1.3 IP热潮背后的五大原因
在商业竞争中,IP的话语权越来越大,这直接造就了它的火爆。IP热必然是一个长期的趋势,因为在中国经济的转型关口,技术创新与文化创意开始变成经济的主引擎,而IP自然就变成了经济和企业的命脉。下面,我们从市场、回报和技术三个方面看IP热背后的五大原因。
1.3.1 IP正在成为商业世界的新入口
在互联网商业生态中,流量入口是一个非常重要的名词,凡是近年来受风险投资及巨头们青睐的项目,从团购到共享单车再到新零售,全部具有“新的流量入口”特质,在这个意义上,IP同样是未来商业的新入口之一。
随着产品同质化越来越严重,如何吸引消费者眼球成为企业面临的首要问题,这时如果可以利用自带粉丝、个性化和稀缺性较强的IP,那便能让产品在上市之前就积累众多粉丝,这样的产品更容易成功。
那么企业应该如何利用IP这个新入口呢?其表现形式主要包括以下几个方面,如图1-12所示。
图1-12 IP打造商业世界新入口
1.人物
人格化IP将成为未来互联网的新入口,特别是移动互联网的新入口。比尔·盖茨开创了一个IT时代,具有极强的进取和创新精神;乔布斯重新定义了手机,具有极强的极致精神;罗永浩重新定义了手机设计,具有极强的匠人情怀;傅盛重新定义了逆袭的创业精神,具有百折不挠的坚持。他们身上的这些特质,让很多人成为他们本人及其产品的粉丝。
人格化IP的变现流程基本上都是一样的,即先聚流量,再进行流量转化。正是由于人格化IP的核心价值高度统一和凸显,所以,社群成员的特质很明显,这在无形中就替各路商家完成了消费群体的划分和定位,当然交易成本由此下降,商业价值由此体现。
2.舞台剧
文学IP改编成电影、电视剧、游戏已经成为“小儿科”,有很多优质文学IP早已默默地转向了舞台剧。例如,电影版《滚蛋吧!肿瘤君》在2015年8月13日上映之前,舞台剧版《滚蛋吧!肿瘤君》就率先于7月底8月初登陆上海和北京演出;2015年11月11日,张嘉佳“睡前故事”系列之一《摆渡人》,由李伯男导演工作室制作成的舞台剧正式上映;2016年4月,典型的IP剧《仙剑奇侠传三》也登上了舞台;2016年6月,首部获得雨果奖的中国作品《三体》也以多媒体3D舞台剧的形式在上海文化广场呈现,为国内舞台剧观众带来了全新的沉浸式体验。
3.餐饮
在营销思维里,IP的价值理念是非常强大的。通常情况下,强大的IP能帮助消费者清晰地识别品牌,并唤起他们的联想,进而促使其购买产品。在IP风潮下,传统的餐饮业也开始玩IP了,但凡在餐饮运营中拥有独特价值环节的,都能够成为餐厅的超级IP。比如,海底捞是服务IP化代表,星巴克是品牌IP化代表,旺顺阁是产品IP化代表,卷福小龙虾是情怀IP化代表,伏牛堂是粉丝IP化代表,炳胜餐饮是品类IP化代表,胡桃里是艺术IP化代表……
此外,有些餐饮企业还创立了主题餐厅。由于IP本身具有独特性、唯一性等主题元素,餐厅将这些元素融入菜品、环境、体验、形象等方面,使得品牌更易实现差异化以及创新性。例如,东京柯南主题咖啡馆,它在菜品造型上不仅融入柯南等IP形象,还通过增加故事性、角色联系等体现菜品的主题;沈阳憨豆先生主题咖啡馆,把载着憨豆先生的英国双层红巴士整个嵌进了咖啡馆的红砖墙体中,造型十足抓人眼球;台湾BRICK WORKS乐高积木咖啡廊,由乐高创意组合而成的各式布置、装饰、小饰品等装点着整个用餐空间,蛋糕、棉花糖、蒟蒻等通通都可以做成乐高的样子,餐具也是积木造型,主题性十足。
4.旅游
人们其实在很多年前就已经知道孵化旅游IP了,只不过当时的人们还不知道这一理论而已。你看那些关于西湖、泰山的各种诗句、歌曲、故事、传说,不都将经典变成了IP吗?
