2.2 服务界面管理研究述评

界面系统是一种交互系统，它是各种交互要素的承载体系，交互现象则是界面的本质现象。界面管理是对交互系统和交互行为的管理，界面交互控制是其中心任务，它主要是对交互体系中交互双方的感觉、动机、需求、意图、知识、信息等进行交流沟通，对任务交互时的责任、利益、合作方式等交互关系进行集成安排，并对交互系统所涉及的要素进行集成管理。

顾客服务体系中的服务界面是一种更具开放性和综合性的特殊界面。顾客与服务企业的接触界面是一个交互的服务运作系统（Delene & Lyth, 1989），是顾客接受服务产品、进行服务感知、形成服务体验的交互过程。服务界面不仅决定了顾客对服务企业和服务产品的期望、感知，也决定了服务产品的终端销售，还将影响顾客消费服务产品时的体验质量。

相比于一般的界面，服务界面更具复杂性。服务界面中企业和顾客间的大部分交互行为具有即时交互的特点，它不能事先演练，需当场进行行为判断，出错后也难以进行事后弥补。而且企业和顾客具有不同的交互立场：从企业立场来看，服务界面是一个工作界面，它有明显的任务导向和制度约束；从顾客立场来看，服务界面是一个承载消费行为的感知体验界面，它并不具有明显的工作属性和制度约束。

从服务交互的整体来看，服务界面则包括三个主导的界面层次，即：以实现顾客和企业间双向信息交流为目的的信息界面，以传递和接受服务产品为目的的业务界面，以服务感知、行为参与和情绪反应为特征的心理互动界面。同时，在服务体系中，以支持和推动服务交互为目的的服务界面管理是对客服务运行的基础。正是这三个主导性界面层次的叠加、整合构成了复杂的服务界面系统，并支撑着服务系统的运行。

由于服务界面的复杂性，企业和顾客在服务交互中的协调、沟通、配合面临着大量的困难。从现有的研究文献来看，将服务界面作为一个交互整体，系统探讨交互双方的交互机制，并整合信息界面、业务界面和心理互动界面来分析服务交互的研究尚未出现。当然，服务交互管理存在大量的相关研究，这主要包括从服务接触角度研究服务交互、从服务沟通角度研究信息交互、从关系营销角度研究主客双方的关系交互等几个研究方向。

2.2.1 服务接触研究

（1）服务接触的概念

服务接触研究从一开始就注重客人与所接触员工间的行为交互，服务的无形性（Intangible）、异质性（Heterogeneity）、不可分割性（Inseparability）及不可储存性（Parasuraman et al. , 1985; Sasser, 1976; Bateson，1977）正是产生于服务行为过程的基础上。而对服务接触的持续深入的探索，使得服务界面的概念逐步明朗、清晰，并成为服务管理研究中的一个独特的分析视角。

早在20世纪70年代，法国的艾利尔和朗基德（Pierre Eigler & Eric Langeard, 1977）就提出过由组织、有形环境、服务人员、顾客和服务内容所组成的服务生产模型（Servuction Model），对顾客与服务人员间的交互关系进行了阐述。1985年，Czepiel、Solomon和Surprenant等三位学者将服务营销研讨会的成果编辑成专集《服务接触：管理服务企业中员工与顾客间的互动》（The Service Encounter: Managing Employee/Customer Interaction in Service Businesses），该书对服务接触问题进行了深入的探讨。1987年，Surprenant和Solomon将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”。正值开拓上升时期的服务营销界对服务接触问题保持了长期持续的关注，在服务接触类型、服务接触关系、服务接触系统、服务接触质量等问题上进行了深入的探索（Suprenant et al., 1985; McCallum and Harrison，1985; Bateson, 1985; Solomon et al., 1985; Suprenant and Solomon, 1987；Bitner, 1990; Bitner, 1994），形成了一系列的研究方向。

