第三节 企业战略类型

考点六 基本竞争战略

基本竞争战略就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国战略学家迈克尔·波特提出企业基本竞争战略有三种，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。

（一）成本领先战略

成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。其核心就是企业加强内部成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低，成为行业中的成本领先者，从而获得竞争优势。

1．成本领先战略的适用范围

实施成本领先战略适用于符合以下条件的企业：

（1）大批量生产的企业，产量要达到经济规模，才会有较低的成本。

（2）企业有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损，从而形成较高的市场份额。

（3）企业有能力使用先进的生产设备。先进的设备提高生产效率，使产品成本进一步降低。

（4）企业能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。

2．实施成本领先战略的途径

成本领先战略是一种使用得最为普遍的战略。许多企业在争取竞争优势上都是从成本入手的，因而在获得成本领先的方式上积累了不少经验。成本领先优势主要有如下获取途径。

（1）规模效应。在合理的规模经济性范围内，企业通过扩大活动规模使固定成本能在更多的产品上进行分摊，使单位平均成本降低。

（2）技术优势。技术优势来自于对传统技术的更新和新技术的研发。新技术能够提高生产效率，降低生产成本。企业在获得技术优势的过程中，还需要考虑到成本的降低。

（3）企业资源整合。企业可以通过资源的整合，增加活动或资源的共享性来获得协同效应。

（4）经营地点选择优势。接近原料产地或是需求所在地是经营地点的选择优势。除此之外，适宜的投资环境也非常重要。

（5）与价值链的联系。每个企业的业务都是某一行业价值链的一个或若干个环节，通过提高价值链整体效益的方法来提高自己业务活动的效益。

（6）跨业务相互关系。跨业务相互关系是指通过建立与不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用企业的资产。

（二）差异化战略

差异化战略是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的优势。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

1．差异化战略的适用范围

实施差异化战略适用于符合以下条件的企业：

（1）企业要有很强的研究开发能力，具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。

（2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。

（3）企业要有很强的市场营销能力。企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间有很好的协调性。

2．实施差异化战略的途径

（1）通过产品质量的不同实现差异化战略。

（2）通过提高产品的可靠性实现产品差异化战略。

（3）通过产品创新实现差异化战略。

（4）通过产品特性差别实现差异化战略。

（5）通过产品名称的不同实现差异化战略。

（6）通过提供不同的服务实现差异化战略。

（三）集中战略

集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。与成本领先战略和差异化战略不同的是，企业不是围绕整个行业，而是面向某一特定的目标市场开展生产经营和服务活动，以期能比竞争对手更有效地为特定的目标顾客群服务。

1．集中战略的适用范围

实施集中战略适用于符合以下条件的企业：

（1）在市场中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。

（2）没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。

（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。

（4）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。

2．实施集中战略的途径

企业实现集中战略的途径有：

（1）通过选择产品系列实现集中战略的方法。对于产品开发和工艺装备成本偏高的行业通常以产品系列的某一部分作为经营的重点，正确地选择产品系列为企业的持续发展奠定基础。

（2）通过细分市场选择重点客户实现集中战略的方法。将经营重心放在不同需求的顾客群上是这种方法的主要特点。

（3）通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法。划分细分市场，可按地区为标准。如果一种产品能够按照特定地区的需求实现重点经营，也能获得竞争优势。

（4）通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法。市场占有率低的中小企业或业务部门，如果充分发挥自己的优势，将经营重点对准特定的细分市场，有重点地进行研究开发，也能建立起不败的竞争优势。

【例1-16】 某食品企业选择儿童为目标顾客，专一生产儿童食品，该企业采取的是（　）。（2015年单选题）

A．成本领先策略

B．多元化战略

C．一体化战略

D．集中战略

【解析】D 集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。一体化战略又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。

考点七 企业成长战略

成长战略，也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。

（一）密集型成长战略

密集型成长战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。一般来说，密集型成长战略主要有市场渗透、市场开发战略和新产品开发三种具体的战略形式。

1．市场渗透战略

市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。

实施市场渗透战略的基本途径有：一是增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者，发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现；二是增加现有产品使用者的使用量，通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现；三是增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现；四是增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。

2．市场开发战略

市场开发战略是密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。

3．新产品开发战略

新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。

【例1-17】 某自行车生产企业为提高主打产品在现有市场的市场占有率，加大营销宣传，采用多种促销手段，发现潜在客户，提高产品销售额。该企业采取的成长战略是（　）。（2016年单选题）

A．市场开发战略

B．新产品开发战略

C．市场渗透战略

D．成本领先战略

【解析】C 市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。

（二）多元化战略

多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。多元化战略最初是由战略学家安索夫在20世纪50年代提出的，包括相关多元化和非相关多元化两种基本方式。

