3.2 服务界面管理的理论研究

3.2.1 服务界面的内涵

（1）服务界面的概念界定

交互产生界面，界面体系是一种复杂的交互体系。不同的任务环境存在着不同的交互界面。由分工而导致的传统界面是具有明显工作属性的管理界面，它以管理任务双方的交互关系作为手段、以提高交互任务的运作效率作为目的。传统的界面研究大量地表现在对创新界面的探索分析上（Souder, 1978; Chakrabarti, 1981; Millman, 1982; Brockhoff, 1989; Gupta, 1996; Rogers, 1990; Song, 1992; Song, 2006），它重视创新领域创新主体间的组织和沟通整合，以实现交互双方在感觉、动机、需求、意图、知识、信息等方面的交流，最终推动创新的顺利进行和市场营销的成功。

服务界面是维系服务提供者与顾客间关系的交互接触系统，它既是服务提供者向顾客传递服务或整体服务产品的表达界面，也是顾客接触服务提供者、接受服务产品的感知体验界面，它是顾客服务体系和顾客间以及顾客服务体系内的交互关系的总和。这些发生在顾客系统与服务系统中的接触交互行为包括两个基本类型，即顾客与服务要素间的直接交互和服务系统中各种功能主体间的工作交互。前者指顾客与各种服务要素发生直接接触时的交互，比如顾客与服务人员的互动。后者是指服务系统中功能主体与功能主体间的任务交互，比如酒店前厅员工与客房员工的交互。

在总体上，顾客与服务要素间的交互行为发生在服务体系的外部，它对顾客的影响是直接影响，我们把主客间的这种直接交互接触称为显性交互。服务系统中功能主体间的交互行为主要发生在服务体系内部，它们对顾客的影响主要是间接影响，我们把这种交互接触称为隐性交互。这种复杂的交互结构可以用图3-2-1来表达。显然，显性交互主要由顾客驱动，隐性交互则主要由员工驱动，隐性交互质量决定了显性交互的具体表现。由此，顾客服务体系中的界面可以区分为由显性交互构成的外部界面和由隐性交互构成的内部界面两个层次。

（2）外部交互界面

顾客与企业间的服务交互是一种典型的互动系统，两者作为交互主体围绕服务行为或服务产品的传递，在服务信息、服务意识、服务动机、服务知识、行为反应等各方面进行密集的双向交流，从而推动服务生产的进行。因此，外部交互界面就是顾客系统与服务系统发生接触交互时所产生的互动界面，它承载着顾客和服务提供者之间的接触、感知、作为等交互要素和交互行为。顾客和企业在服务交互接触中的各种接口，所接触的实体因素、人员因素，所投入的无形的信息、意识、动机、知识和行为等各种要素，都是服务界面的构成要素。

（3）内部交互界面

在顾客服务系统中，功能主体间的交互主要是以任务为中心的工作交互，这种交互行为具有多样性和复杂性。顾客服务体系内的工作交互包括三个层次，即服务传递系统中顾客可见的功能主体间的前台交互、服务传递系统中顾客不可见的功能主体间的后台交互、服务传递系统与作业系统间的后台交互。服务传递系统中功能主体间的前台交互直接坦陈于顾客的视线之下，从而直接表现为服务产品的界面状态，影响顾客的消费感知。顾客可以直接观察、直接感知这种前台交互。

功能主体间的后台交互、非工作交互以及传递系统与作业系统间的后台交互则离开了服务前台，顾客虽然不能对其进行直接观察和感知，但是这些交互行为及其所依赖的交互关系对主客间的直接交互同样产生重要的影响。显然，服务系统中的后台交互行为要多于前台交互行为。因此，内部交互界面是指顾客服务体系内，各种功能主体围绕服务任务的生产、运作而产生的交互行为、交互要素和交互关系的总和。

服务界面依附于顾客服务体系而存在，顾客服务体系的任务方向、运作结构和资源基础决定了服务界面的性质类型，也决定了服务界面的内在结构层次。按照服务产品的性质和服务因素的功能结构，可以将服务体系区分为交易型服务体系、产品型服务体系和体验型服务体系。不管何种服务体系，顾客与企业间围绕服务的传递而发生的交互关系都是服务界面的本质关系。

