国际文化产业发展的趋势与政策环境

20世纪40年代前后，法兰克福学派思想家本雅明、阿多诺等带着坚定的批判态度，首次提出“文化工业”一词，其实是想昭示艺术所面临的绝境，以及整个国际共产主义运动的窘境。这个匠心独具的怪词的确应该被写做“文化-工业”，以凸显这两个对立成分被生硬对接在一起时的不相适应。然而时过境迁，人们现在是从一种更完整的视野，一种对经济增长及社会和谐、可持续发展进行综合思考的角度，重新审视文化产业的问题。这时文化产业或者时下所说的内容产业甚至成为整个经济结构的辉煌高端。似乎只有经济发展得最好的国家或地区，才会有文化产业的最大成功；反之，只有文化产业取得突出成就的地区或国家，整个经济社会发展水平才最高。文化产品与服务比传统制造业的产品更贴近消费、贴近生活、贴近人们的灵性。这时，原来生硬对接的“文化-工业”或“文化-产业”已经水乳交融，成为“文化产业”。

如果仅仅从审美的角度看，真正伟大的艺术并不一定能立即为市场所认可。市场与艺术是一种逻辑上的交叉关系。但人们也可以放宽眼光，从更长时段的历史发展过程中，观察二者的距离是否有一种渐近的趋势。人们尤其应该不仅站在审美的立场上，也站在社会和谐发展的立场上，站在市场和超越市场的立场上，观察一下文化产业发展的大趋势，审视一下它的发展所依赖的政策环境，进而考察一下艺术在其间的地位是否有所提升。如果答案总的来说是肯定的，这个结局就是可接受的。这或许才是一种现实主义的态度。

一 国际文化产业发展的若干趋势

（一）今天国际文化产业的发展水平

自20世纪70年代以来，西方所谓后现代、后工业社会中有一个明显的经济趋势显现出来，这就是知识经济的兴起。传统制造业（笼统说的第二产业）在整个经济中的比重日渐下降，而第三产业所占的比重不断加大。第三产业（即服务业）中高科技的信息技术服务业（所谓第四产业）所占的比重日益增加，而信息技术服务中内容服务（有人称之为第五产业）的比重又日益增加。这里的第五产业可以粗略地说等于文化产业，尤其是等于文化产业的核心门类：媒体、版权贸易等。这就是法兰克福学派当年所无法预知的社会发展大趋势。人们尤其还应该注意听听这些所谓新经济的领袖人物是怎么谈论这种发展，听听他们给出哪些比较新鲜的数字的。

国际传媒大亨、新闻集团董事长兼首席执行官默多克2003年10月8日在中央党校以“文化产业的价值”为题进行讲演，他说：“对于21世纪的任何一个先进国家而言，强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而且是必不可少的。这是因为，一个国家的艺术和知识产品的价值，远远超过它们所带来的财政收入：它们是传播的原动力。一个国家的传播能力——分享它的历史遗产，表达它的智慧，以及在国内外交换特殊人才——才能保证这个国家进入连接着世界最强大国家的媒体网络。书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是休闲的消遣：它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”这里表现出市场和超市场的双重目光。文化、艺术、价值观必须有勇气、有能力穿透市场，这样才能充分发挥它们的效力。这是21世纪对所有希望强大的民族国家提出的要求。

目前，国际文化产业发展到一个什么样的水平，文化产业最发达的国家到了怎样的水平？还是让默多克给我们一些数据。他说：“全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。到2006年，仅全球报纸行业，就将产生1800亿美元的财富。消费者每年将有800亿美元用于电影消费，近900亿美元用于购买杂志，超过1400亿美元付给电视网络，还有超过2000亿美元用于收看电视。”

默多克说：“在美国，现在传媒产业每年创造超过5350亿美元的财富，占国民生产总值的5%以上。去年，美国的广告商们在全国的媒体平台上总共投入了1490亿美元；今年，他们则准备投入1520亿美元左右。仅仅美国电视产业一项，就已经能够为美国的消费者提供全方位的选择，几百个有线电视和卫星电视频道，能够满足几乎所有专业和各种品味的需求——从历史频道到自然频道，从社会事务节目到气象节目，从时装表演到外科手术展示——每天24小时用多语言不断播出种类繁多的各种电视节目。与此同时，美国媒体也成为劳动者的乐园。美国的传媒行业雇佣了将近500万劳动者，或者说它吸收了接近劳动力总量4%的劳动力——在过去的30年中，这个数字翻了三番。”我们应该意识到的是，这里提到的传媒或者电视都是商业性的，它们不用国家财政拨款，反之它们会提供税收。

从各类媒体上还可以看到美国文化产业其他一些部门的数据，如：2001年，各类图书（不包括教材）年生产5万种，销售额253.8亿美元；电影2000年的票房收入为77亿美元；在互联网交易方面，2002年美国占全球3330亿美元网上交易总额的64%；音像制品，美国音乐制品占全球音乐市场份额的1/3强，海外年销售额达到600亿美元；在电子游戏方面，美国2002年的游戏出产量占全球的40%。需要指出的是，这些统计尚不包括作为美国第三大零售业的旅游业，以及教育和会展产业。