如今到了互联网在线旅游时代同样如此,驴妈妈旅游网创始人洪清华一直在向外界传达旅游业“得IP者得天下”“旅游要happy,关键在IP”的观点。典型案例如火遍东亚的熊本熊,便是通过“动漫IP+虚拟明星+旅游”的结合打造区域知名度,使熊本县知名度迅速提升,旅游人数迅速增加,2年内给当地带去了1200亿日元的经济效益。
5.综艺节目
从最早的《超级女声》《非诚勿扰》《中国好声音》,到《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》,再到《亲爱的客栈》《演员的诞生》等,“综艺热”在国内可谓是经久不衰,但令人颇为遗憾的是,国内近两年各大电视台成功的综艺节目无一不是引进国外成熟模式,那么国内何时才能诞生出真正的原创现象级综艺节目呢?这值得很多人深思。
关于如何打造超级原创综艺IP,《爸爸去哪儿》的导演谢涤葵认为,“下一个能够引起轰动的原创综艺节目,需要电视台跟互联网紧密合作,网台互动需要深入到综艺节目制作的核心层,逐渐打造大众化的现象级网络综艺节目。”可见,如何打造国内综艺节目IP已然是一大挑战,当然这里面也存在很多机遇。
1.3.2 自带受众,让千万粉丝情怀落地
在IP闭环生态系统中,小说读者、影视剧观众、游戏玩家以及衍生品消费者已经发生了快速融合,如图1-13所示。
图1-13 IP闭环生态系统
很多观众看完电视剧或者电影后开始寻找原著小说进行阅读,甚至开始玩同名手机游戏;有些玩家玩了游戏之后会寻找同名电视剧或者小说看;很多读者读完小说以后会关注由小说改编而来的电视剧及同名手机游戏;而小说读者、影视剧观众、游戏玩家等可能都是该IP衍生品的消费者。
这四类受众的交叉融合放大了IP的生态效应,这就是IP热背后的原因之一。在变幻莫测的市场经济下,IP的涌现充满了竞争与不确定性。因此,对超级IP进行挖掘开发,深度挖掘粉丝的价值,提高IP的边际效益是非常重要的。
影游公司掌上纵横就利用IP自带受众这一特点真正实现了IP的影游联动。由于影视观众和明星粉丝的主要人群为“90后”“00后”,而且这些粉丝与游戏玩家有着高度的重合性。所以,掌上纵横便基于影视作品和明星本身的粉丝资源开发一些游戏产品。这些围绕IP打造的游戏非常容易得到玩家的认可,充分发挥了粉丝经济的效应。
例如,掌上纵横全力打造的全球首款明星定制游戏《范冰冰魔范学院》开启了“线上玩游戏、线下见明星”的全新模式,受到了范冰冰粉丝群体的追捧。除了时尚女神范冰冰明星IP以外,掌上纵横还笼络了男神韩庚以及大型综艺节目《百变大咖秀》的核心成员大张伟、贾玲、沈凌等明星IP。其中,韩庚的IP价格为350万元附加分成,大张伟、贾玲、沈凌的IP价格为180万元附加分成。当然,这些明星IP为掌上纵横带来的效益远远不止于此。
然而,IP运营者需要注意,尽管IP自带受众,但是相比单纯拿到IP,坚持打造优质的IP产品,让千万粉丝情怀落地才是真正推开粉丝经济大门的钥匙,在这个选择多到让受众眼花缭乱的时代更是如此。
1.3.3 回报率高,资本巨头看好IP市场
资本巨头之所以纷纷聚焦IP市场,第二个重要的原因就是IP回报率高、吸金能力强大。比如《小时代》《匆匆那年》《左耳》等改编自网络小说的青春片,票房均达到上亿元。这种小成本大回报的投资模式,很难不引起资本巨头的重视。
2017年3月30日,电影《三生三世十里桃花》在北京举行发布会,导演赵小丁、监制张一白携主演杨洋、刘亦菲和严屹宽等人出席。可以说,电影版的演员阵容与电视剧版的相比,前者丝毫未显弱势,大众对此充满了期待。
可以说,《三生三世十里桃花》拥有雄厚的资本基础,更是获得了阿里、搜狐等强大的互联网资源的支持。这两家巨头企业是国内互联网生态系统的佼佼者,《三生三世十里桃花》IP生态理念与其不谋而合。
