1.1 洞察消费升级带来的危与机

最近几年，很多人都在讨论消费升级。有些人认为，消费升级就是消费者正在买越来越贵的东西，但现实情况可能并非如此。

2016年7月，《经济学人》杂志的一篇文章中提到，中国的中产阶级（家庭年收入为7.66万～28.6万元）人数从20世纪90年代的几乎为零，如今增长到2.25亿人。随着消费水平的提高，人们不再满足于基本的生活需要。

麦肯锡在2016年6月一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告中指出：中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加，未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。

因为有了更多的需求和选择，消费者可以买越来越贵的东西。虽然实用和低价依然具备吸引力，但来自情绪、体验、多元价值观的精神召唤却在占据上风，随之而来的是品牌意识的觉醒、传统领域的不断细分，以及个性化定制的流行。

2015年12月的一个上午，笔者在淮海中路755号见证过一家老牌百货商厦在消费升级浪潮中的改头换面。这家商厦卸下老牌百货商号，预备将商场做成一个“发生故事的地点”。之后，据说是目前中国规模最大的无印良品店铺和国内首个Open MUJI空间在此驻扎，如图1-1所示。随MUJI一同入驻的，还有Under Armour旗舰店、旺卡动漫主题乐园中国旗舰店、又见主题文化空间等。

门口慕名而来的年轻人在淮海中路排成长龙，连续数十天的排队限流，使偶尔有不明情况的人路过，会好奇地问保安：“这里是有大促销吗？”

这背后是消费升级带来理念的改弦更张。人们走进百货商店不再仅仅为了买货，而是有了精神层面的诉求与向往；百货商厦也不再满足于卖货，转而去做一个互联网时代的文化产品。

种种“不满足”推动着消费升级的进程，进而影响并驱动相关产业的转型升级。很难得的是消费者心态的变化，正所谓“千金难买我愿意”。虽然选择多到令人“恐惧症发作”，但借着这股移动互联网传播的东风，好的内容还是会在碎片信息中被一点点挑出来，在市场中标之高价。背后蕴藏着无数宝贵的创业机会。

1.1.1 消费升级推动行业内容升级

品牌及文化含义的溢价被更广泛地接受，消费者愿意付出更多的感情溢价，内容为消费升级带来了无限的可能。

1．在影视行业

据淘票票此前公布的《2016年中国影市报告》，2016年全年票房454.9亿元。虽然增速上明显放缓，但相较2012年的170.7亿元，还是能看出近年来国内电影市场的升级与爆发。除了收入提高和时间充裕带来的消费机会，观众对不同类型电影的接受度也在提升。这有很大一部分还要归功于自媒体。

在新榜中国影视微信影响力排行榜中，头部自媒体每周都能获得至少百万的阅读量（在单篇微信图文阅读数采集10万封顶的情况下）。一人之喜好，牵动百万人之喜好。自媒体丰富的内容不断刺激人们走进电影院，他们通过内容影响用户的观影决策——为他们观看一部电影给出N种理由，完成观影前心理上所需的仪式感建设。

如今，这些头部电影类自媒体逐渐成为电影宣发的主要渠道，并参与越来越多的影视产业链环节。例如有影视号会参与电影宣传和艺人包装定位；还有电影通过影视号发起全球点映众筹的案例。普通用户从观赏院线电影，到有了影响甚至搅动电影市场的可能。

我们甚至可以猜想，未来是否电影也有可能为个人定制？当然，这是在不考虑成本的情况下。

2．在娱乐八卦行业

人们从站在圈外的围观者，成为八卦的生产者。不少娱乐八卦自媒体的后台，成为集中搜集用户爆料的窗口，有娱乐自媒体专门搭建相应的爆料平台，用UGC（用户生产内容）模式刺激八卦内容的产生。虽说对娱乐八卦的渴望是原始诉求，但能做到今天这种程度，还要归于消费升级带来的机会。换言之，在温饱还不能解决的时代，人们可能会在茶余饭后聊起张家李短的鸡毛蒜皮，但出现大型娱乐八卦爆料组织、兢兢业业的“朝阳群众”的概率，就低得多了。

3．在母婴行业

一个传统传播渠道的资深专家，可能已经无法与一个普通孩子的妈妈所拥有的粉丝数量与依赖度相匹敌。例如，2017年年初宣布获得6000万元融资的“年糕妈妈”，以及现金储备超10亿元的国内知名母婴电商蜜芽，最初都是从一个妈妈自身的诉求开始做起的。

