1.2 移动互联网时代的内容蝶变

1.2.1 移动时代的内容发展

“内容从未像今天这般值钱，以及被重视过。”这可能是近两年被提及最多的一句话。

经过移动互联网时代这几年的发展，“内容”这个词似乎突然变成了一种行业、风向和投资热门。而在此之前，它可能还仅仅停留在百度百科上的三项释义：物件里面所包容的东西；事物内部所含的实质或意义；哲学名词，指事物内在因素的总和，与“形式”相对。

这就像畅销书作家李笑来提到的那个语出惊人的预言，他认为：互联网在2016年已经完成了连接所有人的使命，在未来相当长的时间，可能是十年、十五年，文字工作者的价值可能会被高估，也就是说，接下来如果房价还能再涨，那么很可能是文字工作者在撑起这件事情。

文字工作者会代替程序员支撑起中国房价吗？同样作为文字工作者的笔者暗暗忖度，还是觉得没有这个信心。不过李笑来为内容及知识加上的那个着重感叹号，确实能代表这两年来很多人想要表达的心声。

内容的发展很大一部分还要从自媒体的发展说起。如果把微信公众号视为最主要的大本营，自媒体真正兴起也就是在2014—2016年。虽然从博客时代就有自媒体的概念，但只有有了比较大的商业化空间，自媒体才能充分成长。自媒体兴起和微信去中心化有非常重要的关系，它使得内容创业者能够与自己的粉丝建立相对比较稳固的订阅关系、用户关系，这是过去中心化平台都做不到的。2014年，其实某种程度上是一批先知先觉者，发现这么一个去中心化平台给了他们更大空间，率先冲进去尝试。而后两年，自媒体蓬勃发展，逐渐商业化，收获第一桶金，尤其2015年是最大的红利爆发期。到了2016年，先知先觉者巩固了他们的先发优势。从2015年到2016年，广告主投给自媒体的广告预算经历了两位数的增长。2016年仅微信公众号的原生广告收入就达到100亿元规模，虽然这个数字在整个广告市场中并不大，但对自媒体来讲已经是很大一笔收入了。2016年实际上是大丰收的一年，我们看到很多自媒体赚得盆满钵满，但同时也是洗牌开始的一年，特别是从下半年开始。

以微信、微博为重要战场的自媒体内容由此兴盛壮大，内容表现形式不断升级，垂直细分的内容越来越受到重视，尤其是各个领域的头部优质内容，大部分都得到了资本市场的青睐，发展为垂直领域的领头羊，甚至上市新三板。

更有意思的是，更多的内容平台和工具类互联网平台也加入这场内容争夺的混战。例如，前文提到手机淘宝的“内容开放计划”，抛出巨资和流量吸引内容创业者入驻。回顾这几年来内容的发展，很重要的一点在于顺应消费升级所做出的单点突破，以及优质内容频频创造巨量传播案例和融资案例带来的显赫名声。

例如，公众号领域最初一批爆红的短视频自媒体“一条”。每天发布一条精致的原创生活类视频，半个月涨粉100万，早早完成A轮融资，这些2015年发生在“一条”身上的故事，在当时还是惊为天人的案例。一篇旧时的报道用“一个微信公众号每月收入3000万元”作为标题，以表达对一个公众号估值过亿美元的惊讶。重点是，这只是一个微信公众号啊。但今天我们就不会这么说了。

2016年年底，盘点这一年内公开的108个内容创业融资案例，发现至少有21亿元左右的资金流入了新媒体人的口袋，获得投资的新媒体中估值过亿元的超过10家，此外，单笔融资金额过亿元的有4家。当然，“一条”也身在其中。2016年7月，“一条”宣布获得B+轮融资，估值2亿美元。更令我们印象深刻的还有2016年年底，美盛文化以2.17亿元收购同道文化72.5%的股份，1988年出生的同道大叔蔡跃栋在这次交易中套现1.78亿元，那天晚上不知道有多少新媒体人为此陷入沉思并失眠。此时，我们的命题已不再是“一个公众号如此值不值”“怎么开个微博聊星座也挣钱”，而是“还有哪些领域更容易获得资本青睐”。