萧斯塔克（Shostack, 1985）也使用“服务交互”（Service Interaction）概念来描述服务接触，认为“服务接触”应定义为“在一段时间内，由消费者直接与服务互动的过程”，它指的是顾客与服务传递系统（Service Delivery System）间的交互，这既包括顾客与服务人员的交互，也包括顾客与设备和其他有形因素的交互（Bitner,1990）。Brady和Cro nin（2001）则认识到交互对服务质量的影响，他们认为服务质量包括交互质量、实体环境质量和产出质量三个部分，其中交互质量主要由态度、行为和专业三个要素构成。

瑞典学者R. Normann（1984）将决定企业成败的短暂的交互过程称为“关键时刻”（Moment of Truth），它发生于顾客接受服务的时间点上（Crosby, Evans& Cowles, 1990）。“关键时刻”一词原本指斗牛士与公牛的交锋，引入服务管理文献意指服务交互关系重大，成败在此一举（范秀成，1999）。Jan Carlzon在实际工作中应用和发展了“关键时刻”的概念，他认为每一个关键时刻对于顾客形成服务质量评判都有至关重要的作用。1987年，他正式出书提出了“关键时刻”的操作含义，并认为，他所领导下的北欧航空公司（SAS）不是一个实物资产的集合体，而是个体顾客与服务于他们的SAS雇员间的接触质量所形成的集合体。

可见，大部分文献将服务接触理解为“顾客与服务供应者之间的互动”（Bitner et al. , 1990; Guiry, 1992; Lockwood & Andrew, 1994;Chandon et al. , 1997; Bitner&Meuter, 2000），这也是顾客视野中所具体理解的服务，它是顾客所经历的服务经验的核心构成部分（Bitner et al. , 1990; Guiry, 1992）。这些研究表明，学者们普遍认为服务行为是一种交互行为，他们深刻地认识到主客交互对服务运作的影响，但是这些研究显然没有将服务系统中的内部交互与外部交互进行关联分析，这种缺陷也使传统的服务接触研究难以触及服务交互质量的影响根源。

（2）服务接触中的交互主体

服务接触在本质上是一种以顾客为核心的交互关系，在服务接触过程中所涉及的交互主体一直是学者们所关注的焦点。随着人们对服务和服务系统理解的愈益深入，服务接触的交互主体经历了二元主体、三元主体、四元主体乃至多元化主体的快速演变。

McCallum（1985）曾指出，服务接触是一种最早也是最重要的社会接触。而早期的服务接触研究大都以人际互动为探讨主题，主要强调一线服务人员与顾客之间的互动，重视员工特有的跨边界（Boundary -Spanning）功能（Schneider and Bowen, 1985）。所罗门（Solomon, 1985）等学者从社会心理学领域来探讨服务传递时人与人之间的互动，认为互动过程是决定顾客是否满意的重要因素。他们将“服务接触”理解为在服务消费过程中服务提供者与服务接受者之间面对面（Face-to-face）的互动关系。Surprenant and Soloman（1987）对顾客与服务提供者之间的这种二元互动进行了系统的分析，并将服务接触明确定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”，他们主要从三个角度来理解服务接触的意义：服务接触是双向的、服务接触是人员的互动、服务接触是角色的扮演。在人际服务接触中，顾客与服务人员间存在高度互动，服务人员可通过与顾客的面对面接触，及时了解顾客需求，对不同的顾客采取不同的应对策略（Gwinner et al. , 1998）。显然，这种研究把服务接触局限于顾客和员工间的人际接触。

Gronroos（1984, 1996, 2000）对服务接触概念进行了丰富和延伸，他认为公司、顾客和员工是服务企业的三大营销主体，并以互动营销（Interactive Marketing）来强调顾客与服务人员之间的互动关系，提出了服务金三角模型（见图2-2-1）。John E. G. Bateson（1985）研究则发现，员工与顾客间存在感知控制权的争夺，服务组织与员工间存在自主权的争执，而顾客主要是通过服务组织提供的服务来获得满意的经历，这三大主体存在交互关系。Bateson对服务接触中顾客、服务组织及接触顾客的员工等三者间的三元组合关系进行了分析，提出了三元结构的服务接触模型（见图2-2-2），并从知觉控制的角度来研究服务接触中的人员互动，由此定义了公司主导的服务接触、顾客主导的服务接触和员工主导的服务接触三种服务接触类型。

