1.2 服务界面问题的提出

1.2.1 我国企业的全球化战略面临服务水平的挑战

我国正在大力推动服务经济的发展。根据国家“十一五”规划纲要，到2020年，我国要基本实现经济结构向以服务经济为主的转变，服务业增加值占国内生产总值的比重超过50%。服务业也将成为吸纳就业的主力军，现代化国家的服务业就业比重在70%左右。2012年，国务院印发了《服务业发展“十二五”规划》，提出要“将推动服务业大发展作为调整经济结构的重要突破口，以市场化、产业化、社会化、国际化为方向，加快发展生产性服务业，大力发展生活性服务业，营造有利于服务业发展的良好环境，全力推动服务业发展提速、比重提高、水平提升，为增强我国产业核心竞争力和提高人民群众生活质量奠定坚实基础”。2013年，我国服务业产值占GDP的比重达46%，首次超过制造业。2014年8月，国务院又颁布了《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》（国发〔2014〕 26号）。这些文件的出台为我国服务业的战略发展指明了方向，服务企业在我国国民经济中将扮演越来越重要的角色。

以欧美为首的西方发达国家拥有成熟的服务经济体系，在国际服务贸易中也占有主导地位。中国社会科学院2007年发布的财经蓝皮书指出，由于服务业发展水平低和国内对服务的旺盛需求，我国服务贸易逆差不断增加，2005年服务贸易逆差达到了93.91亿美元，8年间增长了67.7%，其中服务贸易逆差项目主要集中在运输、保险、专有权利使用费和特许费项目等方面。而近年来，我国的服务贸易逆差有扩大的趋势。根据新华网的数据，2013年，我国的服务贸易逆差由2012年的897亿美元扩大至1184亿美元，逆差增长达到了32.0%。

在当前环境下，经济全球化步伐不断加快，企业国际化竞争日趋激烈。特别在“入世”多年后，我国对外开放进一步向纵深发展，大部分行业将逐步取消外资发展限制，我国企业将面临国际市场国内化、国内市场国际化的全球化现实。在这种时代背景下，参与全球化竞争和国际分工成为我国企业面临的重大挑战。从现实的角度考察，服务水平的差距已经成为我国企业参与全球化竞争的一个重要障碍。从微观来看，我国文体娱乐、交通、零售、贸易等传统服务企业，以及通信、会展、银行、保险、房地产、商务服务等现代服务企业，以及工业企业的服务水平等都还落后于西方发达国家，我国货物贸易的增加也开始逐步面临服务配套的瓶颈，产品的出口越来越以综合服务的提供作为基础。因此，加快提升我国服务业和各类企业的服务水平已经成为我国经济国际化发展的基础条件。

1.2.2 我国企业顾客服务体系的界面问题突出

在当前环境下，我国经济正在经历一场前所未有的服务革命，服务化既成为宏观经济的发展要求，也成为企业未来变革的重要方向。传统的第一、二产业和生产型企业同样面临服务化革命的冲击和洗礼。全球化步伐的加快、知识经济的繁荣、信息技术的发展不断给现代经济体系和企业运营管理提出新的挑战，企业传统的经营范式正在经历服务化革命的洗礼，即使是最为传统的制造型企业，其出售的产品都将不再是纯粹的实体商品，而是一个以实体商品为载体的综合服务解决方案，实体产品不过是方案中其他成分的载体而已（龚艳萍，2005）。

在顾客导向的消费时代，传统的前后台部门划分也将失去其根本意义，二线人员也开始无法避免与顾客的直接接触，即使是产品技术人员也不得不接近顾客，了解顾客需求并为顾客提供技术建议，从而成为综合服务解决方案中的组成部分。服务正在渗入产品研发、设计、生产和销售的各个环节，传统企业和传统产品都将以服务包装、服务改造作为升级换代的重要手段，服务在形成产品差异化、打造产品竞争力乃至确立企业核心竞争力的过程中扮演着关键的角色。