2017年开年，又有不少融资案例浮现，例如：

1月3日，吴晓波的巴九灵获1.6亿元A轮融资，估值20亿元。在依托自媒体发展起来的创业公司中，巴九灵是目前国内公开数据中估值最高的。

1月4日，十点读书宣布获A轮超6000万元融资，估值近4亿元。

1月5日，“投实”的6人团队获1000万元PreA轮投资。

1月10日，“硅谷密探”正式宣布获700万元PreA轮融资，估值5000万元。

1月13日，“年糕妈妈”宣布获6000万元B轮融资，称月流水最高超过800万元。

这些追逐的背后，是爆款的数据在支撑。例如，很多年轻女孩儿都跟着她买衣服的张大奕。短短半年的时间，张大奕的微博粉丝从25万人涨至400多万人，所经营的淘宝C店是2015年双11网红店铺中唯一挤进女装类目榜单的店铺。2014年，张大奕创造了单店上亿元的年销售额。

从微博短视频起家红得发紫的papi酱，仅微博粉丝就有2189万人，发布的短视频在微博、微信及各大视频平台都拿到了漂亮的成绩单。

公众号界的网红咪蒙的走红始于2015年下半年，短短数月，“咪蒙”从一个名不见经传的情感号，实现迅速逆转，敲碎了红利期后大势已去的言论，各项数据扶摇直上，广告报价一直处于行业中上水平，2016年7月时大致为头条45万元、二条22万元。

如此种种，都成为爆文之外的行业热门，不断刺激着众人的神经。在这些爆款传播案例面前，占据超级流量的自媒体也能成为一方平台。去中心化、多平台分发成为趋势所向。度过2016年大丰收的一年，行业面临重新洗牌，一些自媒体不再满足于单一的内容生产，而是探索更多可能性，例如，投资其他自媒体，布局自己的传播矩阵，向垂直领域的MCN转型，寻求内容的迭代升级。

（1）首先是内容表现形式的升级，或者说介质的迭代。

单一的图文表达已经不能满足受众多样化的需求。2016年，直播、短视频成为两个风口，被不断提及。尤其在2016年上半年，数百家直播平台如雨后春笋般快速崛起（如图1-3所示，来自2017年内容创业白皮书），人们纷纷猜想这个行业的巨大前景和可能性，资本也争前恐后抢占一方高地，等待行业“独角兽”的爆发式出现，如王思聪、黄晓明、张泉灵。

2016年，除了偶像明星与企业家，各行各业都有人涉水直播，如身后跟着一票年轻粉丝在B站玩直播的局座张召忠、进驻映客直播《欢乐颂》发布会的刘涛、直播王健林一天的鲁豫……再如papi酱直播广告拍卖、杜蕾斯直播“百人试套”营销，都在当时引起了不少关注。不仅如此，腾讯、网易等新闻客户端及淘宝等电商平台也进入直播时代，纷纷推出直播功能。

但目前来看，其中相当一部分直播平台可能都陷入瓶颈。此前参与混战的光圈直播，不久前被爆倒闭，留下300万元欠薪和失联的CEO。如果由此说直播形势正在急转直下，倒不如说直播行业正在快速更迭洗牌。作为一种很多可能性还远未被挖掘的内容传播形式，直播一时的失利不会是退场的前兆，反而可能预示着竞争激烈的直播大战就快要见分晓，而冲出重围的“独角兽”还有机会揭竿而起，卷土重来。但在这个过程中，如何增强直播内容质量的可控性，建立一种可持续的优质内容输出机制，如何做内容的留存和再开发，以及寻求更清晰的盈利模式，可能是需要思考的问题。

与大部分娱乐直播平台不同，倚靠淘宝生长起来的直播平台是另一种情况。

在手机淘宝中，淘宝直播定位于“消费类直播”，只是阿里创作者售卖商品的一种形式，以转化变现为主，主播可以在直播中添加和直播相关的商品，观众可以边看边买，没有“刷礼物”这样的环节。主播分为网红KOL、红人店主等不同类型。比较典型的淘宝红人直播有张大奕，淘宝明星直播如柳岩，还有很多淘宝草根直播。

据此前采访阿里创作者“Alice桃”了解，淘宝直播的门槛很高，比如要求微博达到一定的粉丝数，要上传视频，如同“面试”，由此可见直播内容也比较好管控，遇到喜欢的创作者，粉丝黏性高，重复购买的可能性很大。“Alice桃”还告诉我们，她的直播转化率大约是点击量的5%，平均每场直播都有1万人左右观看：“收入的话，红人店主可能每天就有十几万元，像我们这种个人没这么多，大概一天几万元。每天都要跟商家对接、选品、争取优惠秒杀活动，每天可能需要十几个小时，比上班要累得多。”