Bitner（1990）对“服务接触”的内涵进行了进一步扩展，他以顾客观点来探讨服务接触中的人际互动，他所提出的服务接触评估模式表明，顾客在服务接触的整个过程中，不仅与服务人员产生互动，还与实物设施及其他的有形因素进行交互。Grove、Fisk和Bitner（1992）针对服务所具有的无形、不可分离、顾客参与服务等特性，提出了以人员（People）、有形证据（Physical Evidence）和程序（Process）（3P）来弥补传统营销4P的不足，而3P正是服务接触中的关键因素。Lockwood and Andrew（1994）则认为服务接触除了人际互动之外，还包括服务人员、实体环境等其他有形和无形的因素，这些因素也会影响顾客与服务提供者之间的互动。这种扩展将服务接触的三元组合推至了四元结构。

在服务业的发展过程中，技术因素占据越来越重要的位置，Parasuraman（1996）的研究发现，科技迅速地介入到服务的生产和消费过程中，并且大量地取代了人际接触间的互动关系。这种技术扩展观点将以往强调人际互动的服务扩展至包含技术基础和技术支持的服务（Binter, Brown&Meuter, 2000; Parasuraman & Grewal, 2000）。为了反映服务企业中技术与企业、员工和顾客间的动态交互关系，Parasuraman（2000）将科技要素引入服务三角模型中，形成了由技术、公司、员工和顾客所构成的四元结构型的服务金字塔模型（见图2-2-3）。相比于顾客同一般实体环境间的交互，顾客与ATM、自助预订机等科技设施间的互动更具有双向互动的意义，顾客能通过类似的科技设施对企业的服务系统发出指令和形成影响，而不是像前者只停留在一般意义上的欣赏层次。

Lovelock（1996）曾指出，服务的过程特性和顾客对服务生产过程的不同程度的介入是服务业有别于其他产业的两个特点。我国学者范秀成（1999）也认为，服务是过程而不是对象，过程性是服务最为核心和基本的特性。在服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在交互作用。而且这种交互也直接影响顾客对服务过程的评价。由此，作者提出了扩展的服务交互模型（见图2-2-4），将顾客间的特殊交互也囊括入内，形成了跨越四元的多元型服务接触结构。

但是，在所有这些接触系统中，服务接触模型都是有限主体的封闭性系统，这显然并不符合服务接触的本质。服务接触系统应该是一个多元的开发性系统，顾客、员工、系统、实体环境只是表达了服务接触中最直接地进行产品交付传递的相关主体，而在服务体验接触、服务信息接触中扮演重要角色的相关主体，比如社区民众、口碑宣传者、战略伙伴、竞争对手等，并没有相关学者将其纳入服务接触的衡量范畴。这种主体元素的部分缺失使已有的各种服务接触模型偏离于服务接触的真实环境，因此只能适用于特定的环境和特定的企业中。

（3）服务接触的方式

以何种形式与顾客进行接触是服务企业处理主客关系的重要基础，接触的具体方式决定了服务企业在人员素质、设施配备和流程设计上的规格、要求与形式。从现有的研究来看，大部分学者对服务接触方式的探索都涉及接触时所采用的介质形式及接触时的空间因素，强调交互双方在空间位置上的区隔与不同。

根据Lovelock（1983）早期的分类方式，顾客与服务组织间的互动可分为三种，即顾客去往服务组织、服务组织去往顾客、顾客和服务组织通过媒介进行交易（比如邮寄或电子邮件沟通）。这种分类主要强调交互主体在空间移动时的走向。

Shostack（1985）按照空间距离和传递形式，将服务接触分为三类：不涉及任何人际互动的远距接触（Remote Encounter）（如邮寄）、有言语却无实体接触的间接人员接触（Indirect Personal Encounter）、顾客与员工间直面交互的直接人员接触（Direct Personal Encounter）。在这一分类的基础上，Gabbott和Hogg（1998）对其加以延伸和具体化，他们根据消费者与供应者的实体接近程度，将服务接触方式区隔为三：面对面接触（Face to Face Encounter）、遥距接触以及电话接触。

