模式。其中不乏一些模式充分与消费者在线社交网络进行融合，取得了良好的营销效果。这些营销模式也正是链传播所关注的，如小米的“预售模式”，新产品推广的“免费模式”，激励消费者点评扩散的“返现模式”等。不同类型产品适合的营销模式不同，而具体的营销方法又是在营销模式实施过程的不同时期使用的，因此营销模式的选择非常重要。如果基于传统的营销模式，后续的链传播方法的效果也会大打折扣。产品基础、营销模式、扩散平台、链传播的十八般兵器这几样要素环环相扣，不可偏废其一。

第三，入驻扩散平台。在中国，新浪微博、微信、豆瓣、论坛是最重要的社交网络平台，也是链传播产品信息扩散的重要平台。哪里有消费者，哪里就应该有品牌传播。因此，首先要了解你的用户群特点，了解你的产品特点，选择合适的平台与消费者建立链接。现实中的用户往往是好几个社交工具的使用者，因此企业也应该在大部分社交平台开通运营账号。只有当企业在社交网络平台上已经建立起一批用户关系，并拥有一些粉丝之后，接下来的链传播兵器才能有的放矢。在具备一定关注者数量后，再通过链传播方法撬动这些消费者的社交网络价值。

本书的最大优势在于，在理论研究的基础上，提炼了很多具有实战意义的方法。比如，链传播的六种“道”（思想），每种“道”分别包含三种“器”（方法）。这六种“道”，层层深入，从借用当下的势，到营造自己的势、创新营销视角、关照消费者的贪嗔痴本性、激发消费者的情绪，最后使品牌成为消费者心中的一种信仰。而链传播的十八般兵器包括：借名人、绑热点、入影视、再定位、开大炮、大设想、高格调、跨无界、正能量、让价值、不生气、玩游戏、自宣传、有期待、激发爱、传精神、广布道、成传说。

本书面向的读者包括：电子商务行业的从业者；希望利用消费者在线社交网络促进企业和产品信息推广的营销、策划人员；希望建立自身影响力，从而为企业、城市、景区品牌扩散的高级管理人员；网站、软件、移动应用等互联网创业者与产品经理；餐饮、金融、航空等希望融入互联网基因的传统服务业企业战略制定者；希望建立个人品牌的自媒体；电子商务、社交网络研究方向的学者。

在营销传播领域，陕西中华文化促进会副秘书长锁言涛先生对我指导良多。我们一起为西安曲江新区、临潼国家旅游度假区、新疆天山天池景区等提供品牌营销咨询服务，得到了客户的高度认可。

本书是我日常研究思考所形成的习作，不足之处在所难免。这本书的诞生，得到了很多师长、朋友的帮助，在此表示感谢。

最后，感谢这个时代，以及这个时代孕育出的伟大企业。

编著者

2015年8月