超级IP《三生三世十里桃花》释放的能量是巨大的,听起来甚至有些不可思议。“《三生三世十里桃花》大计划”系列电影票房、版权销售、游戏收入、广告、衍生产品等达到的市场价值不可估量。《三生三世十里桃花》还创造了一系列超级数据,据不完全统计,其中电视剧网络播放量已达到300亿次,相关话题在微博上持续占据着热门话题榜。“《三生三世十里桃花》大计划”内容如图1-14所示。
图1-14 “《三生三世十里桃花》大计划”包含的内容
谁也没有预料到《三生三世十里桃花》获得的巨大成功。它引领了视频网站播放热潮,对于中国视频播放市场具有重大意义。由于《三生三世十里桃花》首先由各大卫视播出,但许多用户不能准时准点收看,因此用户争先到各大视频网站点播、下载,有一些网站服务器还因此出现宕机。受《三生三世十里桃花》的影响,各大视频网站点击率一直保持快速增长,它引领了视频网站付费浪潮,对于中国视频市场内容付费模式的实行具有重大意义。
另外网络剧《盗墓笔记》在爱奇艺全集上线时只有爱奇艺VIP会员才能观看全集,因此用户争相充值会员服务,爱奇艺服务器还因此出现宕机。受《盗墓笔记》热播的影响,爱奇艺VIP会员数一直保持快速增长,同样其站内电影、纪录片、教育等付费内容流量也呈攀升趋势。
2017年《择天记》《欢乐颂2》《三生三世十里桃花》《楚乔传》等作品延续了《欢乐颂》《芈月传》《亲爱的翻译官》IP改编作品的高播放量,还因此衍生出了新型商业模式。顶级IP带来的高回报率让资本疯抢IP看起来并没有那么难以理解了。
1.3.4 新锐技术,用户体验提升到一个新高度
如果没有各种新锐技术,IP发展将会遇到各种瓶颈。可以说,新锐技术对用户体验的支撑是IP热潮高涨的因素之一。比如,电影制作人正在力求通过虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等新锐技术提升观影体验。观众只需要通过头戴式设备就可以轻松进入一个虚拟空间,享受虚拟现实叙事新体验。
2016年4月,盟云移软与中国唯一全息光场VR影视IP公司色彩空间达成战略合作关系,将虚拟现实风暴推向高潮。
作为一家正在高速发展,涉猎影视制作的原创IP创造公司,色彩空间曾经参与《倚天屠龙记》《铠甲勇士刑天》《绝命岛》《一九四二》《狄仁杰之神都龙王》《警察故事2013》等国内外著名影视剧制作,并且正在策划打造《克苏鲁的救赎》《外来者》等原创科幻冒险IP。而此次投资色彩空间的盟云移软是一家较早致力于虚拟现实技术研究的公司,在虚拟现实研究之路上坚定不移地开拓自己的市场。
近年来,互联网巨头进军影视业和虚拟现实,是科技领域的两大热点,而现在它们出现了交集。比如,已经在原创影视领域创下佳绩的亚马逊正在计划布局虚拟现实影视内容领域;好莱坞顶级人才、电影《美国队长:内战》和《无限战争》的策划人安东尼兄弟(Brothers Anthony)和乔·罗素(Joe Russo)正在计划利用他们的娱乐公司Bullitt探索虚拟现实影视内容空间。
2016年4月,翠贝卡电影节引入了虚拟现实技术,为观众带来了23个VR作品和装置艺术品,其中16个为全球首映,包括由B级神片《鲨卷风》的制作者打造的VR作品《杀手合约》以及“钢笔玫瑰”工作室的长片等。
事实上,电影制作公司早已将目光放在了虚拟现实等新锐技术上,他们深知虚拟现实等新锐技术在电影叙事方面的潜力,并计划通过一系列新锐技术提升用户体验,进一步开发优质IP。
以2017年上映的《悟空传》为例,纵观整部电影,服装、造型、特效、化妆、道具等各个方面一起打造出了堪比好莱坞大片的《悟空传》。看完之后,观众纷纷感慨“特效很棒”“不输好莱坞大片”“我们觉得中国电影真的有了更多的可能”等。