Price、Arnould和Tierney（1995）等三位学者则认为，服务企业与顾客发生接触时，交互双方具有不同的情感强度（Affective Degree）、不同的接触期限（Temporal Duration）和不同的接触距离（Spatial Proximity），因此应该采用三个维度进行复合的衡量。他们利用这三个维度共同构建如图2-2-5所示的服务接触三向度分类框架，用以分析不同服务的接触性质及类型。

Chase（1978）根据顾客在服务现场停留的时间将服务体系区分为两极——高接触服务体系和低接触服务体系。其具体的衡量标准是服务体系为顾客服务的时间与顾客必须留在服务现场的时间之比。根据比率的大小，他将服务体系区分为纯服务体系（Pure Service）、混合服务体系（Mix Service）、准制造体系（Quasimanufacturing）和制造体系（Manufacturing）四种体系类别。在此基础上，Lovelock（1996）根据顾客在服务现场出现的必要性大小将服务接触的程度分为高、中、低度三种。高接触服务指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如管理顾问、高级餐厅与医疗照护等；中度接触指顾客部分地或在局部时间内参与其中的活动，如电话银行、快餐店、大众运输等；而低度接触指顾客较少或极少参与的服务活动，如汽车修理、邮政服务与有线电视服务等。按照接触程度对服务进行分类，有利于管理者识别服务体系的接触性质，设计相应的接触方式，并制定不同的接触策略。

服务接触方式造成了服务运作形式的差异，这是导致服务管理差异的基础因素。在实践运营中，特定的服务企业和服务业务往往只采用特定的服务接触方式，并以此为基础组织服务企业和管理服务业务，因此许多学者习惯于以接触方式来对服务和服务体系进行界定和区分。

（3）服务接触系统与服务接触界面

服务接触是顾客服务经验的核心构成，也是服务系统的重要组成部分。服务接触行为的发生通常以服务系统为基础，因此对服务接触行为的研究往往建立在整体服务系统描述的基础上。在20世纪70年代，法国的艾利尔和朗基德（Pierre Eiglier & Eric Langeard, 1977）就建构出服务生产模型（Servuction Model），该模型由组织、有形环境、服务人员、顾客和服务内容等五个部分组成，服务人员与顾客间的互动接触得到清晰的描述。

Lovelock等（1981, 1996）较早提出服务系统观，他将服务系统分解为服务作业系统（Service Operation System）和服务传递系统（Service Delivery System）。他认为，服务传递系统是可见的前台（Front Stage），服务作业系统是不可见的后台（Back Stage），正是前后台的配合推动了前台与顾客之间的服务接触。服务接触行为就是发生在服务传递系统内的各种互动事件。Lovelock（1996）认为，顾客会与服务传递系统中的有形元素和沟通成分进行接触，因此可以根据顾客与服务现场的接触程度将服务系统分成高接触、中接触和低接触等三种系统类别，而且不同接触程度的服务系统都有相对应的有形元素和沟通成分。此外，其他顾客也是服务传递系统的重要环节，顾客之间的互动对于单个顾客整体服务认知的形成具有重要的影响。

Lovelock（1996）对服务接触的重要地位做了更清楚的阐述。他提出了服务接触的生产实体、互动行为及结果输出评估模型（见图2-2-7），互动接触被视为服务系统的核心，顾客的期望和知觉是影响顾客行为的重要因素，服务人员的期望和自身特征是影响其服务行为的重要因素，服务场所是服务接触的发生环境，正是顾客、服务人员和服务场所的互动带来服务的产出。因此，服务的产出是服务接触的成果。

在前述模型的基础上，Gronroos（1990）从顾客视角提出的服务生产系统模型更具综合性，它将服务从企业传递到顾客的过程分解为前场（Front Office）、后场（Back Office）与服务接触点（Service Encounter）三大部分。服务生产系统模型对服务产出模型进行了重大改进，它向服务系统的两端（即服务组织和顾客）进行延伸，把企业使命和服务理念作为营销企业服务设计的基础因素，把顾客的消费期望及先期的外围接触作为影响顾客消费行为的基础因素。模型对服务接触的可见因素和不可见因素作了更丰富的阐述，并对主客的互动要素及要素间的关系做了总结。Gronroos提出的服务生产系统模型无疑将服务接触置于服务系统的关键重要位置（见图2-2-8）。

