第一节 网络直播衍化史：从专业传播 到全民直播

网络直播延续了互联网的先天优势，利用视频的方式，可以将产品展示、会议讲解、对话访谈、在线培训等内容发布到互联网上，利用互联网交互性强、地域不受限制、便捷等特点，增强推广效果。待直播结束后，还可以随时提供重播，有效提升了直播内容的价值。

然而从网络直播崛起的那一天开始，其成长就一直与“低俗化”、“同质化”等标签紧密相连。但是随着直播影响力的不断扩大和平台整体影响力的提升，知识精英、商界精英和文体精英也开始通过网络直播构建自身话语权和影响力，这些精英的加盟将为网络直播的整体提升和粉丝拓展带来新的动能。移动直播迎来爆发，逐渐成为网络社交和粉丝经济的超级入口，如图2-1所示。

一 从电视台、视频网站到移动直播平台

当互联网还未出现时，最初的直播平台只有电视台。随着互联网的风生水起，优酷、腾讯等视频网站出现，个人只要在这些视频网站上注册成为会员，即可上传视频进行传播。然而，视频网站在火了几年之后，乔布斯的苹果手机彻底打破了这种平衡，将工具从个人电脑变成了智能手机，再加上各大电商从电脑端向移动客户端转移、移动支付快速兴起，使得视频传播彻底告别了电脑时代，从电视台到视频网站，又迅速转移到了移动平台的直播。

网络直播的不断发展与变化，是根据受众者的不同观看习惯不断变化的，因为网络直播，只有在最大受众的载体上播出才能收到最佳效果。

在众多直播形式中，移动直播无疑已成为最有效、受众面最广的一种形式。

 

赵本山生于1957年，是见证了视频从电视台到视频网站和移动直播的超级笑星，无论是其小品、二人转或电视剧，都在依靠电视台与网络的结合后获得了巨大的成功。然而，当移动直播出现的时候，他将自己19岁的女儿送进了移动直播间。

赵本山的女儿赵一涵，小名妞妞。19岁的妞妞所进的移动直播平台是映客，并登上了热门搜索话题榜。

岳云鹏、赵本山的徒弟程野等也观看了妞妞直播，并点赞送去了“小黄瓜”，其直播一天所获得的收益更是让其父——小品笑星赵本山自叹不如。

 

不可否认，妞妞若想进入娱乐圈，是具有很大优势的，然而赵本山并没有在自己旗下的电视剧或小品中为其量身打造一个角色，而是选择了移动直播这一平台。

毫无疑问，以妞妞的背景，进入移动直播间，更容易让观众忽略她演技上的不足，反而可以利用身份之便成为网红。尽管时代变了，但粉丝经济从赵本山进入央视春晚的那时候起，其实一直发挥着不容忽视的作用。

赵本山凭借自己的“小品包袱”，通过电视媒体创造了自己的本山传媒；雷军利用饥饿销售的方式，奠定了小米王国的基础；褚时健利用网络创造了“褚橙”的辉煌；妞妞利用移动直播，敲开网红大门……每一个时代都会以不同的方式，出现一个展示自我的平台。移动直播，正是借助移动互联这种便利的传播方式，渐渐成为普通观众观看视频的一种方式，同时也是平民草根借以张扬个性与展示自我风采的一个大舞台。

在这场互联网革命里，毫无疑问，移动直播已经成为众多网红走俏的重要平台。

二 从直播新闻到直播生活琐事

从20世纪80年代开始，电视台的直播节目都是一些重要的国家会议或体育比赛，个人直播的内容极少。即便有，也大多局限于名人专访或焦点事件的调查与访谈。普通老百姓想进入电视台的直播间，几乎是痴人说梦。

然而，随着网络的普及和发展，视频网站率先打开了这扇窗，继而随着电视台体制的改革，开始出现了很多互动栏目，尤其是化妆、健身、养生等直播节目。在这一时期，一个最显著的特点是：进入电视节目直播间的都是某一方面的专家，如养生专家、化妆师、健身教练等。

 

由李静团队打造、风行集团出品的片长为30分钟的《美丽俏佳人》就是这样一个时尚美妆的直播节目，它是风行集团与旅游卫视合作出品的首个影响力较大的直播节目，以白领成熟女性为主要收视群体，集各路时尚为一体，为现代女性提供榜样，打破传统信息类时尚节目的规范，为爱美丽的大众和商家提供学习和推广的平台。然而，即便是这样时尚、创新的节目构成仍是“主持人+明星嘉宾+档期选题专家”。

 