1．相关多元化战略

相关多元化战略又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。企业在自己经营的核心业务的基础上，进一步开展与其核心业务相关的其他业务，以分散经营风险。相关多元化可以划分为以下三种类型：

（1）水平多元化战略，是指在同一专业范围内进行多种经营，如汽车制造企业生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆。

（2）垂直多元化战略，是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域，如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业的延伸。

（3）同心型多元化战略，是指以市场或技术为核心的多元化，如一家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，以“家电市场”为核心拓展业务；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。

【例1-18】 某家电生产企业围绕家电市场，生产电视机、洗衣机、电冰箱、空调等系列家电产品。该企业采取的是（　）战略。（2015年单选题）

A．水平多元化

B．垂直多元化

C．同心型多元化

D．非相关多元化

【解析】C 同心型多元化战略，是指以市场或技术为核心的多元化，如一家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，以“家电市场”为核心，该企业采取的是同心型多元化战略，故选C。

2．非相关多元化战略

非相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。在非相关多元化中，不需要寻求与企业其他业务有战略匹配关系的经营领域。

（三）一体化战略

一体化战略又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。

1．纵向一体化战略

纵向一体化战略的实质就是扩大单一业务的经营范围，如向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品。根据延伸方向的不同，纵向一体化战略可以划分为后向一体化战略和前向一体化战略两种类型。

（1）后向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。

（2）前向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式，企业与输出端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。

【例1-19】 为降低生产成本，某火力发电企业进军煤炭行业，自主供应采取的企业战略是（　）。（2014年单选题）

A．前向一体化战略

B．后向一体化战略

C．转向战略

D．差异化战略

【解析】B 后向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本，提高经济效益目的的战略。企业产品由于原材料或零配件供应不上，或其成本过高，影响企业发展，这时企业可以依靠自己的力量扩大经营范围，由自己来生产原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供应商，或与供应商合资办企业，形成统一的经济组织，统一规划产品的生产和销售。

2．横向一体化战略

横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。当今，企业间的合并与收购已成为企业实施横向一体化战略的主要途径，在很多行业中深受管理者的青睐和重视。

（四）战略联盟

战略联盟最早由美国数字设备公司（DEC）的总裁简·霍兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出，是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。根据建立联盟方式的不同，战略联盟可以分为股权式战略联盟和契约式战略联盟。

1．股权式战略联盟

股权式战略联盟是指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟，主要分为两种类型，即合资企业和相互持股。合资企业形式，是指两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业，这种形式目前十分普遍，尤其是在发展中国家；相互持股形式是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份，这种形式下，战略联盟中各方可以进行更加持久、密切的合作。相互持股形式与合资企业形式不同的是各方资产、人员不必合并。

2．契约式战略联盟

契约式战略联盟是指主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟，常见的形式如下。

（1）技术开发与研究联盟。由于技术开发风险大、耗资多、历时长，许多企业通过联盟获取充分的资金和自己缺少的技术，以减少开发新技术或技术应用于生产的风险。这种联盟可以包括大学、研究机构、企业等在内的众多成员，研究成果归所有参与者共同享有。

（2）产品联盟。产品联盟是指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值。

（3）营销联盟。营销联盟可以通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等。

（4）产业协调联盟。联盟成员建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费，一般多见于高新技术企业。

相比较股权式战略联盟，契约式战略联盟更强调各成员企业的协调和默契，更能体现战略联盟的本质特征。

【例1-20】 某餐饮企业通过连锁加盟形式与多家餐饮企业建立战略联盟，该战略联盟属于（　）。（2016年单选题）

A．技术开发与研究联盟

B．营销联盟

C．产品联盟

D．产业协调联盟

【解析】B 契约式战略联盟是指主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟。常见的形式有：技术开发与研究联盟、产品联盟、营销联盟和产业协调联盟。营销联盟可以通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓战场，赢得顾客，其具体形式包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等。

【例1-21】 下列联盟战略中，属于契约式战略联盟的有（　）。（2014年多选题）

A．合资企业

B．产品联盟

C．相互持股

D．产业协调联盟

E．营销联盟

【解析】BDE 战略联盟最早由美国DEC企业的总裁简·霍兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出，是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的，可分为：（1）技术开发与研究联盟；（2）产品联盟；（3）营销联盟；（4）产业协调联盟（多见于高新技术企业）。

【例1-22】 某服装生产企业通过特许经营形式与多家服装零售企业建立战略联盟，该战略联盟属于（　）。（2013年单选题）

A．研发联盟

B．产品联盟

C．营销联盟

D．产业协调联盟

【解析】C 本题考查契约式战略联盟。特许经营属于营销联盟的内容。

考点八 企业稳定战略

稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。稳定战略包括无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略四种形式。