服务流程是分析服务接触行为的一种重要视角，这对于管理者了解服务接触节点、明确服务接触的支撑要素具有重要意义。Shostack（1984）提出的服务蓝图（Service Blueprinting）的概念，就是服务流程分析的典型工具。服务蓝图通过互动线（Line of Interaction）、可见性线（Line of Visibility）及内部互动线（Line of Internal Interaction）等三条线，将服务系统分成四大部分，即：有形展示与顾客行为区、一线员工服务行为区、后台员工行为区和支持过程等。服务接触就是指有形线以上的区域。自服务蓝图概念提出以后，大量的学者对服务蓝图的结构模型进行过优化设计（Zeithaml & Bitner, 1996），或者利用服务蓝图概念来解释和分析各种不同行业的服务系统，并据此进行服务行为的流程设计。

服务蓝图理念的重要贡献在于，它用一个统一的界面系统将不同层次的服务界面连接起来，既区隔了前台表现与后台支持系统等不同的界面体系，又描述了界面之间的关联关系，有利于管理者明确不同界面间的流程关系和特定流程节点的地位与作用。

剧场理论也是分析服务接触的一个重要工具。Erving Goffman（1959）最早以戏剧表演的过程来比喻社会互动的过程。而Grove和Fisk（1983）则将剧场中戏剧表演的名词和观念用来比喻服务的提供，他们将服务人员视为演员、顾客视为观众，并明确区隔服务接触的前台与后台。Grove、Fisk和Bitner（1992）对其进行了进一步的发展，他们提出了由演员（Actors）、观众（Audience）、场景（Setting）和表演（Performance）等四大要素共同构成的剧场（Service Theater）框架，用戏剧演出的观念来描述服务接触的整个过程。服务剧场理念重视人员胜于过程，它强调人的主动性，将人的角色由被动化为主动。剧场框架对服务接触的说明还具有清晰、简单、易于了解的特点，它所提供的简洁的界面分析结构有助于管理者了解服务接触过程各重要环节所造成的影响。

在文献分析的基础上，以Zeithaml等人（1991）提出的知觉服务质量五构面为基础，Bitran和Lojo（1993）发展出一个顾客服务界面接触的分析框架。他们以“顾客界面”（Customer Interface）形容提供服务的舞台和表演，认为该界面与服务提供时的外部环境和内部环境同等重要。分析框架将顾客的服务接触分解为接近（Access）、登记（Check-in）、诊断（Diagnosis）、服务传递（Service Delivery）、离去（Disengagement）及后续服务（Follow - up）等六个过程。分析框架还分离出等待时间（Waiting Time）、人员互动（Personal Interactions）以及期望及知觉（Expectation and Perception）等三类接触成分（见图2-2-9）。

Bitran和Lojo将界面这一概念明确引入服务接触的分析中，并用界面观念简易地描述了服务接触的过程及各接触成分间的关系。Bitran和Lojo的工作使“服务接触”所承载的“服务界面”思想从隐含走向了明确，它为服务接触分析提供了一个新的视角和分析工具。

当然，服务接触和服务界面是两个既相互联系又存在差异的不同概念。服务接触重在研究交互双方的交互状态及其管理，服务接触的内容包括服务活动、服务片段、服务情景和服务关系等四个层次。服务界面则强调在服务接触的基础上，对顾客可能涉及的整个服务互动界面进行结构性研究，这种研究包括了对服务传递系统内各种功能主体间的交互行为的关注，它主要基于顾客的视角来分析顾客与企业间的整体接触面及其交互根源，其目的在于化解顾客与企业间的界面障碍，使顾客获得整合的服务体验。

