新媒体时代下日本都市形象的在华传播研究——“自我言说”与“他人建构”

周倩

摘要：近代以来，大众传媒的出现与发展几乎与都市化的进程相一致。现代都市不仅为大众传媒提供了生存与发展的环境，同时大众传媒也在促进都市的形成与发展中逐步成为其形象表现的重要部分。大众传媒不仅呈现着都市形象中客观属性，也建构着人们对都市形象的主观感受，甚至模糊了都市形象的客观属性与主观感受之间的界限。正是考虑到大众传媒与都市形象之间密不可分的关系，本文在对现有的都市形象研究、媒体形象研究、旅游目的地形象研究进行整理与架构的基础上，通过分析作为新媒体代表之一的微博内容，考察了在新媒体时代下日本都市形象的特征与表现，解析了日本都市形象在华传播的构造。同时，试图通过运用传播学的研究方法，架构都市研究与传播学这两个不同的研究领域，推动跨学科的融合，丰富与完善都市形象与媒体形象的研究范围，拓展传媒学与都市研究的视野。本文希望通过具体分析与考察日本都市形象在华传播的现状，为今后提升中国的都市形象、提高中国都市的国际影响力、开展高效率的都市形象营销提供某些实践上的启示。

关键词：日本都市形象 在华传播 新媒体 自我与他人

一 都市形象的界定

所谓“都市”，指的是一个城市的政治、经济、社会、文化等发展到一定阶段后形成的产物。现代的都市具有相当高的人口密度，不仅是人们的生活聚居地，也是建筑设施与居住环境的组合。它甚至可被看作一种载体或传播媒介，是一个国家的政治、经济、文化、科技、国民生活的展现舞台。所谓“形象”，是指认知对象的具体形状和姿态在媒介中的再现，以及认知主体对认知对象的总体感知、看法与评价。

关于“都市形象”的界定，早在20世纪60年代美国学者凯文·林奇（Kevin Lyncy）就提出了相关概念。根据林奇的说明，都市形象由路径、边界、节点、地区、标志这五个元素构成，都市形象的内涵包括环境意象和城市形态两个方面（Lyncy, 1960）。林奇之后，各国学者对都市形象进行了多角度的界定，大致可概括为两类：一是从客观属性入手的定义，即从构成都市形象的各类物质基础，如建筑、空间、地形等方面进行界定；二是从主观性感受入手的定义，即从大众对都市形象的综合印象、看法、评价等角度进行界定。

在前人研究的基础上，本文将都市形象界定为一个都市在其政治、经济、文化等综合发展过程中所形成的物质与精神、自然与社会的整体风貌，及其内在历史底蕴与外在特征的综合表现，以及在这些要素影响下人们心目中形成的对该都市的相关印象、看法与总体评价。

由于人们对未曾生活过的都市形象的感知，在很大程度上受到大众传媒的影响。并且大众传媒的出现与发展几乎与都市化的进程相一致。现代都市为大众传媒提供了生存与发展的环境，而与此同时大众传媒也在促进都市的形成与发展中逐步成为其形象表现的重要组成部分。大众传媒不仅呈现着都市形象中客观属性，也建构着人们对都市形象的主观感受，甚至模糊了都市形象的客观属性与主观感受之间的界限。正是考虑到大众传媒与都市形象之间密不可分的关系，本文决定从传媒研究（media studies）的角度来考察新媒体时代下日本都市形象的在华建构与传播。

二 相关文献综述

1．都市形象研究

都市形象问题的研究建立在形象研究的基础上，而形象研究是1890年从欧洲发展起来的。法国的比较文学大师卡雷（Jean-Marie Carré）开创了“形象学”（Imagologie）的概念。此后，另一位形象学的创始人达尼埃尔-亨利·巴柔（Daniel-Henri Pageaux）在《比较文学概念》中曾写道：“一切形象都源于对自我与他者，本土与异域关系的自觉意识中”（孟华主编，2001: 202）。由此可见，欧洲学者将“形象”置于“自我”与“他者”的关系中来考察。这种思想为本文的都市形象研究提供了启示。而发源于欧洲的形象学也为之后的都市形象研究提供了理论基础。

