第一部分　餐饮企业营销推广

餐饮市场营销计划的一般编写格式

一份较为完整的餐饮市场营销计划，应包括概要、背景评价、营销目标、营销策略、营销组合的具体策略、财务文件、监督和控制、应急计划和其他附件等组成部分，具体内容及编写格式如下。

一、概要

餐饮市场营销计划正文前面的数页为概要部分，这部分内容负责对当前形势、目标、策略、行动方案和财务指标的关键部分进行扼要地介绍。

二、背景评价

1.历史情况评价，考虑的事项包括以下几个方面。

（1）市场

①市场大小和规模以及竞争对手的销售历史情况和市场占有率。

②市场潜力、餐饮主产品和相关产品供求的主要趋势。

（2）市场活动

①餐饮各产品销售的定价情况以及引起变化的原因。

②销售渠道形式。

③销售策略和实践。

④广告和促销。

（3）本餐饮产品的销售额、成本、毛利润。根据销售地区、客户类别、产品类别等分类方式，分别进行销售额和成本的历史情况分析。

①利润历史情况。

②各产品系列的销售量、销售额和利润的变化。

（4）产品、技术及工艺的改进

①产品所处的生命周期阶段。

②产品设计和开发的提前期（或周期）。

③市场效果。

④产品生产和质量控制的难度。

（5）市场特点。在下面各方面的趋势：

①目标客人的消费规律。

②目标客人的购买频率、数量和时间。

③目标客人的购买过程。

④服务情况。

（6）政府和社会

①法律环境。

②财政与金融政策。

③消费者保护运动情况。

④自然环境保护带来的影响。

2.产品基本情况档案

产品基本情况档案是单独的档案文件，但它与整个营销计划密切相关，它是对产品和市场营销活动的结果、环境条件和特征等，从统计上所作的永久性记录。

产品基本情况档案的作用是提供关于产品的所有必要信息。这些将成为营销计划的基础，并使新员工能尽快熟悉产品和市场。这也使得管理上的策略有连续性。

准备档案的基本职责通常是由负责该产品或产品系列的经理人员（如产品经理）承担的。

3.形势分析

（1）销售分析

①产品系列的销售额、成本和利润的趋势。

②中间商、目标客人、重要客人的销售情况。

③从区域、产品、渠道等方面分析过去与现在的销售情况。

（2）行业吸引力分析

①市场因素：大小；增长率；周期性；季节性。

②行业因素：生产能力；新产品进入前景；竞争状况；供应商议价能力；替代产品的威胁等。

③环境因素：社会因素；政治因素；人文统计上的因素；技术因素；法律法规因素等。

（3）客人分析

①谁：谁是客人；如何分类；本餐饮和竞争对手的目标市场群体过去和将来的情况。

②为什么：用户为什么购买；什么时间购买；用所购产品做什么；购买决策影响人的目的。

③可能的变化及其影响：影响客人购买目标的因素；如何预测这种改变；客人行为的改变预示着什么；这种改变对本餐饮和竞争对手的影响如何。

④客人分析对理解整体市场的作用是什么。

（4）竞争对手分析

①针对每个主要的竞争对手分析以下的内容：如何衡量和评价餐饮的竞争表现；如何达到其目的；促进和阻碍的因素是什么；优势和缺点是什么；竞争策略和手段将如何变化；未来的战略可能是什么。