顾客的消费观念正发生急速的转型。菲利普·科特勒将消费者的行为划分为三个阶段，即：量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。感情动机是消费者的心理性消费动机之一，它包括情绪动机和情感动机两个不同的层次。消费者对服务价值、服务性质也逐渐产生了递进的观念变革，人们不仅消费产品的本身，还体验与产品相关的服务，因此任何成功的企业都离不开有效的顾客服务体系。在服务消费上，除了量的消费递进和质的消费递进外，消费者在服务情绪消费和服务情感消费上的分化是明显的。因此，有学者将服务成分的消费形态概括为附加消费、理性消费、感性消费和感动消费四种阶段类型，各阶段有不同的消费行为特征和消费评价标准。由于我国地域广阔，市场成熟度不一，因此四种类型的消费者都出现于市场之中，这将给企业的服务运营和服务创新带来持续的挑战。

我国传统产业的服务改造、服务企业的变革升级、顾客服务消费观念的转变都给我国企业的服务运营模式带来巨大的冲击，需要企业在转型中调整顾客服务体系的界面交互结构和内部交互运作模式。如图1-2-1所示，由于对服务价值和服务运营认识的偏差，我国许多企业的顾客服务体系存在大量的界面问题，比如产品的可及性低、信息接触点缺乏、服务请求障碍、产品解说繁复、交互响应缓慢、服务流程失序、服务体系割裂、服务过程体验质量低下等。由此可见，服务质量低下并不仅仅源自员工的不当操作，相当数量的服务质量问题来自主客间的交互障碍，源自服务企业的交互重视不足。

顾客服务体系的交互管理不足将极大地危害企业的服务竞争力，其根本的原因在于企业将顾客服务等同于产品销售服务，将服务运作等同于服务让渡，满足于产品单纯的传递、交付，它将对顾客的感知管理、期望管理、过程体验、服务延伸请求等服务界面管理的内容割裂出去，同时忽视内部交互给整体效率带来的影响，最终导致企业和顾客间的界面交互障碍。因此，探索和发现顾客服务体系中的交互关系、交互机制，科学合理地设计和管理顾客服务体系的服务界面，合理地安排主客交互方式和内部工作交互方式，将是形成完整的顾客服务体系的基础。

1.2.3 界面管理是服务交互管理的重要方式

界面管理是对交互行为、交互关系、交互要素进行集成调控的管理方式，其核心任务是构建交互主体间的界面桥梁，消除交互主体间的交互障碍，为系统整体效率的提升提供良好的交互环境。顾客的服务消费过程和服务企业的生产运作过程包含大量的交互接触行为，这种交互接触由于服务生产和服务消费的同时性而变得更为复杂。在顾客层面，顾客接受服务产品、感知服务要素、形成服务体验的过程是与服务企业密切交互的过程，它构成一个整体上的流动的服务消费感知界面。在企业层面，企业生产服务产品、传递服务要素、创造顾客体验的过程形成一个具有整体意义的服务生产运作界面。由此，顾客的消费感知和企业的服务生产共同组成了主客间的服务交互系统。

顾客服务体系中的服务交互主要包括顾客与企业间的直接交互和服务系统中功能主体间的工作交互等两种交互类型。顾客和服务企业的交互接触是一种动态的多元交互，这种交互接触具有即时性、动态性、复杂性。顾客与服务提供者在动机、观念、偏好等方面存在客观的差异，而且服务消费者往往具有多样化的服务需求、不同的消费经验、差异化的教育及文化背景，加之由此带来的主客间的信息不对称，这些都容易导致顾客与服务企业之间产生失信、摩擦、投诉、冲突等交互障碍和界面问题。

在传统的管理范式下，顾客与服务企业的交互接触存在价值取向与生产取向上的根本矛盾。顾客的服务消费和服务感知是一个整体过程，服务交互要素不仅会对顾客的整体体验产生累积效应，而且个别服务要素的失败展示还会对顾客的整体体验产生一票否决式的摧毁效应。因此，顾客的整体体验要求服务产品具有协调、一致、融合、稳定的服务运作和产品面貌，要求服务企业对服务系统的所有相关要素进行整体的融合与体验管理。

