传媒品牌：从参与到认同

黄磊

传媒品牌创立的一种路径是基于传播诉求。传统媒体时代，媒体希望能够覆盖更多地区、更多行业和更多年龄层的人。因此一万个受众和十个受众相比，当然是前者更好，有一万个受众媒体的发行就更广，一万人每天点一次就是一万个UV，一个UV下面点十次就是五万个PV，五万个PV每人停留十秒钟就是五十万秒钟，这样媒体发行的速度快、发行范围广；而在传统的每一级品牌塑造过程中十个受众的力量是微不足道的。但是时代在发生变化，每一个人的时间变得碎片化，被不同的信息切分，在个人时间碎片化的时候，捕捉一万个仅有万分之一精力的受众，与捕捉十个把全部精力放在你身上的受众，两者的价值是不同的。传媒品牌创立的另一种路径是立场，当一家媒体有特立独行的气质，有自己的行为方式、行为路径，有自己看待事物的角度的时候，这家媒体是非常值得尊敬的。

传媒品牌塑造需要参与和认同。首先是参与。如果要参与，原有的传播方式应被改变为一种浸润式传播，就是要把对象放到内容体系里浸泡。同时由于浸润式传播和工具的便利性，让再传播成为可能，媒体可能只覆盖了十个人，但当十个人被浸润之后很可能会进行二次传播，再帮助媒体浸润他的十个朋友，依次扩大媒体覆盖范围。其次在传播过程中注重认同，不要单纯地阐述媒体的立场，而是让别人在你表达的过程中认同你。认同对传统媒体来说是很难办到的，在传统媒体做垂直细分的成本非常高，但是互联网成本较低。

用一个例子具体说明。报纸上的新闻阅读率最高的是社会新闻，而社会新闻版阅读率最高的是黄色新闻，这就是一个困惑。为什么媒体最想表达的立场却得不到认同？媒体最具传播力的内容却非自身想表达的立场？于是在传统媒体中从立场到传播，传播再导向立场的这个循环是行不通的。于是我们尝试借助市场上已有渠道和技术进行探索：首先我们组织一个媒体联盟，所有都市类媒体的社会新闻记者都被纳入联盟体系，每一个记者都可以发现当地的好人好事。记者会在版面上进行传播，传播的结果会在他所在的新媒体平台上推送，推送之后报纸本身是对好人好事进行核实，在核实的基础上由所有都市报业副总编以上的编辑代表公开进行票决，最后进行奖励，阿里巴巴只做最后奖励这一环节。很多人认为企业做公益希望媒体来宣传，但其实不是的，是媒体的品牌在这样的逻辑下才能够得到受众的认知，而从品牌到认知的过程实际上就是从参与到认同的过程。从公益角度讲，我们认为参与就是公益，但同时我们也认为参与就是传媒。