②进行完整的分析：包括评价餐饮过去的成果和策略。

③进行资源评价：设计新产品的能力；生产制造能力；营销能力；财务能力；管理能力。

（5）资源分析

①对本餐饮进行评价：把本餐饮的资源状况与主要竞争对手的资源状况进行比较；将资源状况与寻求机会或避免威胁的要求进行比较；把资源状况与战略决策对资源的要求进行比较。

②评价的内容：设想和设计能力；生产能力；营销能力；财务能力；管理能力；该业务中取得成功的意愿。

4.计划的假设

①对未来进行假设的明确方针。

②规划、预言和预测。

三、营销目标

1.餐饮企业的目标。

2.各个部门的目标。

3.营销目标。

（1）数量（销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等）。

（2）方针。

（3）时间范围。

（4）基本原则。

四、营销策略

1.策略的备选方案。

2.市场定位策略。

3.产品定位策略。

4.其他关键性策略。

五、营销组合的具体策略

1.定价策略。

2.广告与促销策略。

3.广告创意策略。

（1）媒体计划。

（2）消费者促销与中间商（或贸易）促销。

4.销售与销售渠道策略。

5.产品研究开发策略。

6.市场开拓策略。

六、财务文件

1.预算

（1）广告与促销预算。

（2）销售额。

（3）市场研究预算。

（4）产品开发预算。

2.预算报表

（1）成本。

①总成本与单位成本。

②变动成本与固定成本。

③预测总收入。

（2）利润。

①总利润、单位产品利润。

②投资收益率等。

七、监督和控制

1.在监督和控制中将要使用下面的研究信息。

（1）间接数据（或第二手资料）。

（2）销售报告。

（3）合同或订单。

（4）非正式渠道的信息。

2.原始数据来源

（1）餐饮各种财务审计数据。

（2）特定的提供数据的公司，如市场研究公司、管理咨询公司等。

（3）用户调查网等。

八、应急计划和其他的文件

（1）应急性计划。

（2）应考虑的备选策略方案。

（3）其他有关文件。

营销计划中必需的竞争信息

1.描述

对构成竞争的餐饮企业的自然特征进行简要地描述，注意不仅要强调劣势也要强调优势。确定诸如竞争对手何时对自己的产品进行最后更新、在不久的将来其产品升级的计划、设施设备情况以及竞争对手所有对你构成竞争的特色——即产品服务组合。描述应包括有形、无形的产品及服务的质量和水平、人员、程序、管理、预订系统、分销网络、失败或成功的营销努力、促销、市场占有率、市场形象、市场定位、连锁的优势与劣势等。上述这些项目在最后的分析中都很重要。所有的优势与劣势都应该详细地说明。

2.客人群

谁是他们的客人？为什么这些客人会去他们那里？这些客人也是你的潜在客人吗？营销计划的一部分需要致力于创造产品的需求，而大部分的营销计划致力于从竞争对手那里赢得客人。如果不知道这些客人是谁，那么从竞争对手那里获得客人将会困难重重。

3.价格结构

涉及价格的竞争者来自何处？虽然餐饮企业的价格易于得到，但是相对于价格其传递的产品也很重要。当进行价格分析时，用同样的东西进行比较很重要。

4.未来供给

确定在未来是否会有新的项目影响到你的竞争环境是很重要的。此类信息一般可以通过商会或者当地其他的渠道得到。

××连锁餐饮企业营销计划

现今阶段，餐饮企业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对我们餐饮企业经营者提出了更高的要求。结合前期餐饮企业营销的实际情况，接下来，我们计划对我们的营销作出一系列的调整，吸引消费者到我店消费，提高我店经营效益。

一、市场环境分析

1.我店经营中存在的问题

（1）目标客人群定位不太准确，过于狭窄。

总体来看，我市餐饮企业经营状况普遍不好，主要原因是餐饮企业过多，供大于求，而且经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是部分餐饮企业服务质量存在一定问题，影响了消费者到餐饮企业消费的信心。

我店在经营中也存在一些问题，去年的经营状况不佳，我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性，拓宽市场。我餐饮企业目标市场定位不合理，这是导致效益不佳的主要原因。我店所在的××区是一个消费水平较低的区，居民大部分都是普通职工。但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的，主要面向中高档消费群体，对本区的居民不能构成消费吸引力。

