序言
模式驱动型创新的中国道路

2016年，我们受博世集团之邀，到德国总部交流商业模式创新方法论。博世集团总部专门成立了一个由集团CEO直管的“商业模式部”，其集团CEO这样解释道：“我们博世集团的产品创新和技术创新能力都是世界一流的，但我们的商业模式创新能力太差了。未来，我们的商业模式创新能力要与产品创新和技术创新能力一样，成为世界一流！”

创新的作用是巨大而全面的，创新是一个民族进步的灵魂和内在驱动力，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是企业获得持续竞争优势的源泉。企业创新的驱动力主要有三种：需求导向型、技术导向型和模式导向型。

中国企业的需求导向型创新已在全球范围遥遥领先。中国市场不仅规模庞大，而且活力十足、发展迅猛。2017年，仅中国服务业增加值就已达42.7万亿元，如此规模庞大且不断增长的市场非常有助于中国企业快速实现创新的规模化和商业化。一大批优秀的中国企业以国内旺盛的市场需求为导向开展了持续的创新，因客而变、随需而变，从各行各业中脱颖而出。

在技术导向型创新方面，虽然中国基础技术创新短板仍然较为突出，依然存在投入不足且结构不合理、重大原创性的技术创新成果缺乏、顶尖基础技术人才和团队匮乏、人才培养机制不健全、全社会支持基础技术创新的环境需要进一步优化等问题，但中国政府已开始视基础技术创新为重中之重。在多年的持续努力下，中国基础技术创新也获得了可喜的成效。例如，科技论文数量连续多年居世界“榜眼”，量子反常霍尔效应、中微子振荡、铁基超导材料、体细胞克隆猕猴等基础研究领域中的原始创新成果不断涌现，“神威·太湖之光”超级计算机、国产量子卫星、国产航母、国产大飞机等产品相继惊艳面世。

在模式导向型创新方面，中国企业也已开始表现出引领全球的趋势。2016年8月，《纽约时报》刊发了一篇题为“现在轮到硅谷山寨中国企业了”的文章。文中指出，美国的很多巨头已经开始从中国企业寻找创意，美国企业开始“山寨”中国。文中最后指出，中国已开发出许多富有创意的商业模式，尽管中美经济环境不同，但这些商业模式已经对美国的电子商务模式和思维产生了一定的影响。2017年9月，英国《金融时报》也刊文指出，美国企业开始复制中国企业的商业模式，例如美国相继出现了共享单车、二维码红包等国人熟知的物种，在社交媒体与新零售领域中也有诸多商业模式的美国模仿者出现。而我们在日常生活中也可以感受到，新的模式、新的技术在快速改变着我们的生活，与此同时提供这些服务的公司也以不可思议的成长速度出现在大家的视野中。

企业创新的三种驱动力并不是相互割裂和独立的。我们曾在2012年《中欧商业评论》上发表了一篇涉及技术创新和商业模式创新共演性的文章：同样的技术创新可以匹配很多很不一样的商业模式，技术创新能够为商业模式创新构建门槛，优秀的商业模式创新也能推动技术包括基础技术的有效创新。尤其值得一提的是，中国企业完全有可能通过充分发挥商业模式创新的优势，使技术创新的价值倍增，甚至引领企业的技术创新。过去一年，本书的主要作者贾振勇先生所在的崇德广业知识产权机构在给新商业模式企业申请商业模式专利保护服务的过程中发现，新商业模式的可专利化使新商业模式企业的专利质量和数量大幅提高！

中国政府曾多次在政府报告中鼓励商业模式创新，并要求新三板企业必须公开披露其商业模式。商业模式创新需要鼓励和保护，而专利是当下商业模式保护的最佳方式。2017年4月1日，国家知识产权局对《专利审查指南》的修订，开启了商业模式创新保护的新篇章。虽然单纯的智力活动无法申请专利，但结合技术方案后的商业模式是可以申请专利的。毫无疑问，这是对商业模式创新的极大鼓励，我们深信未来将会有更多的新商业模式在各行各业中涌现，并且以此引发的技术创新的换道超车也将帮助中国企业在基础技术创新方面走到世界前列。

