3.1 顾客服务体系的理论研究

3.1.1 服务的概念演变

服务的内涵与外延均具有时代性。在19世纪中期以前，服务活动带有强烈的阶级色彩，它主要表现为以富有阶层和皇室权贵为对象的仆从劳动。按照《韦氏高阶英语辞典》的解释，“服务”的英文单词“Service”来自拉丁词根“Servitium”，它本义为“奴隶的侍奉”，亦即服务是由奴隶提供给奴隶主的行为活动。当然，农产品流通和资本主义工业的出现推动着具有商业意义的服务活动的出现。随着时代的发展，服务不断被赋予新的含义。在近代，服务已从其身份的约束中解脱出来（纪宝成，1989），成为与人际关系相关的商品，并能在市场中进行交换而具有经济意义。

经济学领域的服务研究最早可追溯到亚当·斯密（Adam Smith）时代（曹礼和，2001）。由于服务生产与服务消费的同时性，服务难以积累储存，这使以亚当·斯密为代表的许多经济学家看不到服务的生产性（约翰·希克斯，肖祥辉引用，2005）。因此长期以来，服务被看作实体产品的附属物，在产品的生产和销售中居于从属地位，在价值链体系中居于可有可无的位置。二战以后，西方国家的服务经济得到迅速的发展，大量的学者对服务和服务业进行了持续深入的探索。由于探索立场和实证对象的不同，学者们给出的关于“服务”的定义也表现出多样化、差异性，具体定义如表3-1-1所示。

总体上，学者们在研究服务产业、描述服务的过程中，逐渐对服务的如下特征取得了较为一致的认同：①服务是无形的活动、行为或利益，它能给有需求的人们带来满足；②服务的操作过程可能借助设施或与实体产品有关，可能不借助设施或与实体产品无关；③服务具有不可感知（Intangibility）、不可分离（Inseparability）、异质（Heterogeneity）、不可储存（Perishalility）、无所有权转移（Absence ownership）等基本特点。

当今社会的服务业已得到飞速的发展，广义的服务业包括了流通服务业、生产者服务业、社会服务业和个人服务业等四个层次（Singelmann, 1978），服务的提供形式也由以人这一单一主体为基础转向以人和设施双重主体为基础，以设施和各种技术手段为基础的服务正广泛地渗入各个行业。同时，信息技术的发展改变了服务的传统形式，教育、知识、行为过程等服务相关产品都可借助于信息技术实现永续存储乃至跨区域转移，由此也导致了服务外包业的飞速发展。

3.1.2 服务提供者

在法律层面，我国与其他国家或境外地区的服务贸易协定对服务提供者都有明确的定义。根据《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》等贸易文件，“服务提供者”指提供服务的任何人，其中“人”指自然人或法人。根据行业的差别，可以区分出不同的服务提供者类型，比如网络服务提供者、设备服务提供者、旅游服务提供者、银行服务提供者、运输服务提供者等。

广义的服务提供者（Service Provider）则指承担服务生产任务，向顾客提供服务行为或服务产品的个人、部门、机构或企业的总称。按照这一定义，不但以生产和提供服务产品为主的服务企业可称为服务提供者，而且工业企业的客服部门、提供某一服务行为的自然人等，都可以称为服务提供者。本书所涉及的服务提供者均为广义层面的服务提供者范畴。

3.1.3 顾客服务体系

（1）顾客服务体系的构成

服务界面是依附于顾客服务体系而存在的，顾客服务体系的类型、目的和结构状态，决定了服务界面的具体结构和属性构成。总体上，顾客服务体系是承担服务生产任务、为顾客提供服务产品的运作系统。法国的艾利尔和朗基德（Pierre Eiglier & Eric Langeard, 1977）最早提出服务生产模型（Servuction Model），该模型将服务生产系统区分为组织、有形环境、服务人员、顾客和服务内容等五个构成部分。

Lovelock（1981, 1996）提出了服务系统观，他将服务系统明确分解为服务作业系统（Service Operation System）和服务传递系统（Service Delivery System）。他提出，服务传递系统是可见的前台（Front Stage），服务作业系统是不可见的后台（Back Stage）。Gronroos（1990）则从顾客视角来建构服务生产系统模型，它将服务从企业传递到顾客的过程分解为前场（Front Office）、后场（Back Office）与服务接触点（Service Encounter）三大部分。

Shostack（1984）提出的服务蓝图（Service Blueprinting）的概念对服务系统也做了较为清晰的结构区分。服务蓝图通过互动线（Line of Interaction）、可见性线（Line of Visibility）及内部互动线（Line of Internal Interaction）等三条线，将服务系统区隔成四大部分，即：有形展示与顾客行为区、一线员工服务行为区、后台员工行为区和支持过程等。服务蓝图概念较为清晰、直观，而且包含了流程结构，它更有利于管理者从整体上去认识整个服务体系。

从服务运作的整体来看，顾客服务体系是服务作业系统和服务传递系统的总和。它不但包括企业的服务部门、服务人员、服务设施等相关服务要素，还包括作为服务消费者的顾客，正是企业的服务要素和顾客的有机互动构成了完整的顾客服务体系。