（2）新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小

社会层面对我店不甚了解，我们店除在开业时做过短期的新闻宣传外，再也没有做过广告，这导致我餐饮企业的知名度很低。

2.周围环境分析

尽管我区的整体消费水平不高，但我们店的位置有特色，位置优越，交通极为方便，过往的车辆很多，流动客人是一个潜在的消费群。

3.竞争对手分析

我店周围没有与我店类似的餐饮企业，只有不少的餐馆，虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档服务吸引了大量的客源，总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的经营状况并不理想，在市场中与同行餐饮企业相比是处于劣势的。

4.我店优势分析

（1）我店是隶属于××集团旗下的品牌餐饮企业，××集团是我市的著名餐饮企业，其餐饮企业资金实力雄厚是不容置疑的，因此我们在细致规划时，也应充分利用我们的品牌效应，充分发掘其品牌的巨大内蕴，让消费者对我们不产生怀疑，充分相信我们提供的产品及服务，在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。

（2）我店硬件设施良好，资金雄厚，而且有自己的停车场和大面积的可用场地，这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引过往人群。

二、目标市场分析

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。

目标市场应具备以下特点：既是对餐饮企业产品有兴趣、有支付能力的消费者，也是餐饮企业能力所及的消费者群。餐饮企业应该尽可能明确地确定目标市场，对目标客人做详尽地分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使客人更加满意，最终增加销售额。客人资源已经成为餐饮企业利润的源泉，而且现有客人消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客人敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护客人忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持餐饮企业员工队伍的稳定。因此，融合客人关系营销、维系客人忠诚可以给餐饮企业带来如下益处。

1.从现有客人中获取更多客人份额

忠诚的客人愿意更多地购买餐饮企业的产品和服务，忠诚客人的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚客人年龄的增长、经济收入的提高或客人单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

2.减少销售成本

餐饮企业吸引新客人需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客人的时间成本等，但维持与现有客人长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，客人可能会对餐饮企业提供的产品或服务有较多问题，需要餐饮企业进行一定的投入，但随着双方关系的进展，客人对餐饮企业的产品或服务越来越熟悉，餐饮企业也十分清楚客人的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

3.赢得口碑宣传

对于餐饮企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客人在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询餐饮企业的现有客人。而具有较高满意度和忠诚度的老客人的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，餐饮企业既节省了吸引新客人的销售成本，又增加了销售收入，从而餐饮企业利润又有了提高。　

4.员工忠诚度的提高

这是客人关系营销的间接效果。如果一个餐饮企业拥有相当数量的稳定客人群，也会使餐饮企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客人提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高带来餐饮企业服务质量的提高，也使客人满意度进一步提升，从而形成一个良性循环。

根据我们前面的分析结合当前市场状况，我们应该把主要目标客人定位于大众百姓和过往人群及过往司机，在此基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性：

（1）收入水平或消费能力一般，讲究实惠清洁，到餐饮企业消费一般是宴请亲朋或节假日的生活改善。

（2）不具有经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。

（3）关注安全卫生。

三、市场营销策略

1.百姓的高档餐饮企业

独特的文化是吸引消费者的法宝，我们在文化上进行定位，虽然我们把餐饮企业定位于面向中低收入的百姓和附近人流量，但却并不意味把餐饮企业的品位和产品质量降低，我们要提供给客人价廉的优质产品和优质服务，决不可用低质换取低价，这样也是对客人的尊重。

2.进行立体化宣传

突出本餐饮企业的特性，让消费者从感性上对××连锁餐饮企业有一个认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方。可以在报纸上针对餐饮企业的环境、所处的位置进行宣传，吸引消费者的光顾，让客人从心理上获得一种“尊贵”的满足。

3.采用强势广告

如报纸，以期引起“轰动效应”作为强势销售，从而吸引大量的消费者注意，建立知名度。

××餐饮企业营销计划

一、广告策略

1.建立餐厅知名度，告诉消费者餐厅所提供的产品与提供何种特色的服务。针对本餐厅目前的情况，以及本公司的主要客户群是白领阶层，考虑到白领工作压力等方面的因素，我们推出以营养、健康为主题的一系列活动。活动具体内容：首先开展猜谜活动，题目是关于营养饮食方面的，譬如吃什么东西补充维生素C，吃什么对眼睛有好处，什么食物可以让人心情愉悦、可以减压，把题目弄成一个小纸条或别的什么东西，类似于猜灯谜那种，猜对了有奖品或者就餐优惠等。地点，可以在餐厅外面举行。