3.2.2 服务界面中的交互障碍

（1）显性交互障碍

PZB（1985）所提出的服务差距模型很早就揭示了服务体系所存在的交互障碍。服务差距模型指出，顾客期望与感知服务间的差距缘于管理者不了解顾客期望、服务标准设计不当、员工行为不合乎标准以及营销沟通差距等四个方面。这一理论为服务界面障碍的分析提供了部分依据和理论方向，其缺陷在于，它没有对服务提供者和顾客间的即时交互矛盾及其根源做出分析，也没有对整体质量波动的界面成因做出阐述。因此，通过对服务界面的整体分析，有助于弥补这一理论的缺陷。

在服务提供者传递服务、顾客接受感知服务的过程中，服务提供者和顾客间存在大量的交互障碍。作为有不同利益取向的主体，服务提供者和顾客在服务信息、需求动机、感知意识、服务知识、行为反应能力上存在较大的差异性，这不可避免地会导致服务提供者和顾客间的摩擦、矛盾、冲突。比如，服务延迟、需求落空、服务请求障碍、过度承诺、投诉无门等，这些典型的服务失误都是服务交互障碍的体现，它与服务企业的交互管理不足有密切的关系。这些发生在外部显性层次的交互障碍是服务提供者与顾客间的直接交互障碍，它直接表现为主客间的摩擦、矛盾、冲突、不信任等交互行为，因此可以称其为显性交互障碍。

（2）隐性交互障碍

复杂的顾客服务体系通常包含多个功能、多个产品、多个岗位、多个服务人员、多种服务设施，不同的功能、产品、岗位、服务人员和设施代表不同的功能主体。这些功能主体间的工作交互潜藏着大量的交互障碍。

其一，不同部门间存在服务形象的协调统一障碍。不同的产品部门、功能部门有不同的运作规律、工作方式、服务观念和文化习惯，这会导致部门间存在理解、配合和产品功用间的协调障碍，这给服务体系保持统一的质量、安全、形象、声誉等造成了严重阻碍。

其二，服务人员与管理者间存在指导与执行的交互障碍。一线员工通常更了解顾客需求，管理者则更熟悉企业的整体资源和战略导向，他们在服务信息、工作动机、观念层次、技能水平等方面存在的差异，使双方经常互不理解、步调不同、相互埋怨，以致产生交互障碍。

其三，同部门员工间存在目标和利益的交互障碍。同部门员工既是合作关系，也是竞争关系，竞争布局会影响员工群体的工作效率，竞争过度则会无端地损耗企业的服务资源，影响员工间整体工作效率的发挥。

其四，不同部门员工间存在专业、文化与职能差异导致的交互障碍。不同部门间的员工常具有不同的专业、学历，从事不同的工作，因此会有动机、环境、薪酬福利、工作规律、理念和文化上的差异，这容易导致跨部门员工间的交互矛盾。

其五，员工与设备设施间存在技术观念与设施性能的交互障碍。很多服务企业只注重操作技术的培训，却忽视技术观念的引导，服务人员在面对设备设施时缺乏创新观念、协作观念，将设施看成死物，以致很多设备设施无法发挥应有的功能，这成为员工间整体工作效率提升的重要障碍。

这些存在于员工、管理者、设施、产品、部门等功能主体间的交互障碍主要发生于内部隐性交互层次，矛盾的双方是功能主体，而不是顾客与服务企业，这种交互障碍对顾客的影响也主要是间接影响，因此我们把这种发生于功能主体间的交互障碍称为隐性交互障碍。

应该看到，顾客服务体系中的隐性交互障碍与显性交互障碍间存在转化关系。隐性交互障碍会影响服务生产运作，从而构成和表现为主客间的显性交互障碍，大部分显性交互障碍都是由隐性交互障碍造成的。

面对各种交互障碍，服务企业传统的观念是采用质量管理、安全管理、文化管理、形象管理、体验管理等各种管理方式来调控服务产品，并通过内部营销等人性化的方式来激励员工，提高员工的工作积极性。但这些管理方式一般都着眼于某个部门、某个岗位或某种服务操作，而较少注重对部门间、岗位间、人员间、人员设施间的工作关系、功能关系及其他交互关系进行合理的安排与管理。这恰恰是服务界面障碍产生的根源，也是服务质量缺陷的重要原因。

3.2.3 服务界面障碍的成因结构

在第2章，本书根据文献综述和界面的结构考察提出了界面障碍成因的结构模型（见第2章图2-1-2），这一模型在服务界面中也具有适用性。所不同的是，传统的界面是纯粹的工作界面，交互双方之间的关系是工作上的合作关系，交互双方具有明显的任务导向和制度约束。而在服务界面中，顾客和服务提供者间的关系不是工作关系，顾客的目的在于消费体验，服务提供者的目的在于销售服务产品，因此顾客是消费导向，而服务提供者则是工作导向。