1960年，美国学者凯文·林奇提出都市形象的概念，开启了都市形象研究的先河。随后，加拿大学者简·雅各布斯（Jane Jacobs）在1961年出版的《美国大城市的死与生》一书中，提及了都市形象概念，并对美国的都市规划问题进行了探讨。此后的30年间，北美都市形象研究的重点都侧重于都市定位、景观、规划、设计、美学等领域。20世纪90年代之后，都市形象研究开始了向空间营销学的转向，北美学者大多认为都市形象是都市规划与营销中不可缺少的要素。但至今为止，北美学界还未形成有关都市形象的系统性研究。

在日本，都市形象的研究始于20世纪70年代后半期。与欧美学者不同的是，日本学者多从文化研究与传媒学的角度对都市形象展开分析。例如：千田（1980）和内田（2004）在各自的研究中运用了记号学的方法；原田（1984）和三上（1997）又在各自的研究中以大众传媒为研究对象；伊藤（1994）和内田（2004）则分别采用了统计学的计量方法；籾山（2002）、铃木与吉川（2007）则从社会工学的领域出发，研究了大众传媒所呈现的都市形象。

在中国，都市形象的研究同北美的研究状况相似，首先开始都市形象研究的是从事都市规划和建筑美学研究的学者。但如果对中国现有的都市形象研究进行分类，又可大致分为以下四类：①建筑学、都市规划、环境美学类：这类研究从都市规划与环境美学的角度出发，认为决定都市形象的根本在于都市的规划、建筑的设计、环境的展现（闵学勤，2007；李兴国，2008）。②公共关系、营销学类：侧重于从公共关系、品牌营销理论上来探讨构建都市形象的方法与策略。他们认为都市形象是都市公关与都市营销工作的重点（范小军，2008；李怀亮等，2009）。③都市社会学类：代表性学者是张鸿雁，他在《都市形象与都市文化资本论》（2004）一书中，从比较社会学研究入手，探讨了都市形象与都市文化资本问题，从而剖析了都市形象的文化符号与象征意义。④传播学类：从传播学的角度出发，探讨了都市形象的建构与传播，以及都市形象与民意之间的互动（何国平，2010）。

总体而言，相比于日本，中国对于都市形象的研究基本上从都市规划、环境设计、都市营销与公关、文化资本等角度出发，忽略了都市形象的传播过程与媒介作用。近年来，传媒学者虽然已经意识到大众传媒在都市形象建构与传播中所发挥的重要作用，并试图通过分析电视、电影等传统媒体，来探寻大众传媒与都市形象之间的关系，但相较于都市规划、环境设计、都市营销与公关等研究，传播学类的都市形象研究起步较晚，具体涉及大众传媒对都市形象的建构与传播，以及都市形象媒体再现的研究还不多见。在国内各核心期刊上发表的、从传播学角度分析都市形象的论文数量也较少，更没有相应的专著问世。因此，本文希望能够从传媒学分析的角度，为传播学类的都市形象研究贡献微薄之力。

此外，无论是欧美，还是中日，有关都市形象的研究多局限于以一个国家内部的都市形象传播为研究对象，极少有研究涉及跨国传播；并且，现有的传播学类都市形象研究多以电影、电视、杂志等传统媒体为分析对象，而鲜有将网络等新媒体列入考察范围。因此，本文也希望通过分析新媒体时代下日本都市形象的在华传播，填补传播学类都市形象研究的一项空白。

2．媒体形象研究

媒体形象是指人们对大众传媒所再现事物的整体认知。在如今这个大众传媒发达的时代，媒体是人们传播信息与沟通关系的重要渠道，也是都市形象建构与传播的重要载体。可以说，媒体对都市形象的建构与传播直接影响着人们对某个都市的印象与看法。