猜谜活动的可行性分析：比如这样一个类似的活动，当时是有很多人围上去参加的，只要在餐厅门口聚集了人气，由于大多数消费者都会有从众心理，跟着围过来看的人就多了，可有效提高公司知名度。本活动持续时间为3个工作日。

2.强化餐厅形象，增加消费者由认知、肯定到指定购买。

具体内容：

（1）加强对该餐厅的广告宣传，不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活地进行，如在某些节日或对本餐厅或对客户群体有重大意义的时间及时开展促销活动。广告内容以餐厅文化和餐厅特色介绍为主，包括本餐厅的品牌、经营理念和口号、特色、环境、服务、当期的促销活动等。

（2）拓展广告渠道，印制专用的DM、传单，微信、QQ等网络渠道推广，上下班必经的车站推广，在白领较常阅读的杂志上刊登广告，附带优惠券的那种。针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。针对本餐厅健康饮食的一系列活动，通过各种广告促销形式大力宣传，宣传时间持续一个月，使得本餐厅食品健康营养的观念深入人心，打造餐厅以人为本的良好形象。

二、产品策略

1.提高餐饮质量，创立特色产品

（1）要保证产品原材料的卫生与新鲜，严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

（2）严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。

（3）增加产品品种，研发多种新菜式。

2.重视产品组合

产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。以盖饭、拉面、小食品为主，精心制作营养套餐、情侣套餐、家庭套餐、个人消费套餐等，形成自己的特色。具体设想有以下几种套餐。

产品组合一：营养套餐。由于本餐厅的目标客户是白领阶层，针对白领阶层的健康问题我们推出了营养套餐，有关报道指出，不良的午餐状况是造成白领健康状况差的一个很重要的因素。而且最近的人越来越注重健康饮食，我们应该把握这个机会。

具体设想：通过前面的广告宣传，让营养套餐这一观念深入人心，并有利于打造企业“以人为本”的良好形象。具体套餐组合可以有素食餐、水果餐等，具体的视餐厅情况而定。

产品组合二：情侣组合。情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高，他们一般选择环境幽雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。该餐厅装修典雅，环境色以枣红和浅米黄色为主，整体感觉时尚、简约，给情侣们提供了一个约会的好场景。该餐厅应该发挥这方面的优势。同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之作为出发点形成自身特色的经营方式。

具体操作如下：

①氛围和气氛的制造。浪漫温馨的就餐气氛、柔和温馨的灯光、轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐，这些都是吸引客人的极好方法。

②附加服务（特色服务）。对于消费满一定金额（如50元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等。

产品组合三：周末特价。在周五晚上、周六、周日这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。客人对象主要是情侣和小型同事聚会，但事先应需要做好活动宣传等工作。

3.不放过任何可能的节日，不断推出新组合

在元旦、元宵节、情人节、七夕、中秋节、感恩节、圣诞节等主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。

4.创造轻松、温馨、浪漫的气氛

由于本餐厅的主要客户群是白领阶层，他们当中很多都是刚离开学校、离开家里，刚投入到这个社会的，对于社会上一些风气可能还是不能完全接受，也依然眷恋着学校、家里的温暖。所以，创造轻松、温馨、浪漫的气氛能给他们带来温暖的感觉，让他们对本餐厅印象更深刻。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，更体现了一种文化品位。因此，本餐厅应在原有幽雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。

三、销售渠道策略

依据餐厅的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道两种形式，以前者为主。

（1）直接销售：对到餐厅就餐的新客人以及老客户尽量让他们满意，形成二次、三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