英国比美国小，但其文化产业规模与美国比例相当。“英国的传媒业占其GDP的比例大约为5%，雇佣将近100万劳动力，每年创造财富将近330亿美元。其总人口的90%以上收看免费播出的电视节目。……英国总共有16种全国性的日报，15种全国性星期日版的周报和将近1300种区域性和地方性报纸……80%以上的英国公民至少阅读一份区域性日报。大约60%每周阅读至少一种全国性报纸，星期日这个数字变成70%——在这个6000万人口的国家里，人们的这种阅读习惯带动每天的报纸销量超过1500万份。”

默多克竟然不是在我们的读物中经常出现的概念化的、只知道赚钱的资本家！他在经济之上看到了社会效益。他说传媒可以增进民族团结。美国有总人口1/3的8700万人看超级碗杯赛，这些人住在各个不同的州、属于不同的社会阶层与种族，能向这样广泛的一个观众群体发布信息是一个非常重要的机会，所以广告客户们愿意支付每分钟400万美元的高价发布广告。这听上去很像是赔本赚吆喝。

但他还说：“美国电影院的上座率在过去10年增长了将近25%，票房年收入也随之超过了70亿美元。英国在1989年时大约有1400个电影放映厅。到2001年，这个数字翻了一番——到电影院看电影的人数也同样翻番。现在，4岁以上的英国人口中，有88%到电影院去看电影。”在这个数字后面他看到的是：“这一趋势极大地推动了电影产业的发展，更为重要的是，在一个家庭娱乐和自我满足方式与日俱增的时代，越来越多的人参与集体娱乐活动，这实际上意味着社区共同体本身的兴盛。”真应该追问默多克，我国公民为什么没有那么高的愿望去看电影，尤其是国产电影呢？！

我们似乎不需要用更多的数字来说明文化产业是一个蓬勃发展的朝阳产业；也不需要更多关于发达国家文化产业出口贸易的数据来说明它与国家综合实力的关系，这些似乎都已经是不争的事实。然而这个产业的发展并不是线性的，它带有一些很强的超越特征或不断升级换代的特征。这是我们在发展自己的文化产业时需要充分注意的。文化产业一般来说是技术、内容和市场的组合，让我们分别看看其中的变化。

（二）传媒发展的技术趋势

从技术上说，人们相信现代传媒业的发展仰仗数字信息技术，问题是这种技术的发展究竟会给传媒的业态带来怎样的变化，21世纪的传媒和传媒公司会是什么样子？

最初人们没有想到现代信息技术竟然是从计算技术的发展中延伸出来的：0与1这两个数字竟然可以对所有类型的信息进行重新编码，使之因而可以被迅速且高保真地传输。人们起初也没有想到它的商业利用前景竟如此巨大。这时人们才理解了到底什么叫复制（copy），而相对于此时的复制人们发现当年本雅明谈的不过是再创作（reproduction）。

人类有过三种基本复制技术：最初是印刷技术，然后有了无线传输技术（广播和电视），最后有了数码网络技术。第一种技术仅仅是对某些历史事件、现场的信息进行记载和转达，从而完成传播；第二种技术则可以将现场本身无限放大，进行实时、实况传播，但这种现场是单向的，因而是受到“阉割”的；第三种技术虽然被人认为提供的只是虚拟空间，但它真正实现了传播无限的同时性，这里是完全意义上的现场，因为这里有双向的、多向的交流。

更为关注技术的人还发现了数字技术的强大扩张能力。由于运算速度和传输带宽的迅猛提升，多媒体、流媒体传输变得简单易行，于是造就了“三网并一网”的市场前景：“传统电视网络是一种建立在电子模拟技术基础上的单向宽带传播的信息网络，传统电信网络是一种建立在电子模拟技术基础上的双向窄带传播的信息网络。以互联网为代表的计算网络则是建立在数字技术基础上的双向传播的信息网络，正在从窄带时代走向宽带时代。……电视产业正向交互数字电视方向发展，电视网络正在被改造成为建立在数字技术基础上的交互传播的信息网络；电信产业正向宽带数字电信方向发展，电信网络正在被改造成为建立在数字技术基础上的宽带传播的信息网络。这样，未来的电视网、电信网与计算机网都将成为建立在数字技术基础上的双向宽带传播的信息网络，从而实现三网归一，成为统一的电子计算网络。所谓三网合一，主要就是指有线电视网络、电信网络和计算机网络三种物理信息网络最终将在数字技术的基础上合成统一的数据传播网络的过程。”如果再加上“有线变无线”的趋势，即无线上网、移动通信和无线电视接收等技术和商业的发展，未来的传媒会是一种什么样子的确是具有非常广阔的想象空间的问题。这里的要害是：数码对模拟，宽带对窄带，双向对单向，前者将无一例外地战胜后者。