在传播学中，媒体形象研究的核心在于剖析“现实”、“媒介”、“认知结果”三者之间的关系。而由大众传媒所建构的媒体形象，又可被称为“拟态环境”。“拟态环境”是美国传播学家李普曼（Walter Lippmann）在《舆论学》（1922）一书中首次提出的，是研究媒体形象的基本概念。“拟态环境”最显著的特征，便是来源于“现实”，却与“现实”环境有偏差。在大众传媒发达的现代社会，存在着三种形态的“现实”：①不以人的意志为转移的“客观现实”，②经过媒体选择性加工后所呈现的“象征性现实”（即“拟态环境”）, ③存在于人们意识中的“对于外部世界的感知”（即“主观现实”）。在现代社会，人们在多数情况下是通过大众传媒所营造的“象征性现实（拟态环境）”，来理解并认识“客观现实”，从而形成“主观现实”。因此，通过研究媒体建构的作为“象征性现实（拟态环境）”的都市形象，便能从侧面考察出人们对某个都市的感知与印象。

从20世纪初媒体形象作为学术概念出现以来，传播学者大多以媒体所呈现的某一类群体或组织的形象作为其主要的研究对象（例如，对大学生、农民工、男性与女性等各类人群、不同种族的媒体形象展开的描述性分析）。相比之下，关注某一地区媒体形象的研究并不多见。因此，本文也希望通过分析新媒体时代下日本都市形象的在华传播，扩大媒体形象的研究范围。

3．旅游目的地形象研究

旅游目的地形象研究一直是旅游学领域的重要研究课题。该研究的主要议题集中于旅游目的地形象的概念及其维度（Baloglu and McCleary, 1999；白凯，2009；张宏梅，2004）、目的地形象的影响因素与作用（Beerli and Martin, 2004；刘力，2013）、目的地形象的测量与评价（Soojin, 2007；王龙，2012；饭岛、直井，2015等）、目的地形象的营销与管理（Erican and Sevil, 2000；马晓京，2006）、目的地形象的传播与效果（Beeton, 2005；大久保、室町，2014；齐月，2014）多个方面。

由此可见，旅游目的地形象的研究领域很宽泛，研究成果也很丰富。这为本文的研究提供了不少可贵经验与启发。但是从文献检索的结果来看，关于旅游目的地形象的跨国研究也相对缺乏；因此，本文也希望从新媒体时代下日本都市形象的在华传播这一角度，丰富旅游目的地形象研究的视角。

三 研究目的与分析方法

1．研究目的

本文的研究目的主要是通过分析作为新媒体代表之一的微博内容，考察在新媒体时代下日本都市形象的特征与表现，解析日本都市形象在华传播的构造。同时，试图通过运用传播学的研究方法，跨越都市研究与传播学这两个不同的研究领域，推动跨学科的融合，丰富与完善都市形象与媒体形象的研究范围，拓展传媒学与都市研究的视野。本文希望通过具体分析与考察日本都市形象在华传播的现状，为今后提升中国的都市形象、提高中国都市的国际影响力、开展高效率的都市形象营销提供某些实践上的参考。

2．分析对象

本文的第一个分析对象是传播日本都市形象的微博。将微博作为第一个主要的分析对象，原因在于：作为新媒体代表之一的微博，具有短小精悍、传播快捷、抢鲜度高的特征，是中国目前大众传播的重要渠道，也是塑造媒体形象的重要手段。

日本国家形象在华传播的过程中，微博信息的影响超过了报刊、电影、电视等传统媒体，呈现出影响范围最广、传播速度最快的显著特征。微博一方面可以将有关日本的政治、经济、社会、文化的发展状况与日本国民的素质、精神面貌等通过都市形象的建构与传播，及时迅速地传递给普通中国人，增进中国人对日本的了解，及时有效地提高日本国家的美誉度。另一方面，微博也具有“扩音器”的功效，有关日本都市的各种信息只要经过微博的密集传播都会产生放大效应。