与直播类似，短视频是近两年最被自媒体人和投资人看好的内容方向。

先是2016年初花式吐槽的papi酱蹿升为微博最大短视频网红，获得1200万元融资，虽然后来无疾而终，但当时的广告拍卖还是吸引了业内的极大关注，很多人因此记住了丽人丽妆。在每月推出的网红排行榜中，红了一年的papi酱依然能够拔得头筹，力压套现1.78亿元导致同行焦虑失眠的同道大叔。

在此之后，“一条”“二更”“一下科技”等众多短视频创业的融资消息，还在不断刷新融资史上单轮融资金额的记录。各家短视频平台也纷纷曝出自家数据。

据一下科技旗下短视频平台推出的《2016年短视频内容生态白皮书》：秒拍视频日均播放量由年初的3.4亿增长至20.4亿，涨幅超过6倍；秒拍上入驻超过3000位明星，超过10000名网红、媒体、垂直大V等，日覆盖用户超过7000万。

二更视频的数据也相当励志。截至2016年11月，创业才两年的二更视频播放总量已超过50亿次，日播放量在不足一年的时间内增长了10倍，称得上巨大的短视频流量入口。

更垂直细分地看，以美食类视频为例。根据数据统计，在2016年前3个季度，美食类视频播放增速远高于全平台的平均水平，是平均水平的近2倍，总增速高达468%；美食视频的内容虽然仍以烹饪教学为主流，但是美食+搞笑、美食+旅游、美食+教育的跨界玩法多种多样。

而从内容营销的角度来看，比如淘宝此前推出的内容平台“淘宝二楼”，也是运用短视频介绍商品的形式。“淘宝二楼”称得上淘宝2016年在内容营销方面最抢眼的一项尝试。第一夜的短片是关于鲅鱼水饺的故事，据悉，鲅鱼水饺的商家在活动开始1小时后销量猛增，截至第二天上午10点，销量翻了150倍。

很多人说，短视频的黄金时代来了。各家平台也纷纷加入短视频内容的争抢大战，推出资金和资源倾斜来吸引短视频内容创业者。不过，与直播类似，短视频同样有一些需要直面的短板。相比较图文时代的小规模创作，短视频背后需要付出的成本就高得多了，能否在一开始就有明确的商业规划，成为值得思考的问题。

（2）其次是商业模式的迭代和探索，也就是“内容变现”，这也是自媒体发展的核心问题，将在下一个部分详细阐述。

（3）最后是企业布局和产业格局的迭代。“同道大叔”“李叫兽”先后出售自媒体公司套现，2017年随着产业资本的介入，自媒体迭代洗牌会更加频繁。

除了内容的重要性愈加突出，还有一个直观的感受是：平台越来越多，内容不够用了。

2016年各大内容平台继续调动资金鼓励内容创业。淘宝、京东、UC浏览器、手机百度、Wi-Fi万能钥匙等工具型平台也加入到争夺内容的行列，推出重磅的扶持政策，鼓励内容创业，如图1-4所示。这些工具类互联网产品在黏性上可能不如其他一些天生内容平台，但凭借巨大的流量优势开拓了新的营销渠道，如手机淘宝开通“创作者号”，请阿里创作者为商品导购，实现内容和店铺的双赢。

微博、微信已不是唯一的内容传播渠道，或者说自媒体内容越来越讲究“全平台分发”。所谓的平台不仅包括数不胜数的自媒体平台，还包括各类视频网站，淘宝、京东等电商平台，以及知乎、简书、豆瓣、论坛、贴吧。然而，优质的内容始终稀缺，一些优质的文章会被大量转载。笔者对微信公众号原创转载生态进行了系统观察和分析，发现在2016年4月全样本数据（813万个）中有4.3万个账号转载了14.7万篇原创内容，共涉及2.3万个转载源账号。通过数据分析发现，这2.3万个转载源账号凭借强大的生产力，成为新媒体环境中人人皆爱的“源头活水”。也正是这批笔耕不辍的“内容创业者”们，以其精准定位、优质内容和稳定的输出，为这个时代提供精彩纷呈的内容素材。

不仅仅在微信公众号上表现出内容的转载共享，优质的内容也会得到各大平台的竞争转发。而且，一些自媒体也在这个过程中找到了更适合自己的平台。例如，在微信公众号难展拳脚的自媒体，放在微博上可能会成为网红、段子手；在微博上并不出彩的博主，或许能在淘宝等更多平台发挥特长，实现自身的价值。