我们不无保守地猜想，纸质媒介比如报刊、图书仍然不可替代、因而难以被绝对取消的，但数字传媒显然已经成为时尚。那么，纸质传媒企业最终被数字传媒企业所商业整合也许就是文化产业发展中的一种可能前景。正所谓“赢者通吃”。据说，“美国互联网专家和传播学者所提出的整合宽带网络的概念，其内涵就是在数字技术处理信息的技术上，把所有媒介（报纸、杂志、电台、电视台、电影院）整合起来，并在此基础上将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证他们可以从相连的其他站点或用户得到直接或间接的服务。所谓多媒体通信就是指在一次呼叫过程中能同时提供多种媒体信息——声音、图像、图形、数据、文本等的新型通信方式。和电话、电报、传真、计算机通信等传统的单一媒体通信方式比较，利用多媒体通信，相隔万里的用户不仅能声像图文并茂地交流信息，分布在不同地点的多媒体信息，还能步调一致地成为一个完整的信息呈现在用户面前，而且用户对通信全过程具有完备的交互控制能力。”这是一幅怎样的前景呢：福音还是灾难？

（三）与传媒手段相比，内容更重要

注重内容，也许是文化产业发展中一个更重要的趋势。因为技术给人们提供的仅仅是传播渠道，渠道越宽阔、流速越快，所需要的内容势必就越多。就好比说，光修高速公路而不管有没有车在上面跑是不行的。对于一个民族国家而言，修了高速路引进的都是别国的车，这路无疑又是一条现代的“金牛道”。

信息永远都是有内容的，因而信息产业最终都是文化产业。这一点是国际信息产业巨头们认识得很清楚的。国外有不少人非议默多克，说他“挂羊头卖狗肉”：公司的名字叫新闻集团，而他的收益却有60%来自娱乐业。但这一点并不新鲜，做网络的“美国在线”不是与做电影的“时代华纳”合并了吗？！以做计算机应用软件闻名的微软公司的“老总”比尔·盖茨不仅希望保持其技术上的垄断优势，还斥巨资悄悄地大量收购全球的影像制品使用权。他们都很清楚自己的行为目标。默多克或新闻集团的所作所为无非是说明新闻仅是其核心业务，新闻还可以极大地带动其他各种内容消费。我们也可以看看国内传统的报纸版面是怎样不断扩张的，各种网络的新闻界面及其链接是怎样不断加长的。这里的道理是一样的。事实上，中国台湾地区也已经有专门进行东方艺术尤其是中国艺术授权经营的商业机构在大陆开展经营活动了。说到底，正是由于信息技术的发展，传媒手段相对过剩，才迫使传媒企业把眼光盯在了内容之上；才努力将各种介质的内容统统纳入自己的麾下。这才是传媒汇流的要害。

我们早就注意到，尽管文化产业的实质是以复制技术完成商业传播，它是现代社会在传统艺术原创与艺术消费之间插足的“第三者”，但它的出现并不会止于单纯的传播。它势必要向传统艺术原创和艺术消费两端强力渗透。两边都是它们得以扩张所必须仰仗的资源：一方面是将原创变成丰厚的知识产权；另一方面将艺术收藏变成大规模的展示和单元化切分的、多层次文化消费。而当我们这样看问题时就会发现，早年人们习惯使用的术语“文化工业”、“信息产业”等正在许多场合被“内容产业”、“创意工业”所替代；而创意产业的说法，已经强调了文化产业内容中与艺术相近的方面。

在这样的情境下，美学家也应该就什么是艺术的问题进行反省。当年本雅明对于电影演员十分不屑，认为他们比戏剧演员差劲。现在看来这样的观点显然是不合适的，与戏剧演员一样，电影演员在整个电影创作过程中，仍然有极大的个人创造空间。与此同时，美学家们也应该承认，不同的时代、不同的技术背景下，流行的艺术门类会有所变化。曾几何时，为人所倍加推崇的诗、绘画或古典音乐的主导地位已经在不经意间为电影、建筑甚至工业设计等所取代了。一些思想家以一个多少带贬义的词——“大众文化”来指称这些新的艺术表现形式及文化现象。这样做也许有一定的道理，但是问题还有另外一个积极的方面，即只有通过文化产业的方式，最大多数人的文化权利才最切实地得到了落实；而在文化产业兴起以前，一切只是一句空话。这里我们应该提及伽达默尔60年代说过的一段话，他说：“那些由体验艺术观点来看处于边缘的艺术形式反倒成了中心，这里就是指所有那些其自身固有的内容超出它们本身而指向了某种由它们并为它们所规定的关系整体的艺术形式。这些艺术形式中的最伟大和最出色的就是建筑艺术。”这话似乎很有远见。这就是说，艺术尤其不应该被当成一成不变的东西，不仅是在整个现代社会里显得反复无常的艺术内容和风格，而且还有各种各样的表现手法、表演方式、技巧和材料，甚至诉诸感官的方式等统统都在变。艺术就是创造、创新。文化产业的发展推动着艺术的发展，也推动着美学理论的创新。这是后现代社会一个重要的趋势。

（四）商业经营模式的探索

文化产业的发展通常被当作一个经济问题加以考虑。但是文化进入市场也是需要经过探索的。当信息技术或说数码技术、网络技术刚刚风靡世界的时候，它的商业模式并不清晰。一切似乎都还是实验，一切似乎都是免费的。但是，电子媒体、电子商务的商业模式还是较快形成了。与传统的商业相比，内容提供服务与广告的相关度似乎更高。消费者的眼球，也许还有耳膜似乎更是一种资源，消费更像是一种施舍。因而电子媒体的收费方向往往不在消费者一方，而在广告商一方。对于公共信息服务来说尤其是这样。