但正如本书中讲到的，绝大多数企业对商业模式到底是什么、商业模式到底对企业创造了什么价值仍处在一种迷茫状态中。我们经过10多年的研究，已逐渐构建了一套相对完善的商业模式分析和设计的理论与方法。正如德鲁克在《创新与企业家精神》中曾经指出的：“创新赋予资源创造财富的能力，而事实上创新本身也创造了资源”，商业模式创新正是通过增值型创新和套利型创新两种方式差异化与市场化企业的产出产品和投入要素的。当然，同一种新商业模式常常可能拥有两种创新。所谓增值型创新是指能够增加焦点企业所在生态系统的价值增值的商业模式。常见的增值型商业模式创新有：

第一，充分利用闲置资源能力。通过移动互联网将闲置资源充分利用是比较常见的通过商业模式创造增值价值的场景。优步（Uber）把私家车车主的闲置时间或车上的闲置位置纳入交易，Airbnb将房东闲置的房间纳入交易就是这类创新的典型。

第二，设计基于使用量的盈利模式。例如，某些大型医疗设备生产厂商将直接销售设备给医院改为出租给医院使用，医院按照使用的次数付费。这样一来，医院使用一次性购置成本高昂的医疗设备的积极性大大提高，患者也可以获得更多诊疗服务。

第三，建立和发挥杠杆资产的作用。杠杆资产是通过充分挖掘自身资源能力，巧妙设计交易结构，利用较少的自有资源能力撬动更多的利益相关方。在整车生产中，除了整车控制技术和整车组装技术外，其他环节都是标准化的模块，因而，产业链上下游相关的企业只要掌握了关键环节的核心技术，就可以参与汽车的设计与研发，从而将整车组装出来。电动汽车行业的时空电动公司就是因为开发了一种能够令电动车电池不会起火爆炸的胶状材料的核心技术，设计了杠杆资产特点的商业模式，并建立了最为广泛的利益相关者，从而成为行业独角兽的。

第四，正外部性内化。由于CITYZOO客流量较大，且休闲属性非常契合大型购物中心或者类似798这种艺术区，使得其在谈房租上有着非常高的议价能力。因此，CITYZOO将房租的定价模式改为直接按收入的百分比提成，一般为不到收入的10%，这大大降低了其经营压力，特别是在开店初期阶段。除房租以外，CITYZOO在与家具供应商、艺术品供应商，乃至政府合作时都有其独特的谈判优势。

第五，降低信息不对称。今日头条通过基于数据挖掘的推荐引擎，为用户精准推荐所偏好的资讯，进而提升生态系统的价值。今日头条与外部互联网媒体建立广泛的合作关系，构建基于用户个性化阅读的生态系统，快速抓取生态系统中各利益相关方的新闻、音频、视频内容。今日头条还拿重金补贴原创内容，尤其是从流量、补贴、版权保护、粉丝经营等方面支持短视频原创内容的制作者。随着移动端广告收入的增加，今日头条还计划组织合作媒体形成广告联盟，帮助合作媒体解决移动端的商业变现问题。

第六，构建垄断型商业生态。Steam平台是由Valve公司搭建的、世界上最大的游戏发行平台。它一方面可以让世界各国的玩家通过自身迅速购买并下载上万种游戏，另一方面也使得规模不同的游戏开发公司均可通过该平台直接触达客户。Steam平台构建了具有垄断性质的商业模式，伴随着平台黑洞式的增长，交易成本快速降低。在Steam平台诞生前，一些小众的游戏可能由于市场份额限制难以生存。在Steam平台诞生后，由于其供需双边用户的大量积累，市场瞬间拓宽，那些原本受制于此的交易得以进行，整个游戏共生体的交易价值也得以大大提升。

第七，将企业成本转化为收益。蜀海的前身是海底捞的供应链部门，从海底捞拆分出来后，它除了为海底捞提供服务外，还为7-11、全时、俏江南、青年餐厅等品牌提供整体供应链全托管运营服务。蜀海由于服务其他餐饮企业，产生了供应链环节的规模效应。它不仅充分利用了其已有的中央厨房，而且增加了其在供应链端的议价能力。这为海底捞或者说海底捞的股东带来了额外的收益来源。