传统那套似乎已经无法与年轻妈妈的生活方式与消费观念相匹配，专业、贴近且个性化的母婴电商品牌，才能激起她们的兴趣。在这些母婴号的评论区，用户的留言都像是闺蜜间的交谈，人格化的品牌是她们最主要的筹码之一。试想时间倒流五年，很多人应该会感到不以为然，但如今擅长做好一个妈妈，也可能成为一个人创业逐梦的好生意。

即便是妈妈们经常用以购物的手机淘宝，也逐渐开始以创作者推荐内容的形式帮助她们进行选购。购买这件事，逐渐有了更多个性的选择。

4．在汽车领域

消费升级也在左右着汽车行业的发展。汽车类自媒体“车叫兽”的创始人薛圳在描述创业初衷时说了这样一段话：

汽车消费升级，我做公众号是为了证实一个猜想：对于有一定用车、购车经验的用户来说，传统媒体汽车资讯的价值会下降。国内汽车普及是在2005年左右开始的，第一波普及的主力车型其实是10万元及以下的微型车，比如2007年、2008年那种奥拓、QQ这样的车，2012年之后这种车型几乎没有，厂商也不会生产这种车型。这其实是汽车的更新换代，差不多五到十年一个置换周期。从2012年开始，15万元以上的车的增幅占比很大，到2017年达到35%左右，2012年之前是15%左右。针对这种情况，我们结合自己的购车经验对内容做过分析。初级的购车用户（类似汽车小白），是比较倾向于接受媒体信息的，对买一部车的具体需求，一部车可以带来哪些生活上的改变是没有概念的，倾向于别人告诉你。但有了购车经验之后，前面几个问题就会变得很清晰，或者说有这方面的感觉。所以，有一定用车经验的用户会主动寻找想要了解的信息。这两种行为会造成两种用户在资讯需求上的差异。前者更趋向于媒体/专家告诉他什么，后者倾向于关注一部车方方面面的细节，尤其在日常使用中的表现，以及由真实用户分享出来的内容。但这种内容在市场上实际上很稀缺，而我们主要想做的就是这部分内容。

据他所言，人们在这波汽车消费升级的大潮中关注的已经不再是“怎样买10万元左右的车”，而是有更深层次的需求亟待满足。也是基于这样的变化，这些汽车新媒体先后推出UGC测评，从聊汽车性能到融入汽车文化娱乐的资讯，并建立线上线下的车友社群，尝试汽车产业链条中的关键枢纽，倒逼传统的行业模式做出顺应形势的迭代。

5．教育领域

在今天，任何一个传统行业的从业人员都有机会凭借自身掌握的行业知识，成为这个领域的知识分享者，或者说优质内容提供者，又或者成为网红，由此得到流量和粉丝。出于解决当下普遍焦虑的需求，以及人们渴望快速了解未知领域的需求，知识内容具备了付费订阅的先天优势。

其中不得不提到一个词：内容付费，虽然这其实并非新鲜事物。从这些付费产品的内容来看，无论是迅速走红的分答，还是因订阅量之高引起圈内关注的付费订阅产品“李翔商业内参”“通往财富自由之路”“好好说话”，或一些小量级的线上付费课程分享（可能只是关于如何起好一个标题，或者怎么写好一个故事的开头），都能看出人们感兴趣的东西只会越来越细分和个性化，并且做好了为之买单的准备。

1.1.2 消费升级下的内容新玩法

从内容到电商，从电商到内容。如今，淘宝、飞猪旅行这些掌握巨大流量和商家资源的平台也开始加入内容抢夺战，建立各自的创作者资源，请这些在特定领域有个人经验的创作者为平台上的用户做个性化推荐，甚至定制。换句话说，在消费升级的态势下，卖什么不重要，怎么卖才重要。

2015年，手机淘宝推出“内容开放计划”，手机淘宝内容平台上的优质内容创作者和机构在三年内可共享20亿元佣金。与此同时，手机淘宝将阿里创作者内容平台向第三方内容创作者和机构开放。在原来的基础上，吸引微博红人、自媒体人、线下媒体等多平台创作者入驻。据了解，手机淘宝为阿里创作者提供了至少25种曝光渠道，如淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、热门市场、微淘、社区、直播，等等，几乎包含手机淘宝首屏所有黄金档位。

2016年，淘宝又上线了“阿里V任务”，提供了创作者和商家直接交易的衔接平台，从淘宝内容开放计划三年放出20亿元的目标来看，“阿里V任务”或将成为内容导购最大的增值变现渠道。