微博在当今中国的大众传媒中所显现出的这些优势，也引起了日本政府、地方行政与企业的高度重视。目前，日本官方相关的政府部门结合其职能，主动积极塑造并传播着日本都市形象，为提升其国家的整体形象，吸引中国游客，扩大中国市场而服务。

此外，微博的传播中也有一种人际传播的互动，兼具人际传播的力度与大众传播的广度。作为一个巨大的信息传播载体，不仅是政府官方，个人也都可通过微博来传播各种信息，并可以在微博上进行沟通与交流。个人在微博上的积极参与，也作用于日本都市形象的在华建构与传播。因此，从微博的交互性上来看，微博也为本文研究日本都市形象的在华传播提供了有效的资料。

除了微博信息以外，本章的第二个分析对象是《行乐》杂志及其微博与微信的内容。《行乐》是2013年由在日华人创办的日本旅游杂志，因此将《行乐》列入分析，可体现出日本都市形象在华传播中的“自他混合型”特征。从2013年到2015年短短两年间，《行乐》成为中国亚马逊杂志购买排行榜中的第2名，杂志销售量已经超过20万部，电子销售量则超过30万部。由此可见，《行乐》对传播日本都市形象具有一定的影响力。同时，《行乐》的受众是中国的中产阶级以上人群，而目前中国中产阶级以上人群大多生活在繁华都市里，所以《行乐》选择用自己的新锐态度、向这样一个群体传播日本都市的形象，一方面生活在都市的中国中产阶级乐于接受日本都市形象，另一方面日本的都市形象也在很大程度上影响着中国的都市中产阶级人群。

3．研究方法

本文首先采用了文献分析法，梳理了都市形象、媒体形象、旅游目的地形象等理论研究的成果，为交叉性跨学科的研究做了理论上的铺垫。

其次，本文主要通过传播学中的内容分析法，以传播日本都市形象的微博内容为分析对象，进行了官方与个人的两极考察；并以《行乐》杂志以及其微博微信公众号为第二个分析对象，对杂志的创办者进行深度采访，对其在媒体上的信息发布与线上线下的互动进行了分析考察与参与观察。

四 以日本官方为代表的“自我言说”

通过对传播日本都市形象的微博内容进行分析后发现：日本政府机构的官方微博由于其传播的主体就是政府机关，因此它代表日本政府发言，微博本身也可视为政府机关的网络化身。日本政府机构的官方微博作为日本都市形象的内部传播者，借一切资源打造着日本都市的品牌，不遗余力地塑造与传播着日本的都市形象。

如果将以日本官方为代表的传播内容视为来自日本国家内部的“自我言说”，不难发现日本都市形象的“自我言说”是通过①都市形象宣传片的上传，②文字、图片、声音、视频等形式的复合型传播，③官方的旅游推广活动，④当地人自我形象与行为表现等手段来建构的。这些“自我言说”主要从经济与科技、自然与环境、文化与传统、人文四个角度将日本的都市形象多角度、全方位、立体化地呈现给中国网民。反映出的日本都市形象具有高科技、传统与现代、四季的风景、健康的饮食、安全放心的社会环境、亲切热情的市民等特征。

例如，日本国驻华大使馆的官方微博在2017年2月22日的微博中，介绍到“一直走在科技潮流前线的日本已将VR技术引入了主题乐园。这家位于日本著名购物圣地——涩谷的VR主题乐园共有9款不同的游戏供玩家体验”。在2017年3月24日转贴中，日本国驻华大使馆的官方微博又将垃圾处理厂——大阪市环境局舞洲工厂用“集科技、环保、艺术于一身的去处”来概括。无论是东京的VR主题乐园，还是大阪环境局无污染循环利用的垃圾处理技术，都展现出日本都市高科技的形象特征。