套利型商业模式创新是指生态系统的整体价值增值没有增加，只是焦点企业通过商业模式创新获取了增值中的溢价。例如，美国在线旅游公司Priceline通过盈利模式的设计，从航空公司、酒店等利益相关者处套利，因为临近登机或者入住的实际价值变小，一旦飞机起飞或者客房空置超过24点，价值便会为零。Priceline便利用了这一特点，首先买断酒店的尾房，然后让消费者报出要求的酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格，之后它从自己的数据库或供应商网络中寻找合适的价格并出售，并返回一个页面告知此价格是否被接受。目前“机票” “租车” “游轮” “旅游保险”也被包括在其业务中。大型品牌商也会构建套利型商业模式：海澜之家所有的服装设计、样式，都是由供应商的设计师提供的，它自己并不直接参与设计。供应商的设计完成之后，再由海澜之家总部的设计师审核、挑选，他们会根据当下流行的服装趋势，看看哪些款式设计可能畅销，再下订单。此外，海澜之家的绝大部分产品都是从供应商处赊账订购而来的。此外，海澜之家会与供应商签订滞销商品可退货条款。海澜之家把服装品牌经营最重要的设计能力的成本和由此导致的库存风险转嫁给上游供应商，获取了相应增值中的溢价。

进行套利型商业模式创新的企业还有可口可乐。巴菲特购买的“可口可乐”是主要生产浓缩液的蓝筹上市公司，而这个“轻资产”的“可口可乐”拥有浓缩液的定价权，并且对在世界各地与当地企业合作建立灌装厂及分销渠道的可口可乐灌装厂——“可口可乐企业”控股。“重资产”的“可口可乐企业”也是上市公司，且市盈率较低。“轻资产”的“可口可乐”在品牌宣传方面对“重资产”的“可口可乐企业”进行补贴。通过将品牌、配方和浓缩液生产公司与灌装厂及渠道管理公司分离的设计，“可口可乐”以更高的净资产收益率获得了更高的估值，也就是套取了二级市场上两类不同风险回报要求投资人的利润。此外，星巴克扩张时曾经采取的溢价收购盈利的加盟商股权的模式和肯塔基在中国的二三线城市采取的按照直营店的未来收益出售直营店给加盟商的模式，也是在一二级市场上套利与在未来收益估值和净资产估值之间套利的经典案例。

最后，商业模式创新需要专利保护和通过专利增强效能。本书至少有三点值得读者关注。

第一，本书系统地阐述了商业模式专利保护的条件，阐明了以下两个企业关心的话题：“什么样的商业模式应该被纳入知识产权保护范畴” “该以何种适当的方式来保护商业模式”（见图0-1）。知识产权理论中的利益平衡理论、经济激励理论、劳动应得理论、国家战略理论为商业模式的专利保护奠定了正当性基础，专利权的绝对排他性、以保护客体为思想、保护范围广等独特优势也为商业模式的专利保护提供了重要的法律依据。商业模式专利申请的条件是方案技术化且具备专利性（新颖性、创造性、实用性）。

第二，本书逐一剖析了魏朱商业模式模型中与专利相关的要素，阐明了“商业模式的专利保护应该从哪些要素开始着手”的关键命题。我们认为商业模式专利应该从魏朱商业模式模型的定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构五个要素开展分析，并将商业模式专利分为支撑类专利和模式类专利。支撑类专利是指处于资源能力这个要素上的专利，而模式类专利是指位于定位、盈利模式、业务系统和现金流结构等要素方面的专利。

第三，本书总结了商业模式类专利保护的六大实施步骤、三大处理方法、四大质量控制标准、两大常见质量缺陷等各种实操层面的工具和方法，阐明了“具体如何开展商业模式的专利保护”的关键要点。商业模式的专利保护是商业模式学科和知识产权学科的交叉，也是一个全新的领域，我们希望本书总结的这些操作层面的工具和方法有助于企业经营管理者与科研技术研发人员更好地实现差异化的商业模式布局，构建企业在商业模式领域中的竞争优势。

魏炜 朱武祥

魏朱商业模式理论创始人

北京大学汇丰商学院管理学教授

清华大学经济管理学院公司金融学教授