（一）无变化战略

无变化战略可以说是一种没有战略的战略。采用此战略的企业一般具有两个条件：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；二是企业并不存在重大经营问题或隐患，因而企业没有必要进行战略调整。

（二）维持利润战略

维持利润战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关，一般在经济形势不景气时采用，以维持已有的经营状况和效益。由于这是以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略，如果使用不当，会影响企业长期的发展。

（三）暂停战略

当企业经过一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略，休养生息，为今后更快发展打下基础。

（四）谨慎实施战略

如果企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测，则要降低相应的战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。

【例1-23】 下列企业战略中，属于稳定战略的有（　）。（2015年多选题）

A．维持利润战略

B．暂停战略

C．转向战略

D．放弃战略

E．无变化战略

【解析】ABE 稳定战略是指经营环境和内部资源条件的限制，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。企业稳定战略包括：无变化战略、维持利润战略、暂停战略、谨慎实施战略。

考点九 企业紧缩战略

紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。紧缩战略主要包括以下几种类型。

（一）转向战略

转向战略是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。

（二）放弃战略

在转向战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。

（三）清算战略

清算战略是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。通常只有当所有其他战略都失败时才使用。

【例1-24】 下列企业战略中，属于紧缩战略的有（　）。（2016年多选题）

A．维持利润战略

B．暂停战略

C．清算战略

D．放弃战略

E．谨慎实施战略

【解析】CD 紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平中的收缩及撤退，且偏离起点较大的一种战略。紧缩战略主要包括转向战略、放弃战略和清算战略等类型。

考点十 国际化经营战略

（一）钻石模型

迈克尔·波特教授提出的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上具有较强的竞争力。波特教授认为，决定一个国家某种产业竞争力的要素有四个，即生产要素、需求条件、相关支撑产业，以及企业战略、产业结构和同业竞争，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系，如图1-7所示。

1．生产要素

一个国家的生产要素状况，包括人力资源、自然资源、知识资源、资本资源、基础设施等。

2．需求条件

需求条件是指国内市场对某个行业的产品或服务的需求性质。

3．相关支撑产业

相关支撑产业是指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业。

4．企业战略、产业结构和同行竞争

企业恰当的战略、国家合理的产业结构和行业良性的同业竞争，能够提高本国企业的竞争优势。

除了以上四个基本要素，在钻石模型中还有两个变量，即机会和政府。

（二）国际化经营战略的类型

进行国际化经营的企业面临两个方面的压力：一是降低成本的压力；二是快速响应当地市场的压力。按照企业战略实施的重点不同，企业国际化经营战略通常可以划分为全球化战略、多国化战略和跨国化战略。

1．全球化战略

当企业面临的降低成本的压力高，快速响应当地市场的压力低时，企业适合采取全球化战略。全球化战略是指向世界市场推广标准化的产品和服务，并在较有利的东道国集中进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，获得高额利润。

2．多国化战略

当企业面临的降低成本的压力低，快速响应当地市场的压力高时，企业适合采取多国化战略。多国化战略是指企业将战略和业务决策权分权到各个国家的战略业务单元，由这些战略业务单元向本地市场提供本土化的产品。

3．跨国化战略

当企业面临的降低成本的压力和快速响应当地市场的压力均高时，企业适合采取跨国化战略。跨国化战略是在全球激烈竞争的情况下，即考虑降低成本形成以经验为基础的成本效益和区位效益，同时注意当地市场的需要，注重产品的差异化和本土化的经营战略。

三种国际化经营战略的类型各有优势和局限性，企业应根据企业自身和当地市场的特点进行选择，如表1-4所示。

（三）进入国际市场的模式

企业参与全球化竞争，在正确选择国际化经营战略类型的基础上，还应根据自身的能力选择进入国际市场的模式。进入国际市场的模式是指企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式，具体包括三大类：贸易进入模式、契约进入模式和投资进入模式。

1．贸易进入模式

贸易进入模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当的渠道销往国际市场。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，比较其他进入模式更为简单，灵活性强，风险也较低。

2．契约进入模式

契约进入模式是指企业通过与目标市场国家的企业订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同或契约而进入目标国家市场，包括许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同等多种形式。

3．投资进入模式

投资进入模式是指企业在国际目标市场建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。

【例1-25】 甲企业为了进入国际市场，采用特许经营的形式与目标市场国家的乙企业订立了长期的无形资产转让合同，甲企业采取的进入国际市场的模式是（　）。（2015年单选题）

A．直接出口模式

B．契约进入模式

C．投资进入模式

D．间接出口模式

【解析】B 契约进入模式是指企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同或契约而进入目标国家市场，包括许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同等多种形式。