（2）一级销售：选择公司或商场活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等，或其他形式，从而增加客流量。另外，我们还可以开展网络订餐业务，现在白领的工作一般比较繁忙，再加上夏季天气比较热，可能都不想出来吃饭，网络订餐服务给他们提供一定的便利性。

（3）主要设想：餐厅把产品的详细信息发布于网上，客人通过网络订餐服务可以直接点餐，也可以选加配料。另外也可以开展电话订餐业务，但是由于电话订餐要找号码，还存在对产品的不了解，与网络订餐相比稍显逊色。但开展网络订餐服务前提是要保证能准时送餐。

四、管理策略

1.员工招聘

（1）由于本餐厅针对的主要客户是白领阶层，大都是25～30多岁左右，所以，在员工招聘方面应该选择些年轻有活力的，这样可以更好地吸引消费者到这儿消费，而且他们可以更好地跟客人沟通，以便更好地了解客人的需要。

（2）除了要招聘些年轻有活力的员工以外，员工素质也是需要考虑到的，在员工选择时应选择有良好思想道德素养和职业道德的。

2.员工管理

（1）加强思想教育，无论什么时候思想教育都是必要的，只有有良好的思想素养的员工，才能够更好地做好自己的工作。

（2）增强专业技能培训，提高服务质量。本餐厅已经意识到餐厅服务员生手、年轻，服务意识薄弱，我们就应该从这一方面着手对员工进行专业技能培训，并且这种培训是经常性的。关心员工生活，“以人为本”就是“以员工为核心”，只有忠诚的员工才能带来客人的忠诚。

作为管理者，应该关心员工的生活，学会尊重员工，让他们有一种意识：餐厅也是属于他们的，渴望有效提高员工工作积极性。具体内容：完善员工奖惩制度，提倡微笑服务，每周评选微笑之星、服务之星、最佳服务员，给予一定的物质或金钱奖励。

3.提高服务质量

提倡阳光般的服务，给予客人真诚的笑容，服务员要和客人多沟通，联络感情，给人一种亲切感，着力打造一种温馨的氛围。

4.给客人发意见卡

客人的意见是餐厅成长的肥料，可以在客人就餐完毕后结账时给他发意见卡，上面可以写一些问题：比如，你认为本餐厅的服务有哪些不足有哪些需要改正之类的，并注明，下次来消费可以凭填好的意见卡获得一定折扣的优惠。每周评选一次，对意见中肯、正确的选出前三名等，给予一定的奖品奖励。

五、营销预算（单位：元）

（1）活动成本：视具体情况而定。

（2）平面宣传：以DM为主，DM的广告形式有信件、海报、图表等多种，视具体情况而确定费用。

（3）地面传单：新产品推出时适当使用0.08元/张意见卡。印制成本：现在名片是几块钱一盒的，这个应该也差不多。以上方案可根据实据情况及需要，有选择地协调进行。

六、风险

每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。

风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案，以下是我们对本次方案可能产生风险的分析：

（1）市场风险：目前市场上的同类餐厅及相关食品主要有××、××等，他们可能随时采取一些新的营销策略，会使得餐厅的销售额受到影响。

（2）成本控制风险：本餐厅是以环境幽雅及产品种类多样取胜的，所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。如果本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望值，那么由该方案所产生的成本（包括人工及产品）将较难回收。产品组合推出将面临较大风险。

（3）内部环节脱节风险：本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱节的情况也会使得餐厅面临风险。

七、收益

（1）市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领白领市场，使得大部分希望有个优雅的就餐环境的白领能够来到餐厅消费。

（2）总体营销量：在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点，提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。

八、营销计划的实施和控制

1.计划的实施

营销计划的实施需要餐厅全体服务人员和参加活动的人员的协调和配合。

2.销售控制

各细分市场每月进行一次业绩评估，及时分析未完成的相应销售指标的原因（是产品、服务还是促销方式、价格问题），提出相应的措施。