第一章 核心概念与研究背景

一、品牌延伸定义

品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末。1979年，Tanber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。接着，品牌延伸问题的研究在全球范围内持续升温。20世纪90年代经济全球化浪潮的一个突出特点是跨国并购迅猛增长，联合品牌作为品牌延伸战略之一而成为学术界研究热点。对此，Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表了《消费者对品牌延伸的评价》及《品牌延伸连续性引入的影响》等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌结构的多重延伸等新课题。

近年来，随着我国经济的快速发展和国际市场激烈竞争的加剧，我国企业不仅要加快自身的品牌创新、设计研发步伐，还要频繁与国际企业兼并、重组及联合研发产品，因此，品牌延伸作为一种经营战略在企业中正得到广泛重视和应用。国内众多专家与学者通过大量研究，结合我国国情，指出应从企业宏观战略的角度来认识品牌延伸。如余明阳（2009）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。他还提到品牌延伸定义有狭义和广义之分，“狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，这里，新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的那些产品”；“广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。我们所说的‘改进’包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线。在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异”。卢泰宏、谢飙（1997）认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。何君、历戟（1999）认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸。综合以上专家的观点，这些研究提出了两个层面上的延伸策略思考：一是在品牌结构层面上的调整需要考虑原品牌的品牌资产与影响力，以及原品牌与子品牌的关联性；二是在产品线延伸层面上，需要依据企业自身研发与生产能力，并结合市场环境，确定产品线延伸的宽度与深度。