（2）顾客服务体系的类型

在企业的运作中，由于服务对象、环境基础和所依赖资源的不同，不同企业的服务体系间存在明显的操作模式上的差异，对于服务的分类探讨因此成为服务管理中的基础问题。Lovelock（1983）建议可采用六种不同的方法对服务进行分类。他使用的分类标准包括服务对象、行为方式、关系模式、互动频率、定制化程度和需求波动程度等六个类型。Fisk与Tansuhaj（1985）根据服务业所服务的领域将服务分为十大类，即：医疗保健服务，食宿、交通与旅游服务，金融服务，专业服务，体育、艺术与娱乐服务，渠道、物流与租赁服务，教育与研究服务，远程通信服务，个人及维修服务，政府、准政府与非营利服务等。Chase（1978）根据顾客在服务现场停留的时间将服务体系区分为高接触服务体系和低接触服务体系两极。根据顾客服务的时间与顾客必须留在服务现场的时间之比，他将服务体系区分为纯服务体系（Pure Service）、混合服务体系（Mix Service）、准制造体系（Quasimanufacturing）和制造体系（Manufacturing）四种体系类别。在此基础上，Lovelock（1996）根据顾客在服务现场出现的必要性大小将服务接触的程度分为高、中、低度三种类别。

随着社会经济的发展，服务的价值和地位被越来越清晰地识别。服务企业以服务运作为基础，工业企业也越来越依赖服务来完成工业产品的软性包装、终端销售、售后管理等重要的价值链环节。服务与实体产品间的关联正越来越紧密。1972年，列维特（Levitt, 1972）提出，每一个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。1977年，Shostack根据服务与实体成分的相对比例，提出了无形服务与有形产品的连续统一体结构，表明了服务与实体产品的紧密伴随关系。

而在当前体验经济的时代背景下，服务与实体产品的有机融合已成为产品营销的主流方式。因此，每一种产品实际上都是实体产品和服务行为的综合，它是一种整体产品。费茨西蒙斯（Fitzsimmons, 1998）提出的服务包（Service Package）概念认为，服务产品包由支持设施、辅助物品、显性服务和隐性服务等四大部分构成。这一概念实际上也是将整体产品在构成上区分为两个基本的层面，即由实体产品、环境、设备设施等所组成的实体层面和由服务提供者的言谈举止等操作性行为及其衍生信息等无形因素所组成的行为服务层面。

在整体产品构成中，某些特定的因素是不可或缺的，比如消费者购买汽车时的汽车产品本身、银行对顾客存款的保管服务等，这些不可或缺的因素称为消费核心因素；有些因素则是辅助的，它可以减少或增加，比如消费者购买汽车时的参观、引导过程，向学生提供教育服务时的多媒体手段等，这些因素称为消费辅助因素。消费的辅助因素在功能上主要是推动交易的进行或加深体验细节，因此它包括交付辅助和体验辅助两种不同类型。

在不同企业的服务体系中，实体因素和服务因素所面向的消费层面和功能定位是不同的。研究者对食品、化妆品、电器、汽车、保险、银行、咨询、教育、航空、酒店、餐饮、景区等12类企业进行了考察比较，并从顾客角度对各种企业的实体因素和服务因素在消费中的结构地位进行归纳分析，具体的差异见表3-1-2。

如表3-1-2所示，在食品、化妆品、电器和汽车等以生产和销售实体产品为主的企业类型中，实体因素是顾客的消费核心，服务因素主要起到向顾客传递产品信息和交付产品实物的作用。在汽车、电器等企业的部分任务类型中，服务担负了辅助体验的功能，甚至成为整体产品的核心消费成分之一，比如汽车和电器的维修服务。但在整体上，这些企业中的服务因素主要担负向顾客传递信息和交付产品的功能，以促进交易的顺利进行，因此这种服务体系可称为交易型服务体系。

在保险、银行、咨询和教育等以提供无形服务为主的服务型企业中，无形服务是消费的核心和产品的主体构成部分，而实体因素则主要起辅助体验的作用。在这些服务企业中，无形服务发挥着核心的作用，但服务的体验功能较弱，因此这种服务体系可称为产品型服务体系。

在航空、酒店、餐饮、景区等以提供休闲、娱乐、享受型服务为主的服务企业中，实体因素和无形服务都是产品不可或缺的成分，而且两者都具有表达体验细节的基本功能，因此实体因素和无形服务都是企业的价值核心，它们共同构成了以体验作为核心的服务型产品。因此，这种服务体系可称为体验型服务体系。

现代服务企业和服务产品正经历激烈的专业分化，传统的企业服务环节或服务产品的构成因素，都可能在专业化的背景下单独分离为独立的服务体系，比如许多工业企业的投诉服务中心，都外包给进行专业化服务运营的呼叫企业；银行业的厅面服务、网银服务、电话银行等，都有自己相对独立的业务体系。这种时代背景将逐渐使以企业为基础的服务体系划分失去良好的应用基础，而直接以服务产品或服务业务作为基础来进行体系划分将更有利于对服务体系进行设计、管理和运作。