与此同时，更加个性化的电子文化内容服务如网络游戏、手机短信、电视节目点播等，其商业模式正在变得成熟。这时我们讨论的国际文化产业发展例子甚至可以来自国内：“2001年新浪、搜狐以及网易三大门户网站在纳斯达克的股价都曾徘徊甚至跌至1美元以下，随时面临着被摘牌的危险……可是，到了2003年，三家公司的股价不断飙升。7月9日，新浪每股报收于28.10美元，搜狐收盘价为40.72美元，网易更是达到了41.72美元，三种股票均创造了历史新高。在2002年第四季度，三大网络股已经全部实现了赢利。2003年第二季度，新浪宣布它的营业收入已经高出去年同期2倍，达到2500万美元左右。搜狐则达到了1930万美元，比去年同期增长216%。网易第一季度的收入较上年同期增长了392.3%，达到了1420万美元。本年度首季网易、搜狐、新浪的净利润分别达到830万美元、460万美元、338万美元。引领三大门户网站走出低谷的秘诀在于它们不再片面依靠网络广告，而是将发展重点集中在通过销售在线内容来获取收入。网易公司4月29日宣布，短信与游戏是网易最主要的收入来源，第一季度该公司获得收入1420万美元，其中有830万美元来自短信息服务，与此同时网络游戏已占到网易总收入的25%以上，并且发展势头强劲，网络广告收入所占比重已经下降到10%。搜狐第二季度的业绩主要来自两大部分，其中广告收入有680万美元，比去年同期增长了100%，而增长更大的是非广告收入，有1250万美元，增长达346%。早在2002年5月份，新浪的营收财报就已显示，短信增值业务占到其总收入的30%左右，而TOM的数据显示，其总收入的80%来自电信增值业务。”有了成熟的商业模式，这些新兴的文化产业门类才能步入持续发展的轨道。

这里我们可以看到传媒产业左右逢源的商业机遇：一边是将消费者的眼球作为资源，向广告制作商“邀功请赏”；另一边是将内容原创当作资源，取悦于消费者的钱袋。而在这样做的同时，文化企业还将经营的触角伸向传统的制造业：通过文化艺术作品的授权经营，从各种日用品或文具制造商那里取回一块利润。我国台湾的东方艺术经营厂商ArtKey公司，签约代理了齐白石作品的商业开发，将大师绘出的鲜活樱桃印制到果盘上。这种果盘既可以作为装饰挂盘摆放（销售时配有一个木质支架），又可以放到微波炉中使用（包装盒上明确注明）。这种在传统产品上添加增值服务的做法正是文化产业或说内容产业经营的一种盛大趋势。日本动画中的“凯蒂猫”（Hello Kitty）、韩国动画中的“流氓兔”（Mashi Maro）在我国儿童文具产品上几乎就是随处可见。按照知识产权规则，这些都是需要向原图像拥有人付费的。

内容产业的巨大产业拉动效应不仅表现在文化产品上，也体现在文化服务当中。我们可以看到网络技术应用启动了电子商务，使网上购物成为时尚；而电子商务也拉动了物流配送营业额的增长。国际著名的图书经销商贝塔斯曼前两年还仅仅是通过上海的窗口进入中国，但人们从它的网站上订购的图书已经可以经特定的物流渠道送到中国的许多大中城市。而至今我们的不少新华书店，甚至包括一些民营图书零售商都还不愿开展图书邮购业务。

通过这样的趋势分析可以看出，尽可能开放我国的文化市场，大力发展我国的文化产业的确有一种紧迫性。而且这种紧迫性首先是文化体制改革的迫切性。因为这个问题即使对于长期实行市场经济体制的西方各发达国家也是一件需要国家政策予以支持的事。

二 发达国家大力发展文化产业的政策环境

（一）国家政策：发展文化产业的民族自觉

发展文化产业有时似乎仅仅是个经济问题。例如我们的近邻韩国，靠着大力促进网络游戏产业，迅速从金融危机中复苏。这里政府的作用体现在文化观光部下面专门设立了文化产业振兴院，由振兴院对网络游戏开发实行政策性支持。文化产业振兴院实际上就是一个官办的高新产业孵化器。今天，韩国的网络游戏、影视与通俗音乐作品对于中国市场来说，已经是志在必得。

当然，韩国人很聪明，他们总和中国人说儒家文化很伟大，很值得发扬光大，于是就在这个方面和中国人一起挣钱。而前几年国内不少美学家抱着精英意识大谈大众文化问题，似乎对其很不屑。但他们并没有真正看到，所谓大众文化并非仅仅是通俗，而尤其应该被理解为大众传媒时代的文化；进而它就是大众传媒发达的国家或文化的文化。这才是问题的核心。文化产品与服务的输出（靠货币投票，诉诸体验）同时输出文化价值，挑战其他民族国家现有的主权权威及现成的国际经济秩序。这本是需要认真对待的。

所谓“文化政策”一般是指“指导某一社会共同体处理文化事务的价值和原则”。它既可以是国家的官方政策，也可以是某一教育部门和企业等社会实体所奉行的部门准则，还可以是在人们处理文化事务的日常行为中体现出来的（de facto cultural policy）。总之它是一种超市场行为，不是放任，而是“看得见的手”。我们可以看看“这只手”是如何作为的。