同样，这种直播专业化较强，如果不是相关专家，或者有了一定的知名度，是很难参与其中的。

对于普通老百姓而言，还是在各大视频网站、微博、微信朋友圈，以及各直播平台出现后，才真正开始圆了普通老百姓的直播梦。这是直播形式的转变。

另一个转变，就是直播内容：从最初的电视台直播，内容大多以新闻、专访、焦点事件和任务调查为主；其后是网站直播，大多是明星的奋斗史，以及关于明星绯闻的调查或聚焦；随着直播平台接连出现，内容发生了翻天覆地的变化，不再庄重地念“励志经”，而是充斥了一些琐碎的小事。

2016年，网络直播平台规模呈现几何式爆增，市场规模达到77.7亿元人民币。网络直播平台的用户数量高达2亿，大型直播平台每日高峰时段大约有三四千个直播“房间”同时在线，用户数可达两三百万人次。

此时的直播内容更是花样百出，内容完全看主播的兴趣爱好，只要是在法律法规和道德规范的框架内，无论是家长里短，还是道听途说，哪怕是无厘头的幽默、冷笑话，甚至是随意调侃，主播都可以个性十足地表现。

在直播内容变更的同时，吸引二三线明星与网红步入直播行列的原因还有另外一个，那就是收入。因为在网络直播中，主播的收入主要依靠网友的“打赏”，即会员在直播平台通过充值方式购买的道具或礼物赏给主播。例如，在斗鱼直播平台，最便宜的礼物是“赞”,0.1元一个，最昂贵的礼物是“火箭”, 500元一个。

网络直播形式与内容的变化，同样是在市场化运作下网红经济浪潮中的一个巨浪，而如何避免直播内容过于庸俗与杜绝色情内容是网络直播平台在激烈竞争中所面临的关键考验。

面对种种质疑，2016年4月，百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视等20余家从事网络表演（直播）的主要企业负责人共同发布《北京市网络表演（直播）行业自律公约》，承诺网络直播房间必须通过水印标识；内容存储时间不少于15天备查；所有主播必须实名认证；对于播出涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，将被列入黑名单；审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。

在内容为王的时代，低俗、暴力等内容，即便在短时间内吸引用户的注意力，但从长远发展来看，与法律相悖而行也只能让网红和平台渐行渐远，而在法律框架内的优质内容才能最终赢得市场。

三 直播平台日益细分

直播平台的出现，使得人与人之间有了一种互动的可能。因为通过直播平台，实现了人与人之间的零距离接触。作为明星，能够与观众互动，从而增加自己的粉丝数，改变观众对自己固有观念的认知。作为草根，可以通过直播平台充分展示自我个性，从而赢得大众的认可。

然而，随着直播平台的出现，观众的要求也日益提高，迫使直播平台出现了细分。从垂直内容来看，直播可分为四类。

1. 游戏直播

游戏直播是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台，就是在直播平台上，视频游戏玩家可以实时观看其他玩家的游戏情况，学习其他玩家的游戏战略，因此成为最受游戏玩家欢迎的聚集地，比较著名的游戏直播平台有斗鱼TV和熊猫TV等。只是在游戏直播行业，知名主播的争夺很激烈，市场已趋于饱和。

2. 财经直播

财经直播多为国内一流股市操盘手、实战专家和大批炒股用户聚集的地方。这些财经直播的专家通过视频直播的形式，借用平台向用户提供炒股教学和指导。在互联网金融井喷的今天，财经直播类平台上的用户数量仍然呈高速增长状态，具有代表性的财经直播平台有阿牛直播、知牛财经等。

3. 体育直播

体育直播是体育爱好者聚集的平台。例如乐视体育花了27亿元获得了中超两年（2016年和2017年）的新媒体独家转播权。由此可见，版权的争夺、用户观看节目的多元化需求，以及直播平台的收费问题等，使得体育直播平台间的竞争越来越激烈，具有代表性的体育直播平台有腾讯体育、乐视体育和章鱼直播等。

4. 泛娱乐直播

泛娱乐直播不仅需要主播的煽情，同样要求有实质性的内容，否则很难获得“网络土豪”的“一顿火箭”和跑车类的虚拟礼物。国内比较有代表性的泛娱乐直播平台有一直播和映客等。

无论是哪一种直播，它的出现或细分，都是为了能够更准确地满足相关人群的需求。所以，直播平台是否盈利的关键依然是主播，主播在直播间以唱歌、跳舞的方式充分展示自己才华的同时，再通过弹幕互动，产生一些即时原创内容，从而实现了高效互动，观众在满足需求的同时，自然不再吝啬“火箭”的发射，让直播平台和主播们获得丰厚的回报。然而，在这个越来越泛娱乐化、大众化的时代，直播平台的主播们同样需要不断迭代、不断挖掘新的创意，因为观众的品位同样在不断提升。