据公开资料显示，如今淘宝的年度活跃用户数量在4.34亿以上，尤其随着移动端的用户习惯养成，手机淘宝的流量巨大。但在消费升级的趋势下，淘宝虽为电商平台，也开始对内容营销的重视程度逐步加深，试图用内容聚拢消费者，影响他们的购买决策。

成效也初有显现，在2016年的阿里创作者新享会上，阿里创作者相关负责人介绍称：截至2016年5月，日均进站UV峰值超过1800万，比2015年7月翻了3倍多；创作者规模突破50万人，比2015年7月翻了近4倍。TOP1000的创作者年度累计粉丝数量超过1亿。美妆达人张沫凡的粉丝接近100万人，在淘宝做一场直播围观人数能达到14万。美妆达人Mr乔希单次直播促成100单以上交易，平均每分钟一单。

笔者曾在2016年10月采访过一批转战淘宝的自媒体创作者，当时已经有创作者称实现了月入百万元。通过图文推荐、视频及直播等形式，淘宝的商品导购模式正逐步走向内容导购，而这将成为一些自媒体人一展身手的新领地。

文艺界大号“新世相”，重生的这一年半的时间里，已不仅仅是一个文艺青年竞相朝圣的聚集地。从“我们终将改变潮水的方向”到“我们够呛改变潮水的方向”，再到这一年半来策划的种种传播爆款事件，“新世相”一直都在抛出一些概念，试图触及城市人群精神属性的一面。

例如，刷爆很多人朋友圈的“4小时后逃离北上广”（如图1-2所示）。据此前采访了解，“新世相”当天涨粉超10万，而且在接下来的一段时间内，至少有上百家企业找到“新世相”，表达了合作意愿。

“逃离北上广”之后，“新世相”又策划了一系列爆款事件，如“中秋为什么不想回家”“新世相”图书计划和“X玖少年”出道。“新世相”的任性，是这场消费升级赠予的礼物。回到过去可能是格格不入的想法，在今天却能击中人们寻求内心成长的需求，满足这个领域还较为空白的商业服务，甚至凭借其独树一帜的个人风格，成为一定程度上精神自媒体的独角兽。

观察这些正在发生的变化，会明白这两年常被提起的“第三次消费升级”并非虚词。人们的习惯和需求正随着这波消费升级不断趋于个性，趋于重视品质和自我的体验。不仅如此，人们的“需求”本身也等待被开发，相比满足需求，发现需求显得更为重要和有趣。

1.1.3 消费升级下的危机并存

当然，危与机并存。在这个过程中，有一些传统行业乘风而起，也有一些被甩在最后，难再发力。《南方周末》于2016年9月推送的《2亿中产正在“消费升级”》一文中提到：作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品牌的全球最大日用消费品公司之一，宝洁从2007年到2013年，在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势，从20%跌至5%左右。

老品牌的节节败退，首先源于消费升级新形势带来的电商冲击。联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的数据显示，2015年中国网购消费者数量为4.13亿，高于美国的1.66亿，消费者的年均网购开支为1508美元。中国的B2C电商规模达6230亿美元，高于美国的5110亿美元，为全球最大市场。

消费者获取信息、购买物品的渠道越来越多元，个性化需求也日益旺盛，老品牌的老牌面并不能代表一切。如果无法顺应形势，企业品牌或个体，都会面临被大潮卷走的危机和尴尬。

近两年，我们看到很多老品牌顺势而为做出的迭代，例如，雕牌推出“雕牌新家观”，刷新老品牌的新面孔；频频做影视剧植入营销的三只松鼠，凭借鲜明的品牌印象，几乎成为坚果品牌的代名词。

还有另一种危机，来自蓬勃兴起的新市场所带来的治理短板。人民日报曾在2016年10月发时评称：“在日益升级的食品消费理念中，健康只是最基本的要求。色香味俱全、食材新鲜，才是中国人评价美食的标准。即便在匆忙的高铁上，大家也为更可口的盒饭发出吁求；就算偏居一隅，也可以通过电商搜罗天南海北的美食。这些食品消费的新理念、新需求，呼唤‘供给侧’要跟上……这些伴随‘互联网+’而来的新烦恼，也是给监管部门带来的新挑战。”

食品消费领域仅仅是其中一部分。消费升级为消费市场带来的全面洗牌，还有很多的规则拟定需要重新考量。就像任性多少会伴随无序，这将是对所有人的考验。