但是，服务的生产运作一般是分散的分部门运作，复杂的顾客服务体系通常包含多个功能、多个产品、多个部门、多个岗位、多种服务设施，不同的功能部门、产品部门、服务岗位、服务人员在传递服务产品时，常因为相互间在专业、目标、文化、理念、薪酬、工作习惯、技术接口等方面存在的差异而产生大量的界面交互障碍。比如，不同产品间存在服务形象的协调统一障碍、管理者与服务人员间存在指导与执行的交互障碍、同部门员工间存在目标和利益的交互障碍、不同部门员工间存在专业与文化的交互障碍、员工与设备设施间存在技术观念与设施功能的交互障碍等。这些界面交互障碍的存在，常使同一企业表现出不同的服务面貌和产品面貌，这给服务体系保持统一的质量、安全、形象、声誉等造成了严重阻碍，影响了顾客对服务产品的整体体验和消费感知。

同时，在员工服务层面，服务人员的服务效率不仅受员工个人能力水平、服务工作状态和企业激励制度的影响，还广泛地受到员工与员工间、员工与管理者间、员工与设施间乃至员工与顾客间的界面交互关系的影响，这种影响将改变服务产品的面貌和顾客的消费感受，它不能像工业产品一样进行事后的改进。如图1-2-2所示，服务生产过程中员工与各功能主体间的工作交互将对主客间的服务传递与消费感知交互产生重要的影响。服务体系内部的交互障碍将引发主客间的交互障碍，从而影响服务生产和消费过程的正常进行。顾客和服务企业间的大部分服务冲突，比如产品解说繁复、服务请求障碍、缺乏投诉通道、服务承诺失约、服务质量波动等，往往并非服务人员个人原因所致，而通常是由服务体系中的交互障碍所引发。如果顾客与服务提供者间、服务体系内部各功能主体间的交互障碍没有得到彻底消除，主客交互中的矛盾和冲突将不可避免地一再发生。

因此，对顾客服务体系中的交互行为、交互关系、交互机制进行系统的调控，是提升服务体系整体效率、提高顾客服务体验质量的重要基础。服务界面管理就是对顾客服务体系中的交互要素、交互方式、交互过程和交互机制进行设计、组织、维护和优化的集成管理方式，其目的是消除界面障碍，使顾客获得有序、流畅、协调、和谐的服务体验。

1.2.4 服务界面管理提供新的理论与实践视角

从界面管理入手来研究服务体系是一种全新的理论角度，它有助于我们从逻辑上以一个统一的视角去认识服务体系中服务要素间的交互关系。在传统的服务研究中，近乎海量的文献着眼于服务质量、顾客满意度等方向的研究探索，无论是西方还是中国，大部分研究者都将解决服务问题的目光投注于服务者、服务设施、服务流程、顾客等服务行为的载体上，而服务文化、服务质量、服务利润等研究大都是从相关视角对服务的基本载体进行切入和诠释。界面管理提供了一个新的分析视角和管理方向，将界面概念引入服务研究和服务管理中，将使我们对顾客与企业间、服务要素间、功能主体间的交互关系与交互行为获得统一的认知，并通过服务界面概念将服务生产中的服务要素、客我的行为接触、后台的服务支持、产品功能的传递等进行综合归纳，并整合进界面交互平台中，从而可以以一个统一的逻辑架构去理解这些复杂的服务要素，并寻找到整合的、系统的管理方式。

服务竞争力已经成为企业的基础竞争力，它不但影响我国企业的正常成长，也影响我国企业参与国际竞争的方式和能力。我国虽然有海尔等注重服务品质的跨国企业，但大量的企业却因为服务品质问题无法跨出国门，难以适应全球化的服务竞争需要。在当今社会，我国的消费者也越来越重视服务品质，但企业和消费者之间的消费矛盾却越来越成为一个社会问题，激烈的消费冲突也并不鲜见，其中虽然有产品质量本身的问题，但也包含了大量的界面交互问题。因此，系统地研究顾客服务体系中的界面问题，了解服务交互中的界面机制，对服务界面进行科学的设计和有效的管理，有利于企业清晰地管理和应对多元的服务交互关系，提升服务企业的整体运作效率，并最终提升企业的服务竞争力。