首先，欧美等发达国家的文化政策反映出他们对文化产业发展的重要意义有着清醒的自觉。例如美国可以说是自由市场经济最为发达的国家，政府对市场是“无为而治”，通常不加以干预，无论是积极的还是消极的。但我们还是可以看到美国“全国州立法会议”2002年公布的“文化政策工作组报告”：《文化投资：州的政策创新》（Invest in Culture: Police Innovation of States）。所谓“州立法会议”是由十余位民主党和共和党成员组成的常设咨询机构，旨在为美国各州决策者们所关心的议题提供研究和讨论机会。2002年，该立法会议委托一个工作组起草上述文化政策报告，工作组成员包括6个州的众议员以及文化管理方面的专家，它对美国文化产业的发展及各州的文化投资政策进行了调研。这个调研得到了一些重要基金会的资助。而这次调研形成的报告最终成为美国促进文化产业发展尤其是文化投资的“事实上的政策”。

从题目可以看出，这个报告聚焦于文化投资。它尤其对文化投资可获得的回报予以揭示，然后才对各州相关的政策创新予以讨论。如果文化投资会有巨额回报，那么各州的政策创新就像是榜样，其他地方政府和企业当然有理由积极效法，而用不着做更多的“政治思想工作”。

报告告诉人们，根据“美国人文”组织2002年6月公布的调查结果：“全国非营利性文化产业（各博物馆、剧院公司、表演艺术中心、管弦乐队、舞蹈公司及文化协会），每年创造的收入高达1340亿美元，这个数字比世界上大多数国家一年的国内生产总值还高。这1340亿美元中，有532亿美元来自文化组织的直接开支，较1992年的368亿美元增长了45%;808亿美元来自参加各种文化活动的观众支出——包括停车费、购买纪念品、餐饮及其他。此外，这1340亿美元还提供了总共约485万美元个全职工作机会，其所占美国从业劳动力的比例，比医生、律师或会计的比例还要高。”更为具有吸引力的是：“非营利性文化产业每年为联邦、地区、州及地方创造244亿美元的税收。相比之下，联邦、州及地方各级政府每年为支持艺术而投入的资金不足30亿美元。政府每年对非营利性文化产业投资的资金回报是8倍多。”

另一个事例同样引人瞩目：“1980年以来，‘国家重点街区保护中心’一直同国内各社区一起努力，以恢复其历史或传统商业区的生机。这种‘保护重点街区’方案在保护具有历史意义的商贸建筑和由美国社区建筑环境构成的建筑风格的同时，也成为一个强有力的经济发展工具。该项目启动以来，迄今已有超过1650个社区加入，共获得公共及私人的重新投资达161亿美元，平均每个社区970万美元。而社区用于重点街区保护的每一个美元，则带来了40美元的再投资。”这就是说，在市场经济条件下，文化或文物的保护也是一件赚钱的事。同时它也显示出一项正确的政策所包含的经济意义。

报告还说：一个地区新经济的发展取决于人才的招聘。而社区文化氛围的提高、生活质量的提高会使一份工作对知识人才的吸引力增加33%。如果是这样，经济发展与社会发展才会形成良性循环的态势。

在这样的告示之后，文件才介绍了各州在文化的直接投资与间接投资方面的经验，让它们成为其他各州形成新的文化产业政策的参照。值得注意的是，在报告的最后，这些最具经济头脑的专家还是看到了文化的实质，他们竟然成段地引用加拿大参议员劳里·拉·皮埃尔的话说明这一点：

“文化并不是一种产品。一个国家的文化就是这个国家的灵魂。灵魂当然不是可以被买卖的商品。是的，艺术和文化是一个大的产业。但文化不仅是经济的推动力量，它还有更重大的意义：它是社会进步的推动力量。在地方层次上看，艺术和文化可以通过无数种方式丰富社区的生活。剧院、画廊、博物馆和遗产场所，都是我们社区的心脏。它们吸引志愿者，使古老的市镇中心焕发生机，吸引众多的游客，帮助理解我们的过去，也帮助我们建立各种社区、地区与民族之间的桥梁。”

“所有的民主国家都拥有一个共同的目标，即建设一个鼓励自由表达思想和多样性的世界——而且这种目标是有充分的存在理由的。因为只有那些深信自己的文化不会受到威胁的人，才是更加强大、更加自信的公民。这种自信有助于人们树立对他人的宽容与尊重。在我们的一生之中，以前从来没有出现过如此重要的目标。”

了解这个文件以后我们也许就会懂得，美国的文化产品出口贸易位居其所有行业出口贸易第一绝非偶然。

（二）“创造性”：文化产业发展的核心竞争力

现代文化产业本质上都是媒体，但媒体不是空洞的形式，它要负载实实在在的内容。传媒时代说到底还是内容为王。因为内容体现的是创造性：无论个人的还是民族的创造性。因而文化产业的国际竞争就是创造性的比拼。

1998年3月，联合国文化与发展委员会在斯德哥尔摩举行主题为“促进发展的文化政策”（Cultural Police for Development）的政府间会议，并同时出版两年一度的《世界文化发展报告》。斯德哥尔摩会议的行动方案敦促世界各国“设计和出台文化政策或更新已有的文化政策，将它们当作可持续性发展中的一项重要内容”。可见文化与经济的紧密联系已经被越来越多的政府意识到了。