而与最先进技术相融的是日本都市的传统文化，传统与现代流行的完美结合也是日本都市的独特风格。2017年3月13日，日本国家旅游局JNTO的官方微博介绍了东京的日本桥，文中写道：“如果您想体验日本文化，一定要去距离东京站和银座都很近的日本桥。日本桥既有现代都市的高楼大厦、商业设施，又有古老的建筑能让人同时感受到传统和现代日本的风貌。除了赏花、参拜神社寺院、参加传统活动或乘船游览等户外活动之外，老字号百货公司举办的传统文化体验活动也绝不能错过。去体验好像在浮世绘、歌舞伎和古装剧中见过的古色古香的日本”。日本国家旅游局JNTO的官方微博在2014年7月14日对“屋形船”的介绍中，也特别强调了“现代的东京”可以体验到“300年前传承至今的传统文化”这一独特性。

利用四季鲜明的自然风景，传播日本都市丰富多样的形象也是日本官方“自我言说”的重要内容。特别是从北到南日本列岛随着四季更迭而呈现出多姿多彩的都市风情，为日本官方微博所塑造的都市形象增色不少。2016年8月25日，日本国家旅游局JNTO的微博在介绍奈良市时，写道：“奈良大和路是日本第一个首都。被众多世界遗产所包围，至今遗留下多数国宝，重要文化财建筑及佛像。无论是樱花还是枫叶，四季美丽的自然环境，可以疗愈身心”。2017年4月10日的日本国驻华大使馆微博中，则发了一组东京樱花盛开的照片。

2013年12月4日，日本的饮食文化“和食”被联合国教科文组织列为世界非物质文化遗产。日本的饮食文化具备以下特点：摆放精致展现了自然之美，精选四季时令的各种食材，和日本传统的庆祝活动、人生仪式等密切关联，营养搭配均衡。由于日本的饮食文化讲究“色、形、味”，造型优雅且富有艺术性，因此日本的官方微博也常常将健康的饮食作为刻画日本都市形象时不可缺少的素材。2017年1月22日，日本国家旅游局JNTO的微博中写道：“在寿司等美食中使用的生鱼，卫生方面完全无须担心。东京具备了世界顶级的饮食卫生管理水平，您可以放心享用各种美味的鱼肴”。2014年1月15日，日本国家旅游局JNTO介绍了大阪的杂样煎菜饼；2014年5月5日，又介绍了神户的饮食文化：“被群山和大海环绕的神户，街道明亮、空气清爽。充分发挥了‘东洋与西洋饮食文化的交汇点’这一地利优势，挑战精神旺盛的神户人个性所创造出的‘Made in Kobe’美食，绝对不容错过。让我们来探访一下在海外也极具人气的神户品牌美食：‘面包与甜点’、‘神户牛肉’还有‘滩之酒’吧”。

日本媒体将2013年东京申奥成功的重要因素之一，归结为东京的安全、放心以及东京人诚挚的待客之心。在日本的官方微博中，都市的形象也往往与“安全”、“放心”二词相关联。2015年2月5日，日本国驻华大使馆的官方微博介绍道：“根据2014年版‘全球城市实力指数’，东京连续七年位列第四名。东京在‘公共场所的安全感’、‘市民热情好客’、‘国际机场航班准点率’、‘交通的舒适度’等指标方面得分较高。分析显示，东京除了让人感到安全安心外，服务业让人舒心，公共交通准时也深受好评”。2015年11月23日，日本国驻华大使馆的官方微博也有这样的文字：“海外媒体发表的排行结果显示，东京和京都分别在宜居和观光上名列世界第一”。“东京虽然是一个让人吃惊的巨大都市，但治安良好，环境安静”，是“世界上最安全的城市”。“京都不仅有拥有丰富的旅游资源，精进料理（日式素斋等传统美食文化）更为京都增添了魅力”。

从微博内容可见：传播安全放心的都市环境与呈现热情亲切的市民形象，往往具有同时性。除了上述日本国驻华大使馆在微博中介绍东京人的热情好客以外，日本国家旅游局JNTO在2014年10月21日介绍了大阪人的亲切开朗，文章写道：“大阪是关西地区的大都会。大阪的人、方言、料理、景色，都富有与东京不同的独特个性。关西地区有京都、奈良、神户等著名的观光城市。大阪人的特征是性格开朗乐天。相信您一定会被大阪人的热情好客而感动”。而日本国家旅游局JNTO，在2015年10月13日的微博中同样介绍到“京都是享誉世界的人气旅游地”，并顺便介绍了京都人的“热情”。