这种本质的不同使服务界面的界面环境、界面交互过程和界面交互结果具有较多的特殊之处。比如，服务生产与消费同时发生、主客间任务不对称、顾客和服务提供者具有完全不同的利益取向、主客冲突形式复杂多样、顾客和服务场所间空间距离较远等。当然，在个体交互障碍、组织交互障碍、过程交互障碍等方面，服务界面和传统界面表现出较为相似的成因类型。根据服务界面的运作特征和服务界面交互障碍的主要结构类型，我们可以对界面问题成因的结构模型在服务系统中的适用性进行具体化，由此提出服务界面成因的结构模型。

如图3-2-2所示，在显性交互障碍中，主客间的交互障碍包括交互环境导致的环境障碍、交互过程导致的过程障碍和交互结果导致的利益障碍等障碍类型。交互环境所存在的障碍主要包括制度环境冲突、任务环境冲突、物质环境冲突。交互过程存在的障碍主要包括业务交互冲突、信息交互冲突和心理交互冲突。交互结果所存在的障碍主要指主客双方在利益获取上平衡冲突。其具体的障碍成因可用图3-2-2予以总结和表达。

3.2.4 服务界面管理的研究范畴

服务提供者与顾客之间的互动是服务经营中的核心环节，大量的学者从服务接触、关系营销、体验管理、服务沟通等不同角度对这种互动关系进行过探索。但是这些研究很少能对这种互动关系的结构、互动关系的要素基础、互动关系的方法论体系进行深入的分析。将交互界面的概念引入主客互动关系的分析，可以为这一方向的研究提供一个具有直观性、综合性、包容性的概念平台，从而能以较为统一的视角去审视主客间互动关系及其与顾客服务体系间的关联机制。

服务界面管理是对服务提供者与顾客间的接触互动关系及其关联要素所实施的综合调控，以实现服务界面的协调、融合、协作，为顾客提供清晰、流畅、有序、稳定的服务或服务产品。因此，服务界面管理的研究应该包括以下四个基本范畴。

（1）服务界面的结构构成

严格地说，服务界面是一个界面系统，它包含着外部界面和内部界面两重子界面，每重界面有不同的结构层次。同时，服务界面是服务提供者和顾客间各种交互要素的集合载体，顾客和服务提供者间的交互，往往体现为个体顾客和服务要素之间的交互，它同时又受到服务要素间的交互关系的影响。因此，对服务界面的类型、属性、结构层次、子界面的构成要素、要素的类型及其相互关系等进行分析，有助于明确把握和识别服务界面的类型，并对其实施有针对性的管理。

（2）服务界面的驱动效应与机制

识别服务界面的驱动效应和驱动机制是对服务界面进行管理和调控的基础。在服务界面中，各种交互关系的类型、关系发生规律、交互约束机制，服务界面的交互障碍及其成因，服务系统内服务界面的驱动效应和功能，以及服务提供者和顾客间的交互关系、服务系统内的工作交互关系和内外交互关系的驱动影响等，都属于界面机制的主要内容。

（3）服务界面设计

在WEB界面中，各种界面要素按照网站的信息类型和网民的审美取向进行整合设计，以方便网民搜索和浏览网页信息。对于顾客而言，主客互动所形成的外部服务界面就如同由各种服务接触点所构成的“服务网页”，它是顾客视野中的感知体验界面和员工视野中的工作行为界面的复合形式，顾客的服务接触行为构成一条连续的感知动线，感知动线与各种关联要素集合为一个整体的外部服务界面，它的结构安排、要素安排决定了顾客的体验质量。同时，内部的交互行为对外部界面会产生重要的影响，它驱动了外部界面的操作行为。因此，服务界面体系应该进行统一、整体的设计与调控。具体确定界面要素的类型、安排服务界面的感知动线、安排服务要素的表达方式等，都是服务设计的重要内容。

（4）服务界面管理方法

界面管理不同于质量管理、安全管理等针对服务行为或服务产品的传统管理方式，它是对主客间的互动关系和互动界面的整体进行综合调控。界面管理强调要重视每一个微观的界面要素，其结果却着眼于中、宏观的整体界面效果，以保证稳定的服务体验和产品形象识别。因此，界面管理需要不同于传统的特殊管理方式，探索和证明这些管理方式，是界面管理研究的重要任务。