2.2.2 关系营销研究

信息科技的发展、重复采购行为的普遍化、服务经济的持续增长是关系营销（Relationship Marketing）产生的重要时代背景（Bennett, 1996;Nielson, 1998; Achrol, 1997; Berry, 1995; Bejou, 1997）。Gronroos（1979）对交互营销做了早期的探索，他认为交互营销是对顾客和服务提供者间交互关系的管理（Gronroos, 1995）。Berry（1983）最早从服务业的角度来认识关系营销，他认为关系营销是一种吸引、维持并提升顾客关系的策略。Gronroos（1990）指出关系营销是所有旨在建立、发展和维持成功的关系型交易的营销活动（Morgan and Hunt, 1994）。Gummesson（1994）则将关系营销看成交互行为、交互关系和交互网络。Tynan（1997）甚至用婚姻关系来比喻顾客与企业间的关系营销。虽然关系营销的概念存有争议，但大家都认同关系营销在获取和维持顾客上所表现出的重要性（Hultman,2003）。关系营销的目的和最重要的利益在于跟顾客保持长期的互动关系（Webster, 1992），在于建立、维持和提升与顾客间的关系（Gronroos, 1991, 1994）。

关系营销理念是对传统的组合营销模式下的交易型营销理念的颠覆（Gronroos, 1994）。交易营销以产品为中心，以4P营销组合为手段，主要强调单次交易的创造。关系营销则认为成功的营销依赖于购买者和供应者间良好的关系（Gummesson, 1999），其目的在于创造持续的系列化的交易。关系营销所营造的友好型关系容易形成一些特殊类型的消费市场（Bendapudi and Berry, 1997），有利于降低顾客的价格敏感性、设置竞争者的进入门槛、降低营销花费、降低不确定性（Alexander & Colgate, 2000）、减少服务运营费用（Reichheld and Sasser, 1990），顾客也可获得熟悉的消费环境、家庭式的氛围以及其他的社会性利益（Jackson, 1993），从而有利于顾客忠诚的建立与维持。

关系营销的内在机理是，它能构建起人际转换障碍，从而能把顾客和组织紧密地捆绑在一起，实现持久关系的维持（Ford, 1990; Storbacka et al. , 1994; Shaw, 1997）。因此，关系营销既重视与顾客间的关系，也重视与供应商、银行、政府部门、内部成员等其他利益相关者的关系（Morgan & Hunt, 1994）。当然也有学者提出，有效的关系营销应该考虑创造一组有利可图的、长久的关系（Gronroos, 1994; Hunt, 1997），而不是对所有的利益相关者付出同等的努力（Gummesson, 1994）。

在关系营销理念的基础上，顾客关系管理（Customer Relationship Management）的思想得以发展起来，它的重点在于顾客维持率及顾客价值的提升（Barnes, 2001），有效地管理顾客关系是提升顾客满意度及顾客维持率的关键（Reichheld, 1996）。

可以发现，关系营销起自对服务的关注，也重视服务因素在关系营销中的作用。北欧学派（Nordic School）认为，服务管理是关系建构和维持的核心，关系营销的核心过程包括交互过程、对话过程和价值过程（Egan, 2004）。可见，关系营销将顾客放在了核心的位置，它把顾客作为营销活动和服务活动的出发点，特别重视顾客的态度、意见和反馈。服务接触往往重视服务交互时的状态控制，而关系营销则将主客间的服务关系延伸到更广阔的社会范围，从而使服务界面从企业范畴延伸到了社会范畴，这在拓展服务界面的同时，也开拓出了更广阔的顾客服务领域。

2.2.3 服务沟通研究

沟通（Communication）来自拉丁词根“communis”，其本义是分享、形成共同的看法。《韦氏高阶英语辞典》将沟通解释为不同个体间通过共同的符号、标志或行为系统交流信息的过程。《剑桥英语辞典》将沟通定义为在人员和场所间传递信息的各种方式。Trenholm（1986）认为沟通是将特定的信息通过某种管道传送给接收者的过程，这同时也包括影响的传递过程（Jablin, 1979）。当然，在不同的专业领域，沟通有其实践上的侧重。比如人际沟通强调个体之间的相互了解，Wood（2002）认为，人际沟通是人与人之间建立双方对人、事物的了解，并创造出共识的一种具有选择性、系统性的持续的互动过程。组织沟通则包含对个体和组织整体等两个层次的描述，它是以组织为基础的人际沟通（尚恒志，2008）。