综上可见，日本官方微博作为来源于日本国家内部的“自我言说”，除了具有大众传播与人际传播的特点之外，还担负着政府组织传播的任务，有效地参与着日本都市形象的建构，是进行日本都市形象传播的重要渠道之一。由于官方微博是政府的网络代表，因此它具有较大的权威与可信度，通过塑造与传播都市形象，可直接影响并引导普通中国人对日本都市形象的认知。总体而言，日本官方微博对都市形象的“自我言说”，其形式简单、一目了然、内容亲民、贴近生活、具有旅游意向的服务性；同时凭借微博媒体自带的“私信”、“评论”和“转发”功能，普通中国人也可实现与日本政府工作人员的对话交流，增进形象的传播。

五 日本都市形象的“他人建构”

林奇在1960年的《都市形象》一书中曾提及：无论是哪个城市，公共的形象塑造都离不开个体对形象的传播与表达。近年来，赴日旅游的勃兴，加速了中日两国间普通民众直接交流的广度与深度。在这种新的情势下，赴日中国旅游者改变了中国人过去那种仅通过接受媒体营造的“拟态环境”而被动地感知日本都市——然后进行脑内加工——最终形成自己对日本都市形象的认知方式。现在一部分的中国人已经自觉或不自觉地成为传播日本都市形象的外在主体。而这种来自日本国家外部、由中国个人进行的对日本都市形象的建构方式，可视为日本都市形象的“他人建构”。

近年，普通中国人在赴日旅游过程中往往通过微博，随时从都市形象的受众（解读群体）化身为信度极高的传播主体。中国赴日旅游者不仅直接参与了日本都市形象的建构过程，同时也扮演了日本都市形象传播的媒介、传播者的角色，构建着日本都市形象的传播体系。

中国赴日旅游者的微博相对于日本官方微博以及其他的媒体传播，凭借“亲临都市”的优势，可对日本都市形象进行来自现场的信息传输、零距离“呈现”。这种传播学中的“即时传播”成为表现日本都市“本真性”的手段与渠道。也正是因为这种“亲历”式、零距离的感知与传播，才使得“他人建构”下的日本都市形象看起来最真实、最有说服力，开启了“他人建构”下日本国家形象传播的民间通道。

赴日中国旅游者在旅途中通过微博发表140字以内的旅行相关信息，将自己在日本都市中的所见所闻配以视频、相册、文字、图片的方式进行记录，实现即时分享、更新、参与话题讨论及与粉丝交流。通过考察这些旅游者的微博内容可发现：中国赴日旅游者对日本都市形象的“他人建构”主要从都市的自然风光、历史文化、动物、遗迹与传统建筑、现代建筑与景点、节庆与事件、交通、住宿、购物、配套设施、出入境服务、美食、服务、新兴产品、娱乐活动、旅游纪念品、语言等各种细节上来展开（图1）。

中国赴日旅游者对日本都市形象进行的“他人建构”过程中，还常常伴随着“方便”、“发达”、“安全”、“干净”、“整洁”、“放松”、“精致”、“美丽”等形容词，这些形容词折射出中国赴日旅游者的情感，表现出中国旅游者访日后对日本都市形象整体的认知态度是相当正面与积极的。当然，能赴日旅游的中国人也许原本就有着对日本不同程度的肯定、向往与认同，他们这种积极的态度，也表现在赴日前对有关日本信息的积极寻求上，以及在日本实地旅游过程中对日本都市形象的积极传播中。