此外，还有一个难以绕过的话题——内容在发展的过程中面临的风险，参考当前发生过的一些案例，已经能得出不少经验教训。

（1）第一个“坑”是违规被封甚至注销，对很多自媒体来说称得上终极惩罚。

2016年7月7日，拥有300万粉丝的自媒体账号“读悦文摘”被强制注销，原因是“涉嫌侵犯他人合法权益”。300万粉丝大号被直接注销，在微信公众号发展史上尚属首次。

再比如违背《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（业界简称“微信十条”），被网信办整顿查封的一大波公众号。从目前被查封的情况来看，大多数账号被封的原因包括“未经批准违规登载时政类新闻”“恶意用标题及标题图片博取眼球”“发布虚假信息”等。由于《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》要求公众账号不得擅自发布时政类新闻报道，这让很多没有相应资质的自媒体频频中招。

各个平台都有各自明确的规范守则，违反的自媒体很容易在一夜之间失去阵地。即便是对于遵守规范的自媒体，也会在内心为此保留红线，毕竟一朝不慎，经年累月的熬夜码字可能就付诸东流。不过也因为如此，选择多平台分发，或开发自己的网站和APP也成为不少自媒体的选择。

（2）第二个“坑”是抄袭侵权，也是最常见的，直至如今依然是各个平台在尽力规范的方向。

其中包括原创内容侵权、名称侵权、头像侵权等多种形式。比如漫画号“喃东尼”，这个号在2016年因一组主题为“友谊的小船说翻就翻”的漫画爆红社交网络，大量的公众号借此发文，但很多人不知道的是，当时创作者喃东尼为大量的抄袭侵权而伤透脑筋。

不过值得看好的是，各个平台都在为此采取措施，如淘宝的内容管控机制就非常严厉，据“虎扑—识货”的手淘项目负责人介绍，淘宝有维护原创者权益的机制，且相当严格，“我们之前举报过，对方直接被封号了”。

（3）第三个“坑”来自盗号，而且盗号形式还不断变化，令人防不胜防。这是历史上有账号密码以来就存在的一个问题。

（4）第四个“坑”，要归于自媒体自身的管理。

随着自媒体行业的发展壮大，原先独立写作的运营者陆续组成自媒体团队，迅速发展为小作坊式的公司。这种壮大对内容的可持续生产和开拓都有极大的帮助，但相应而来的，是因为一些管理问题导致账号被封被盗的乌龙事件。例如，员工私自利用公司号为个人号导流、过分依赖单一员工导致人走号亡，以及主体归属不清带来的种种尴尬，等等。

1.2.2 内容的变现

内容变现是内容创业领域的永恒话题，也是很多自媒体人始终在探索的方向。

（1）广告仍然是最常见的变现手段，内容营销是趋势。

2016年公众号广告询价数、成交单、成交金额持续增长。公众号的广告价值已经获得市场认同，市场份额在不断扩大。与此同时，品牌广告露出的接受度也在经历用户的考验，内容营销会是未来的趋势，这一点从2016年金榜奖的获奖案例中也能看到：MINI中国打造了“从文艺青年到新绅士”的话题，同道大叔为唯品会绘制了专门的星座漫画，明白学堂与杜蕾斯推出了联名款安全套，新世相与航班管家策划了2016年的刷屏事件“逃离北上广”，意类广告和手机淘宝的一千零一夜……都是从内容营销角度切入的成功案例。

（2）2016年有更多的自媒体开始试水内容电商。

笔者曾抽样统计了新榜指数800分以上的5269个公众号，其中有718个在做电商。也就是说每7个微信大号就有一个在做电商，这个数据相比较2015年的寥寥个例，显得十分突出。

不仅如此，自媒体卖货的类型也随着消费需求的升级而变化。除了书籍、母婴育儿、护肤美妆、服装鞋包等销售较好的几大品类，更多创意小众的销售也在进行当中。例如，在自媒体“出租六回”中，自媒体人六回以66元起步价出租自己。

与此同时，当前内容电商的消费需求正在打开，用户需求激增但运营门槛高，供应链是很多自媒体面临的最大难点：内容创业者需经受产品质量和产品特色的考验，与传统电商平台展开竞争，在选品、策划、文案推广等方面形成差异化，如图1-5所示。