事实上，早在1990年，英国就率先将文化战略调整提到议事日程上来。英国文化委员会就接受政府委托，会同英国电影协会和手工艺委员等共同起草英国文化发展战略，并经过两年的调研、研讨和论证，在1992年形成“国家文化艺术发展战略”讨论稿。1993年这个讨论稿以《创造性的未来》为题正式公布：“这是英国有史以来首次以官方文件的方式颁布的国家文化政策。”这里“创造性”（creativity）一词不仅适用于各类艺术创作，也适用于各种“文化产品”开发，因为它是整个文化发展的精义所在。也因此，文化产业这个词正更多地被“创意工业”即“创造性产业”所取代。

紧随英国其后，以“创造性”为主题来制定文化政策的做法便在发达国家展开，“创造性”首先成为英联邦各发达国家确定自己文化政策的基本母题。1994年，澳大利亚“在历史上第一次推出”自己的文化政策，其标题是《创造性的国家：澳大利亚联邦文化政策》。同年，加拿大政府和它的几个省也以“创造性”为题推出了自己的文化政策文件。

接着，“创造性”主题于1998年在西方各国全面铺开。这一年，欧盟理事会文化指导委员会（The Steering Committee for Culture of the Council of Europe）确定，将建设“创意欧洲”（Creative Europe）当作自己的战略目标。依照这一框架，欧洲各国在1998年后相继推出自己的官方的、半官方的文化政策。目前，出台文化政策的欧洲国家已达27个，其中不仅包括英法德这样的发达国家，还有俄罗斯、波罗的海三国和匈牙利等原苏联和东欧地区的国家；此外，希腊、爱尔兰、马其顿、塞尔维亚-黑山共和国、斯洛伐克和乌克兰也将在近期颁布自己的文化政策。有趣的是，连加拿大这个传统上属于英联邦、地理上属于北美的国家也接受了欧盟的这种文件框架，从而加入到“创意欧洲”的行列。

“创造性”概念的提出改变了人们原先对文化产业的看法，以为那不过是以工业方式生产文化产品，现在人们知道这是和一个民族或一个社区的持续而和谐的发展相关的。前面提到过的、可视为美国文化政策的《文化投资》一文就郑重推荐了美国最发达的新英格兰地区发展创造型产业的做法：“2000年，新英格兰委员会发表了有关创造型经济的初步报告，考察了艺术和文化在新英格兰地区经济生活中所处的地位。该报告试图将创造型经济视为一个整体，并着重关注其中的三个关键部分：①创造型产业群，指那些直接或间接生产文化产品的企业和个人……②创造型劳动者，指那些接受过专业文化与艺术技能培训的思想家和实业家……③创造型社区，指那些创造型的工人、企业和文化单位集中的地区。”这里第三个范畴尤其值得关注。

1998年《英国创意产业路径文件》出台，其间这样界定“创意产业”（creative industries）:“所谓‘创意产业’是指那些从个体的创造性、个体技艺和才能中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑、艺术和古玩市场、工艺品、时尚设计、电影和音像、互动性休闲软件、音乐、表演艺术、出版业、软件和计算机服务、电视和电台，等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。”这个关于“创意工业”的文件实际上是1993年英国文化政策的实施文件，它要求政府“为支持创意产业而在从业人员的技艺培训、企业财政扶持、知识产权保护、文化产品出口方面”做出积极努力。2000年，英国负责文化、传媒和体育事务的国务秘书C．史密斯指出：“21世纪最成功的经济和社会将是创造型的。创造力可以改变面貌——它可以使企业达到竞争的极限，使社会找到解决难题的全新途径从而改善生活质量。”

芬兰对发展创意产业有独特的感受。我们知道芬兰是信息产业最发达的国家之一。2001年，芬兰被瑞士世界经济论坛和洛桑国际管理学院分别评为世界第一和第三最具国际竞争力国家。竞争力主要来自信息产业。其互联网和移动电话普及率均居欧洲第一和世界前列；信息技术及产品出口占工业出口总额近30%，已超过其传统的森林工业和金属工业。现代信息产业的高度发展大规模促进了芬兰经济和文化的融合。正是根据传媒技术负载文化内容的特征，芬兰信息发展协会才在《2000～2004年内容创造启动方案》（SISU）中特别强调要大力发展以市场运为依托、以现代传媒技术为平台的文化内容生产，把芬兰文化、由芬兰文化符号包装的物质产品推向世界。

与英国、芬兰类似，荷兰、澳大利亚和加拿大等国的文化政策对文化与产业的链接均采取相当积极的态度。如《创造性的国家：澳大利亚联邦文化政策》指出：“这个文化政策还是一个经济政策。文化创造财富。……此外，文化增加价值。它对我们的创新、市场营销和广告作出了巨大贡献。文化是我国工业的品牌。它本身就是一个重要的出口产品，是其他出口产品的重要附加物。它对我们的经济腾飞是不可或缺的。”

我们在这些发达国家的文化产业促进政策中，在“创造性”概念的提出当中还可以体会出一种迎接挑战、接受竞争的意味。这是发达国家之间的文化竞争；是文化产业发展的“第二世界”与“超级大国”美国的竞争。