2017年5月8日，日本外务省决定对中国公民赴日旅游的签证要求进一步放宽，随着赴日签证政策的更加宽松，今后积极传播日本都市形象乃至日本国家形象的中国人群还将不断扩大，“他人建构”下的日本都市形象的传播渠道也将不断扩充，传播主体数量更将不断增加。这意味着都市形象传播模式上的重大变革，即：在过去以大众传媒为主宰的传统传播模式中，都市形象的建构与传播在很大程度上以国家内部、政府官方的外宣，以及可控性强的传统传播元素为主导地位；而从中国人赴日旅游过程中的传播方式来看，今后以国际性流动个体为传播主力，并借助新媒体进行都市形象传播的新型模式将成为主流；这种来自民间的、非可控性元素下的对都市形象的“他人建构”也是大众话语权的体现。

因此，从现在开始，在都市形象的传播体系中，除了政府官方与传统媒体建构的可控性传播模式下的“自我言说”之外；不能忽视国际旅游传播中体现出的民间性、以个人与新媒体为媒介的非可控性传播形势下的“他人建构”模式。

六 日本都市形象的“自他混合型传播”

作为本文第二个分析对象的《行乐》杂志，是在2013年由在日华人创办的、中国国内第一本全面介绍日本旅游咨询与和风文化的月刊杂志。通过对《行乐》杂志创办者袁静女士的采访，对《行乐》杂志的微博微信公众号的内容分析，以及对《行乐》杂志线上线下活动中的参与观察，可得知：《行乐》的采编人员在日本国内直接获得第一手材料，从“旅”、“食”、“美”、“健康”、“流行”的角度出发，对日本都市的自然资源、地理景观、科技设施、人文资源、宗教文化、历史文物古迹、民俗文化、饮食购物、住宿交通、修养娱乐、气候与天象等方面进行描述与传播，完善日本的都市形象。《行乐》塑造并传播的日本都市形象可归纳为“自然风光秀丽的”、“传统并有历史内涵的”、“现代化的”、“国际化的”、“多样化的”、“美食的天地”、“设施与服务理想的”、“休闲与富有人情味的”都市（图2）。

在传播过程中，《行乐》虽然从杂志这个传统媒体出发，但以新媒体微博微信为主要传播方式，并加以线上线下的人际传播为辅助，多渠道、全方位地对日本都市形象进行了塑造与传播。《行乐》呈现出独特多样的传播形式，具体如下：①刊登独家专题软文、精美风光照、专访及深度报道；②“活动+奖品+关注+评论+转发”是其微博互动的主要方式，通过策划有奖活动，组织流行话题来刺激收入、职业、教育程度较高的“中产粉丝”的参与；③结合传统媒体杂志与新媒体微博微信，并兼容电子杂志与门户网站；④在北京、上海、广州、杭州等举办专题推介会，展开线上线下一体化活动；⑤在机场、星级酒店、高尔夫球场、会所、24小时便利店等场所宣传推广; ⑥联合日本政府官方、地方自治体、民间企业与法人（图3）。

除了《行乐》创办者是在日华人的身份、《行乐》的总社与本社分别在东京港区与上海普陀区之外，从2015年《行乐》广告主的构成中，也不难发现《行乐》特有的、对日本都市形象的“自他混合型传播”特征。2015年《行乐》广告主中有日本国外务省、日本政府观光局、JETRO、北海道·福冈·鹿儿岛·冲绳观光会议局、九州观光推进机构、北海道观光振兴机构、JR九州、JR西日本、JR北海道、全日空、日本航空、东方航空、吉祥航空、JTB、上海大众、资生堂、MIKIMOTO、SONY、东芝、佳能、好侍食品、三丽鸥、东急集团、王子酒店、藤田观光、星野集团、携程网、中国建设银行等（http://kouraku-japan.jp/）。