服务沟通是发生在服务过程中的特殊的沟通形式，受环境、时间和事件等各种复杂因素的影响，服务人员和顾客间的关系存在由生疏向熟悉甚至向亲密转型的可能，服务沟通是双方关系转变的重要催化因素。从沟通的目的和实现手段来看，服务沟通是一种有别于人际沟通、组织沟通、管理沟通和大众沟通的特殊沟通形式，它应该是以上各种沟通形式的融合。

沟通是服务发生过程中的重要成分。Parasuraman、Zeithaml和Berry（PZB, 1985）在对服务质量的探索性研究中，将服务质量划分为十个维度，沟通就是其中一维。在他们所提出的著名的服务差距模型中，服务承诺和实际提供服务不一致导致的沟通差距是造成服务质量缺陷的重要因素，只有弥补沟通上的缺陷，顾客才能正确理解企业可以提供的服务利益。PZB（1987）的进一步研究发现，服务组织管理雇员时的沟通和控制过程，是影响服务营销差距的最主要因素。

服务沟通形式是多样化的，比如以媒体为介质的大众沟通、以信息科技为基础的自助式沟通、服务现场的人员沟通等，都可能成为服务沟通的选择方向，这也成为服务沟通研究中的重要领域。口碑沟通是人员沟通中的重要环节（Harrison-Walker, 2001），它在顾客态度和行为形成中扮演着重要的角色（Brown and Reingen, 1987）。员工在服务接触期间的语言沟通影响顾客对员工友好性的感知，而且语言沟通提升了顾客对服务交互的感知质量（Elizur, 1987）。需要注意的是，身体语言、副语言、近体距离、身体外貌等非语言沟通形式在人际互动中具有规范和调整社会关系的重要作用（Gabbott & Hogg, 2001）。特别在服务接触中，为使顾客能受到全面的关心和关注，员工理解和运用非语言暗示就显得特别的重要（Sundaram, 2000）。

顾客与企业间的沟通存在大量的界面问题，比如一线员工因不了解营销部的宣传而无法在服务中实现广告时的服务承诺、管理者的指令由服务人员传递到顾客时出现重大歪曲等。消除这些界面问题成为服务沟通的重要任务。Johlke和Duhan（2000）的研究发现，管理者很少能直接影响员工角色界面和员工与顾客间界面，但是管理者与员工的交互使管理者能直接影响员工的工作产出乃至顾客的服务体验。在服务接触中，员工和他们的服务行为代表了关键的形象线索，顾客和其他组织正是通过这些来判断和形成对企业的感知印象。企业的品牌需要所有成员一致地贯彻和表现预先设置的、共同的品牌标识线索（Harris and Chernatony, 2001）。

交互沟通是界面管理的重要手段，服务沟通在消除服务界面问题中也具有重要的作用。文献分析表明，从业务和战术层次分析服务沟通的文献是较为丰富的，这为战略性服务沟通的探索提供了基础，但显然，战略性服务沟通还缺乏研究者的关注，在文献的数量和深度上都还缺乏积累。

2.2.4 服务体验研究

早在1955年，L. Abbott就强调了生产者服务表现的重要性，认为消费体验是顾客价值的基础，提出人们真正想要的并非产品本身，而是一个令人满意的体验。Wroe Alderson（1957）进一步强调了消费体验的重要性。1982年，Holbrook和Hirschman对消费的体验属性进行了阐述，他认为购买者的消费需求包含幻想（Fantasies）、感觉（Feelings）与乐趣（Fun）等体验因素，这种体验观（Experiential View）旋即引起了消费和营销等研究领域的重视。Park（1986）提出，消费者需求的顾客价值可分为功能性价值、体验性价值及象征性价值。作为消费者，重要的不是他消费什么，而是他怎么去消费（R. A. Smith, 1996）。消费不只是对结果的消费，它是一个完整的过程，它包括体验追寻、自我表现、个人发展等综合要素（Linda Scott, 1996）。

PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商业评论》撰文指出，体验经济时代已经来临，企业必须提供更大的价值给顾客，要为顾客提供个性化的、难忘的体验。他们提出，经济价值的演进可分为四个阶段，即：货物（Commodities）、商品（Goods）、服务（Services）和体验（Experience）。他们认为，可以将顾客的参与程度和体验与环境的相关性作为衡量构面，将体验区分为娱乐（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escapist）和美学（Esthetic）等四个领域，其结构图如图2-2-10所示。