加拿大的选择有鲜明的象征意义。虽然它无疑属于“发达国家”，但在文化生产领域与美国完全不是一个重量级。2003年版的《加拿大文化政策》在谈到自己国情时不仅提到“地广人稀”，而且还提到“与美利坚合众国——当今世界最庞大的文化超级大国——毗邻”。美国的存在以及发达的文化产业出口贸易对加拿大维护自己的文化特性和文化政策是一个巨大的压力。事实上欧洲国家文化政策出台的一个潜在动机是为了应对美国在文化生产和输出方面的强大态势。欧洲也有欧洲的长项，正如《芬兰文化政策》对此的概括：“美国偏重于经济的可开发方面，而欧洲国家则较偏重保护艺术及表演的创造力。”

对于欧洲与美国的竞争，我们没有坐山观虎斗的闲情逸致。相反我们应该从芬兰人的话中听出一种隐忧才对。事实上，西方国家的文化产业政策不仅是在成熟的市场经济体制下出台的，也是在长期大量文化创造资源积累的基础上出台的。而我们无论媒体还是内容，无论大众传播还是高雅艺术都还十分落后，尤其我们的文化市场开放度还十分有限。欧洲各国的文化产业发展比中国整个超前一个阶段。在这个问题上，与我们同处亚洲的日本、韩国已经大致可以被视为与欧洲、加拿大或澳大利亚等平起平坐的文化产业发展“第二集团”。与我们在文化产业发展上同台竞技的对手还是很多很强的。

（三）“一臂间隔”：文化管理的制度创新尝试

在经济全球化过程中，国家的身份在发生变化，它日益从市场的直接操控干预者、一个经常的“越位者”和“错位者”变成一个安分守己的“守夜人”。这种变化体现在西方各国文化产业政策的实施上，就是“一臂间隔”原则逐渐得到认同；它反映出大多数发达国家旨在给文化发展松绑的所谓“分权化”趋势。

“分权化”（decentralization）在发达国家文化政策的语境下并不具有改变国家体制的意思。在文化政策的通行术语中，“分权化”文化管理观念通常被形象地表述为“一臂间隔”（arm's length）原则。所谓“一臂间隔”原指人在队列中与其前后左右的伙伴保持相同距离。该原则最先用在经济领域，针对的是一些具有隶属关系的经济组织，如母公司与子公司、厂商和经销商等。根据这个原则，这些组织在策划和实施各自的营销规划、处理利益纠纷乃至纳税义务上都具有平等的法律地位，一方不能取代或支配另一方。“一臂间隔”原则被挪用到文化政策上具有两种主要含义。它多是指国家对文化拨款的间接管理模式，但这种管理模式同时要求国家对文化采取一种分权式的行政管理体制。从对文化的集中管理到分权管理，这是“一臂间隔”原则的基本要义。

《芬兰文化政策》指出，“一臂间隔”原则具有“垂直”和“水平”的两种分权向度。所谓“垂直分权”涉及中央政府与其所属行政部门和各级地方政府的纵向分权关系：即一方面，中央政府将文化政策制定和实施的主要权力以及部分文化拨款的责任交给其所属的文化相关部门（如芬兰的文化和教育部，英国的文化、新闻和体育部，澳大利亚的艺术和通信部，等等）；另一方面，它还要求各级地方政府行使相应的权力或承担相关的责任。譬如，90年代英国中央政府对文化领域的年平均预算为10亿英镑，而同期英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰这四个大行政区对文化的年资助额超过了10亿英镑。在芬兰2000年的公共预算中，中央政府对广义文化产业的财政支持占支出总额的58.6%，地方政府文化财政支出占41.4%。而从对狭义艺术生产的资助来说，中央政府和地方政府各占一半。澳大利亚、日本的情况也大体如此。

“水平分权”是指各级政府与文化方面的非政府公共组织（non-de-partment public bodies）的横向分权关系。这类组织是介乎政府与具体文化单位之间的一级中介机构。它有两个基本特性：其一，这类组织通常接受政府委托，为政府提供文化政策咨询，甚至向政府提供文化政策设计，并策划具体的文化政策实施方案；同时，它还负责把政府的部分文化拨款落实到具体文化单位。就此而言，它是代理政府具体管理文化的准政府组织。其二，这类组织往往由艺术方面和文化产业方面的中立专家组成，它虽然接受政府委托，却独立履行其职能，从而尽可能使文化发展保持自身连续性，避免过多受到政府行政干预、受到各种党派纷争的影响。因此，它具有非政府、超党派的含义。与不同级别的政府相对应的非政府组织之间通常不具有隶属关系。

2003年的《芬兰文化政策》称，芬兰“是‘一臂间隔’原则的最早实践者”。而2000年成立的“国际艺术理事会和文化机构联盟”（IFACCA）在2002年5月公布的文件中却说：“成立于1945年的大不列颠艺术理事会是全球第一个体现一臂间隔原则的中介组织。”可见欧洲国家施行这项原则是有着较长时间的历史演变轨迹的。