由此可见，在新媒体时代下日本都市形象的在华传播中，有日本政府官方的“自我言说”，还有作为“他人”的赴日中国游客个体在微博平台上的传播，除此之外，在日华人创办的日本旅游资讯《行乐》媒体作为一个信息平台，从创办初到现在受到了日本政府官方、民间企业、地方自治体的鼎力协助，介于“自我”与“他人”之间，游刃有余地实践着日本都市形象的建构与传播。《行乐》的成功经验在于能独家取材、专题报道，深度挖掘独特视角的日本信息资源，并有效地利用杂志、微信、微博这些新旧媒体的特长，采取线上线下的互动形式，整合推广、实践完成度高。通过“自我”与“他人”的“交互实践”，《行乐》不仅成功传播着日本都市形象，同时也有效宣传着日本国家形象、分享着有关日本旅游与文化的各类信息，甚至还唤起了居住在中国都市里的“中产粉丝”们情感上的共鸣。

七 结语与启示

综上可见，新媒体时代下日本都市形象在华传播的后盾强大、形式多样、活跃度高，在新旧媒体的融合下不断推广展开，框架日渐完整，已经形成了自己独特的传播体系。日本都市形象在华传播的内容与形式对当今中国如何建构与传播都市形象，提供了不少启示以及可借鉴之处。

首先，需要建立塑造与传播都市形象的体系。建构与传播都市形象是一项系统工程，其建构主体不仅包括政府与民间组织，还包括市民，甚至包括外来旅游者、移民，以及境外本国人。他们既是都市形象的塑造者，也是都市形象的传播者。虽然政府官方在都市形象的塑造与传播中起主导作用，但是在全球化的时代，都市形象的广泛传播离不开来自社会、民间、国际上的个人力量，市民、外来旅游者、移民、境外本国人可以说是都市形象塑造与传播中最基本也是最活跃的微观主体。因此，官民一体的推进方针以及“自我”与“他人”、境内与境外的“交互实践”在今后中国建构与传播都市形象体系中不容忽视。

其次，需要为都市形象制定高效的传播与推广策略。对都市形象的塑造与传播需要合理的规划布局，政府可出台相关制度规范和管理条例，为都市形象的传播做好组织引导以及制度政策上的保障工作。同时，发动民间企业与个人有效利用新旧媒体，全方位整合性地塑造与传播都市形象。例如，除了都市广告宣传片的制作与播放以外，可充分利用电视娱乐节目、电视访谈节目、电视剧、报纸专栏、杂志专题与封面，以及博客、微博微信、门户网站等有影响力的强势媒体，通过报道，详细全面地介绍并推广都市形象；还可利用网络传播互动性的特点，发布都市主题的微博、微信，提高都市形象的宣传力度与知名度。在传播方法上，可通过文字、图像、影像相结合的方式，达到形象建构与传播的立体性效果；在传播手段上，将硬性广告与软性宣传相统一，以获得都市整体形象的传播效应。

再次，打造都市形象是一项长期性的工程。都市形象的塑造与传播如同树立一件商品的品牌一般，需要经过定位、包装、打造、推广，这是一个潜移默化的意识改造过程。无论哪个都市，其形象都是由市政形象、经济形象、文化形象和市民形象构成。市政形象、经济形象、文化形象的物质载体是都市建成的环境。其中，文化形象与市民形象可说是都市形象的核心部分。文化形象又包括都市的人文资源（如传统、民俗等）、发展定位（如总体规划、发展战略等），以及都市的精神与理念。市民形象是都市内部居民整体素质的体现。不论是都市的文化形象还是市民形象，其建构都需要历史的积累与意识的培养。因此，在建设都市形象的过程中不可盲目追求短时间内的经济效益或是硬件建设，而要将重心转移到对都市文化形象与市民形象的长期培养中来。

最后，塑造与传播都市形象需要拥有全球化的视野。当今世界在全球化的激烈竞争中，现代都市不仅是显现经济增长与文化繁荣的场所，同时也是实现资本积累与再积累的重要工具，甚至还体现着一个国家的形象，展现着一个国家的硬实力与软实力。因此，塑造与传播都市形象不能将视野仅仅局限于一个都市、一个国家内部，而需要放眼全球，积极利用跨越国境的移动性人口以及跨越时空的信息与媒体，从细节入手不断打造都市品牌，提升都市的知名度，增强都市的竞争力，同时输出国家形象，以吸引更多的外部资源。

 

参考文献

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