视频类美食自媒体小羽私厨就曾分享过他们开始尝试内容电商时遇到的一系列困境：“我们卖得多的时候，单一产品每天可以卖出几千件，供应商就慌了，供应商只想到怎么把它卖出去，但是没想到怎么发走，结果我们一个商品一晚上卖了4000件之后，供应商发不出去了，用了7天时间才发走。我们团队就崩溃了，总共6个人，每天都在回应什么时候发货。这可能是到一定规模后都会面临的问题。我们做过一个测算，任何产品一旦卖到500件以上，就必须有自己的仓库和管理人员。”

（3）多平台内容变现成趋势。

随着越来越多的平台加入这场内容抢夺战，自媒体江湖的内容高手们有了更多内容变现的空间。除了微信、微博等自媒体平台，具备更大流量和资源优势的工具类互联网平台成为自媒体人的尝试首选，如阿里创作者、飞猪创作者。

据了解，阿里创作者目前主要通过两种方式实现内容变现。一种是基础的CPS（按成交分佣）、CPC（按点击分佣）变现模式，通过阿里妈妈选定商家品牌，在申请到的全渠道进行发布，如果得到淘宝的推荐及用户购买转化，将获得佣金分成；另一种是通过认领“阿里V任务”，完成商家的指定广告任务，按任务报价结算，实现内容和品牌的对接。除了从内容导购中获得电商转化，商家也能凭借创作者在淘宝头条的传播影响力，完成一次深度的内容营销。

与更早入驻的草根阿里创作者相比，自媒体人在内容创作方面普遍有先天的优势。凭借对传播的熟练和对内容的直觉，自媒体阿里创作者推荐的优质内容，对用户来说也更具备吸引力，同时容易得到淘宝资源的推荐。在2016年10月的采访中，拥有50万公众号粉丝的“智选车”在全网20几个平台做内容，其中包括淘宝、京东等电商平台。据他介绍：“从微信到淘宝，发的内容和需求都有不同。我们是汽车行业，在微信很多内容都是整车，在淘宝除了整车，有很多汽车用品的商家也来找，所以需要编辑写一些与汽车用品相关的帖子。除了内容，商业模式也不同，在媒体平台与很多厂家合作都是讲阅读数曝光量，在电商平台除了广告的推广，更多涉及CPS这块。淘宝对佣金设定非常灵活，也能直接与商家交流，方法比较灵活。与微信不同，淘宝这个生态，首先人群不同，媒体的平台主要是资讯消费者，但进入手淘的人一定是来买东西的，顺带看资讯。我们在微信上也做电商，比如卖整车，但用户对微信支付还是有心理门槛，后来我们把订金设置成199元甚至0元，把用户导到线下成交，但在淘宝，应该没有这个问题。现在看来，这个机会点是出现了，这么多有一定专业经验且成本较低的创作者在里面，商家可以产出一些内容，还可以借力这些创作者。换句话说，原来是商家去买直通车、广告位，现在是通过内容的方式，更灵活了。”

由此可见，淘宝这类电商平台的后来入驻，确实为自媒体人的内容变现打开了更多渠道。

（4）2016年成为知识付费的爆发年，内容付费虽不是新概念，但成为新热词。

2016年上半年，“在行”推出的社交型知识社区“分答”成为刷爆社交网络的现象级产品，通过付费提问、偷听回答等方式，分答吸引了大量明星、大V入驻，其中包括papi酱、罗振宇、王思聪等。2016年6月推出的“分答”收入排行榜，王思聪不负众望，以23万元的收入傲视群雄，回答的问题从网红、算命到投资、择偶，可谓来者不拒。那位向他提问“你的人生还有什么买不起”的网友，都躺着赚到了上万元分成。

此外，问答社区知乎推出了live产品，用户只要花9.9元就能向大V提问；音频平台喜马拉雅FM推出了付费收听产品《好好说话》，一天之内25000人掏钱买单；罗辑思维的“得到”APP相继推出了年费199元产品《李翔商业内参》《通往财富自由之路》，前者一天卖出一万多份，订阅额超200万元，后者在不到5个月的时间卖了2000多万元，如图1-6所示。

大幕既已拉开，之后还会有更大的想象空间。随着内容行业的发展和迭代，内容创业者正面对着更广阔的世界，错过红利，自造红利，不断打破固有的思维僵局去探索，一定会获得这个时代独有的馈赠。