Schmitt（1999）进一步提出了体验营销的概念架构，他认为在营销革命中，消费者要的不只是价格、功能、质量等，他们更注重体验，希望有刺激、娱乐、教育以及挑战性的感受。Schmitt（1999）认为体验营销由两个层次组成，即作为体验营销战略基础的战略体验模块（Strategic Experiential Modules）和作为体验营销战术工具的体验媒介（Experience Provider）。其中，战略体验模块包括感官、情感、思考、行动、关联等五个模块，它们能为顾客创造不同的体验形式。体验媒介则包括沟通、视觉口语的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体、人员等类型，它们可构成不同的体验战术执行组合。

但Schmitt（1999）的研究也发现，由于不同体验模块有不同的信息呈现方式，这反而可能会分散顾客对体验认知的一致性，导致体验质量的降低。因此，Schmitt（2003）进一步提出了顾客体验管理的五步骤框架思想：分析顾客经验、建立经验平台、设计品牌经验、建构顾客界面、持续性创新。Schmitt认为应该对顾客体验产品或公司的过程进行战略性管理，并从宏观的视角来整合每一个与顾客发生联系的接触点，通过推动与顾客建立良好的关系来提升顾客价值。

众多研究表明，服务体验与消费体验是密不可分的。服务体验（Service Experience）是指顾客在历经服务后所产生的体验，这是服务组织、相关系统、程序、服务人员与顾客互动的结果（Bitner et al. , 1997）。Holbrook（1994）提出体验价值（Experiential Value）观点时就分析了服务体验的异质性，认识到服务在消费体验中的特殊价值。PineⅡ和Gilmore（1998）认为体验经济来源于服务经济，在体验经济下，人们将从销售服务转变为销售体验。服务的运作将不可避免地以体验作为先导，而体验是以舞台化的背景为基础，通过服务在时间上的延展来为顾客创造值得回忆的活动，以满足人们在知觉感官上的各种需求。

在某种意义上，服务体验已经成为分析服务互动的一个解释工具。众多研究表明，服务环境、服务过程、服务人员和顾客等都是影响服务体验的重要因素。Gardner（1985）在提出影响消费者心情的三要素时指出，服务传递过程、购买点的刺激、服务所需沟通的内容和背景，都会影响消费者的行为、回忆与评价。Bitner（1992）认为生产服务的地点和环境会给消费者认知的服务体验带来强烈影响。Lovelock（1996）提出消费者会通过服务传递的过程产生对服务体验的认知，进而再对整体服务进行评估。Grove、Fisk和Dorsch（1998）在综合大量学者的研究后认为，服务人员的衣着打扮、行为态度、专业技术、对顾客的承诺等是服务人员影响顾客服务体验的主要因素。而消费者在服务接触的过程中将逐渐累积并形成对服务人员的认知与评价，并在服务完成后产生服务体验结果，这个结果会因服务人员的不同而影响消费者的满意度、忠诚度、回流率及质量评价（Bitner et al. , 2000）。此外，顾客在服务接触中通常需要共享服务环境，顾客之间的兼容性就会影响他们对服务体验的评估（Pranter & Martin, 1989）。Harris、Baron和Ratcliffe（1995）的实证研究表明，主客互动的质量愈佳，消费者对于服务体验的感受亦愈好。

由上可知，服务和体验具有强烈的内在关联。Schmitt（2003）所提出的体验管理思想实质上就是将顾客与企业间的互动看成一个整合的服务界面，而构建顾客界面是体验管理的重要步骤。对服务界面进行整合体验管理的重要意义在于，它使服务接触中的交互管理不再局限于顾客消费时的管理，而是延伸到消费前、中、后等所有的时段，使体验的形成涵盖所有顾客与企业互动时的情境，企业则从体验的提供者转变为体验的整合者，从而有助于顾客获得一致的消费体验。因此，从宏观的角度建构起符合交互实际的服务界面，是进行服务体验管理的基础。