英国艺术理事会由各文化行业内的专家组成，理事会成员由政府任命，任职后获得独立的法律地位。艺术理事会的任务包括：①向政府提供文化政策建议咨询。当政策通过立法程序以后，他们还要制定各种实施方案；②对艺术成果进行“同行评议”（peer evaluation），对艺术创作和文化发展状况进行专业性的常规评估；③依据专业评估，部分代理政府对文化优先项目的财政拨款。同时，对拨款效果进行监督和评估。如果被扶持文化单位的状况不能得到改善，艺术理事会将给出18个月的警告期，以决定是否取消扶持。这样一项原则的施行与文化生产的特殊性应该也是有密切联系的。随着时间的发展，英国艺术理事会在文化政策咨询方面的作用还在进一步加强，前面提到的英国在1993年出台的第一个官方文化政策文件就是它的手笔。

体现“分权化”内涵的“一臂间隔”原则已经得到发达国家的广泛认同。“国际艺术理事会和文化机构联盟”的文件指出：“目前在世界各地，无论穷国还是富国，也不论英语国家还是非英语国家，都普遍建立了对文化艺术进行资助的准政府国家机构。”这项制度还得到了联合国教科文组织的大力支持。在发达国家的文化政策中，加拿大、澳大利亚、英国、奥地利、比利时、芬兰、瑞典、瑞士等国明确声称采用这一文化管理原则。1993年出台的澳大利亚文化政策《创造性的国家》指出：“澳大利亚理事会是这个国家最重要的文化资源之一。在它成立的21年中，艺术活动和文化产业有了长足发展……澳大利亚理事会需要把越来越多的资源用于发展视听众、与广播技术领域建立各种联系、开拓市场、鼓励赞助商和拓展对外出口等领域。”为鼓励文化产业开发，澳大利亚理事会还专门设立“主要文化组织董事会”，董事会成员来自那些对国家具有重要意义的、经营状况较好的文化企业。其任务是监督和处理重要文化企业的财政状况，以避免它们沦落到向政府寻求援助的地步。

美国准文化政策文件《文化投资》的形成方式表示出他们对这一原则的赞赏。这一文件的出台经过了“基金会-专业研究-立法或行政实施”这个流程。文件最初的底本就是两位号称“政策伙伴”的专家做出的。这是美国式文化管理体制的典型操作程序，它表明美国人通常是怎样把人文社会科学的研究转化为公共制度产品的。该文件中还介绍了一些州在文化管理方面的分权化经验。

当然，在这个问题上，欧洲各国也有不同的意见。德国和法国对“一臂间隔”的原则就抱一种消极态度。在德国，艺术理事会仅仅是表达、协调各具体文化单位或行业协会利益的论坛性机构。但这种局面在德国也引起了争论。法国文化体制中根本没有给“一臂间隔”性质的艺术理事会留下一席之地。《法国文化政策》骄傲地指出：“法国文化政策的历史可上溯到16世纪的皇室庇护传统，从那时直到今天，法国文化政策一直具有这种皇室扶持特征：即提高文化知识和文化艺术，逐步完善国家文化行政管理结构和文化预算。”而在文化产业发展上与美国的巨大落差使法国人的这种政策标榜没产生太大的魅力。

在发达国家以外，前苏联东欧国家大部分在文化政策中申明接受“一臂间隔”原则。然而，实践上的困难以及德国、法国的保留态度使这些国家还在进一步探讨。2000年欧盟理事会出版的文化政策论文集刊载了匈牙利学者西蒙·蒙迪的文章《对文化的一臂间隔资助：要与不要的原因》。从这个题目可以看出，是否接受“一臂间隔”原则并强化作为中介组织的艺术理事会，是这些国家面临的政策选择。

（四）新一轮WTO规则谈判：文化永远例外吗？

据说，酝酿中的新一轮WTO谈判上会有某些大国努力推进文化产品及服务贸易自由化进程，甚至愿意在补贴方面做出一些让步。人们也在猜测，如果这场谈判展开，一直持“文化例外”观点的法国将如何表现。

法国总是采取与美国完全不同的文化姿态。1994年法国通过的《杜邦法》要求在新闻传媒和互联网上捍卫法语的地位，它所针对的显然就是美国及其英语文化。然而在这个问题上，似乎不能对法国的作用抱更多的幻想。市场经济毕竟是一个更强大的趋势。法国在文化发展上不太信赖市场的作用，更相信国家扶持和庇护的神通；在国内加大政府对文化发展的扶持力度，在国外则由法国外交部和其他涉外机构推进文化交流，加强法国文化的对外影响。这一方面出于法国对其历史传统的自豪感，另一方面也出于其对自己在文化竞争中处于守势这一现实的无奈。“文化例外”也许不是一块太大的牌。

联合国教科文组织也一直倡导文化多样性。从道义上说这甚至比法国人还有道理。但如果讨论仅仅停留在对市场经济的批评，或对市场失灵的职责上，问题并不能得到有效的解决。而且对于新一轮WTO规则谈判，联合国教科文组织也许没有多少发言权。

因此，作为一个经济持续增长、国际地位正在日益增强的国家，中国还是应做好积极迎接挑战的准备。这时，正在国内全面展开的文化体制改革试点就显得格外重要。美国人最先领悟使一个文化资源小国变成文化产业大国，并使文化服务于其全球战略的真谛。中国是一个文化资源大国，但其文化原创能力长期无法释放。这一次中国人能把握住机遇吗？2004年或许会让人看到一部分答案。