推荐序一 商业模式设计时代
近年来，无论是创业公司还是大企业，商业模式创新对于企业发展的重要性已经成为各行各业经营管理者的共识。大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的出现，使企业越来越能够通过创新商业模式实现对现有企业的颠覆和超越。
企业从事的活动不外乎两类：一类是业务活动，一类是管理活动。业务活动又可以分为业务交易活动和治理交易活动（拥有交易对方所有权的交易活动）。每个业务活动都有相应的管理活动，包括为业务活动定目标、做计划，组织资源实施，领导、激励团队，以及协调控制等。
魏朱认为，商业模式属于业务活动的设计与实现方式。魏朱（2007）把商业模式定义为：从事业务活动的利益相关者之间的交易结构。商业模式的研究对象就是焦点企业（其商业模式被研究的企业）与形形色色的利益相关者的各种交易，其构成至少包括三个方面的内容：交易主体（谁参与交易）、交易方式（如何交易）、交易定价（收支来源是什么，收支方式是什么，何时收付，价格是多少）。我们同时提出了商业模式六要素模型：业务系统、定位、盈利模式、关键资源/能力、现金流结构和企业价值，其中业务系统指交易结构的构型、角色和关系，角色阐明交易主体从事的业务活动；定位强调满足利益相关者需求的方式，也就是与利益相关方之间的交易方式；盈利模式和现金流结构阐明交易定价，盈利模式强调与交易各方的收支来源及收支方式，现金流结构强调时间序列上现金流的结构和分布；关键资源/能力强调的是支撑交易结构的重要资源与能力；企业价值是未来自由现金流的贴现。其中企业价值是商业模式的结果，其他五个要素紧紧围绕利益相关者的交易结构。魏朱商业模式的定义及要素构成没有涉及战略、营销、运营、财务等其他学科的内容，是一个完整、系统、独立的商业模式体系。
商业模式的定义及构成要素还有多个版本，以下几个版本的关注度比较高。
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的Amit教授和西班牙IESE商学院的Zott教授（2001）认为：商业模式是以用户价值创造为核心的活动系统，主要由三大要素构成：活动内容、活动的连接和对活动的治理。
瑞士的亚历山大·奥斯特瓦德（Osterwalder）博士和洛桑大学的伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）教授等学者（2005）认为，商业模式是企业创造价值、传递价值、获取价值的基本逻辑，他们提出了商业模式九要素模型：重要伙伴、关键业务、核心资源、价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、成本结构、收入来源。九要素模型涉及了战略、营销与运营等管理模块。
哈佛商学院的克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Chris-t ensen）教授（2008）提出了商业模式的四大要素：客户价值主张（指帮助客户完成某项重要工作的方法，强调的是交易方式，也包含了产品和服务的价值主张）、盈利模式、关键资源、关键流程。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户的价值和公司的价值；关键资源和关键流程则描述了如何交付客户价值和公司价值。克里斯坦森认为，四要素商业模式框架看起来简单，但各部分之间的关系复杂、相互依靠。任何一个要素发生大的变化，都会对其他要素和整体产生影响。成功的企业都会设计一个比较稳定的系统，将这些要素以连续一致、互为补充的方式联系在一起（见表0-1和表0-2）。
表0-1
表0-2
与其他商业模式定义及构成要素相比，魏朱商业模式的定义和构成要素不仅关注企业内部，也关注企业之外的商业生态系统，强调打破企业边界，分析企业所在生态系统中的各个交易活动在价值创造方面存在的问题和提升的机会，然后根据交易结构的设计重构企业。
商业模式已进入设计时代！因此，不管如何定义和解构商业模式的构成要素，我们都需要进一步给出商业模式的描述方法、设计原理及工具，这是商业模式优化升级重构的基础。林咏慈女士拥有丰富的商业模式实践经历和教学经验。本书给出了基于魏朱商业模式定义和构成要素的商业模式描述方法，分析了丰富、鲜活、具有时代感的商业模式案例，梳理了多种典型、精妙的商业模式，并用可视化的方法直观地展示了不同企业或个人、不同起点、不同行业、不同环境下的商业模式实践。
商业模式的学习既要深入研究学科理论体系，又要大量接触生动、鲜活的企业案例，还要利用可视化的方法在实践中深度思考与优化升级甚至重构企业的商业模式。本书的内容以及活泼、实用的排版，加上优美的文笔，一定会给你带来美好的阅读体验和有价值的启迪及借鉴。