传统出版业的“生态”发展之路

冯杰

传统媒体把新媒体比作一头狼，现在不是“狼要来”的问题，而是它已经来到我们中间。不要想着把这头“狼”驱逐出去，因为我们自身都面临着被驱逐出去的危险，想要生存下去，要学会与“狼”共舞，所以我更愿意把新媒体比作一条“墨鱼”，来激活我们传统媒体的转型。

现在传播技术日新月异地发展，赋予了信息更加炫目的传播方式和读者更加愉悦的消费体验，并给传统媒体市场带来了一些颠覆性的变化，这些变化更因为资本市场的强大推动变得令人生畏。读者的阅读习惯和阅读兴趣正发生着深刻变化，数字阅读和免费阅读已经成为新的阅读方式和阅读路径，传统出版的读者正在加速向新媒体分流。传统出版的市场价值体系在新的市场环境下面临着解体重构的巨大机遇与挑战，如今传统出版业面临的问题已经很难单凭自身的力量解决。

羊毛出在羊身上，包括“羊毛出在狗身上”，这是360的总裁周鸿祎提出的。他讲“羊毛出在狗身上”，看起来不可思议，但实际上他已经做到了。这体现出传统出版思维和互联网思维的激荡碰撞。无论传统出版思维还是互联网思维，关键都是要做好自己的产品和服务。传统出版业希望通过自己的产品和服务售卖换取利润，但互联网思维是采取免费赠送的方式去积累用户量，期待培育出消费者的路径依赖，然后再去发掘它的利润。客户和用户之间的关系，代表着传承和传播。传承是一个魂，传播是一个体，如果只讲传承不讲传播的话就是“魂不附体”，如果只讲传播不讲传承就是“失魂落魄”。产品和版权应被重新定位，传统出版主要出版图书、期刊，其他还会做一些延伸服务比如邮购，而现在转变为在以版权为核心的基础上提供多元服务。传统出版企业想要在整个传统出版或者文化产业链当中找到自己的位置，就要有生态的概念。

在信息交互条件下，如果无法提供差异化的阅读服务，读者的阅读行为就会发生转移，传播价值就会削弱。数字技术对信息传播的表现形态、作业方式和产业模式都产生了重大而深远的影响。利用数字技术谋求转型发展既是我们的一个战略选择，也是我们的一个重要手段。转型发展需要一个过程，在资本市场没有完全开放的政策条件下，传统出版不能超越自身财务对风险的控制能力谋求急进式的转型发展。今后的传统出版的转型发展离不开技术，内容和技术应高度融合。但是任何产品或企业和技术发生高度融合时，它的市场风险也就会遽然加大。互联网仅有二十年的历史，它就能够冲击到具有一百多年历史的传统出版，这让我们感到岌岌可危；但反过来仅有一年的移动互联网就冲击了具有十五年历史的互联网，因此我认为技术的发展是讲究代际覆盖的，一个技术如果完全覆盖另一个技术的话，老的技术所代表的产业和市场就会被完全覆盖。在这种情况下，我们的内容和技术一旦发生关联，我们的市场风险就会加大，但是单凭传统出版自身的财务能力和营运模式是无法克服这个风险的。所以我认为在这个问题上资本市场有条件地对传统出版放开，这是传统出版今后发展必须面对和需要解决的问题。

知识更新、观念更新、多元化、渐进式地推进传统出版转型是我们的做法。我们有一个故事中国网，还有一个中华民族文化大数据库。这个数据库入选国家新闻出版改革项目库，与新浪、卓望、移动阅读基地合作。我们的搜狐移动客户端下载用户已经超过700万。我们还和新浪办了一个新浪“微故事大赛”, 2014年已经是第四年；与凤凰网合作，在凤凰网开了一个故事专区；和北京电影学院合作了一个“9分钟微电影”。下一阶段我们要进行“原创动漫版权跨媒体运营平台”的探索，创办《漫画会》，依托故事会的品牌和资源优势，谋求与互联网、移动互联网等新媒体跨界融合，创新、实践以版权为核心的复合出版，在提供书刊的同时，还进行游戏、会展、影视等衍生品的开发。整个项目由三个层次构成：第一个层次是基于动漫书刊出版的跨媒体传播，即原创的动漫内容；第二个层次是在网络上实现原创动漫版权的展示和交易功能，提供一个原创动漫版权的交易和展示的虚拟平台；第三个层次是原创动漫版权的增值服务，这是我们的关键，主要是通过线下版权的控制和占有，包括跨界应用、产品服务等。项目的核心业务是版权经营，通过对原创动漫版权的占有、控制和跨界应用，实现版权的社会价值以及商业价值最大化。

全媒体时代下传统出版转变观念、转型发展是当务之急、大势所趋。任何先进的信息传播技术必须通过与内容的结合才能实现社会价值和商业价值。新媒体在内容真实性、权威性方面存在的不足突显了传统媒体的竞争优势。通过生态转型和产业升级，传统媒体能在新兴的个性化阅读市场上奠定自身地位。