《悟空传》给观众塑造了一个非常“燃”的景象。“孙悟空从耳中甩出一股炙热的熔岩,熔岩流淌在地上凝成节节爆裂的金箍棒,他挥起这件在后世一万年里都难以磨灭印象的神器,呼啸声所到之处,摧枯拉朽,灰飞烟灭,幽暗压抑的‘天机阁’顿时成为一堆瓦砾。”这是视觉导演黄智亨对《悟空传》里金箍棒要求体现的辉煌气势,他做到了。
《悟空传》“燃”“炸”等视觉效果从金箍棒一亮相便显示出来,给观众们造成了视觉上的冲击,让观众们精神一振。除了金箍棒,还有筋斗云、二郎神的三尖刀以及天眼等,都做出了同类型的效果。而在场景细节上,《悟空传》又是丰富细腻的:像子弹一般的飞雪、浩瀚的星河、乌云遮蔽的落日晚霞,以及整个故事的悲情基调,都让这部作品同时具备了热血和悲情两种截然不同的风格,给观众在情绪和视觉上带来了双重震撼。
《悟空传》视觉导演黄智亨对于这种特效的感悟是“很文艺的燃”,之所以文艺是因为《悟空传》讲述的就是成长中的反抗精神,尽管一开始会很无力,但总有一些事能让你的能力得到大爆发。特效是围绕着故事展开的,不能喧宾夺主。所以在《悟空传》“燃”的过程中,还要文艺起来。
“就像编剧是用文字讲故事,导演用演员的表演和镜头讲故事,视效的最大功能是用画面来讲故事。所谓好特效,就是能很好与故事融为一体,让观众意识不到有特效。”黄智亨对于特效有自己独到的见解。《悟空传》的特效就是建立在故事基础上的,所以黄智亨参与了《悟空传》的编剧,在编剧人员名单上可以看到他的名字。
《悟空传》从筹备那天开始,直到上映,经历了足足1439天,其中特效师有750人,整场电影有300幅视觉概念设计图,包括1750个特效镜头,占比高达78%。相对完整的剧情以及演员富有张力的表演让我们的注意力更多集中在电影银幕的中心视点上,达到了视听的完美结合,扩大了想象空间。《悟空传》的总票房将近7亿元,在上映当天就突破了1亿元大关。在新锐技术的支持下,郭子健执导的《悟空传》取得了优异的成绩。尽管国家广播电视总局的审查制度非常严格,《悟空传》依然讲述了一个比原著还完整的故事,孙悟空、二郎神、天蓬元帅全都变得更具象,在特效、美术、音乐方面完全满足了粉丝们对原著的所有想象。这次改编的成功,再次证明了一个道理:好电影不一定要忠于原著,但一定要保证极致的用户体验。
1.3.5 “生化”回归,大IP自带光环
近年来,中国影坛呈现一片繁荣的景象,一个又一个的票房神话被影迷们创造出来。同时,被粉丝捧红的一个个IP也在很大程度上拉动了文娱产业经济的发展。不仅是影坛,整个文娱产业都伴随着IP热潮遍地开花。一切都在证明:IP时代已经来临。
2017年,《刺客信条》《生化危机:终章》《银河护卫队》《最终幻想15:王者之剑》等一部部由经典游戏改编而成的电影霸占荧屏。其中,《生化危机:终章》在聚合超级IP基因与粉丝情结之后,再度吸引众人的眼球,撬动众人的消费神经。
对粉丝来说,他们之所以愿意花钱为《生化危机:终章》贡献票房,既不是追求多么惊艳的电影剧情,也不是贪恋好莱坞大片带来的震撼视听体验,而是单纯想要在大屏幕上感受游戏的刺激。粉丝们的诉求看起来非常简单,但不是所有IP都能经历时间的考验,从时光深处走出来与观众重逢,为什么《生化危机:终章》可以做到?
《生化危机》第一部电影诞生于2002年,其逻辑和剧情构建都紧跟着游戏发展,代表了“80后”激情热血的少年情怀。而电影里的一众角色也早已烙印了鲜明的性格、完整的世界观以及价值观。这种丰富的IP构架最终成为文娱产业一笔宝贵的财富。
IP多元化推动了众多相关产业向前发展。不难发现,在阿里影业官方旗舰店800多件宝贝中,哆啦A梦、蜘蛛侠等日美经典IP形象衍生品就有将近600件,占店铺70%以上,而销售量前二十名也大多是这些经典IP衍生品。另外,在众多形态中,IP对游戏的影响是最明显的。仅2016年4月份上线的游戏,IP游戏就占整体的33%。
无独有偶,随着《生化危机:终章》的回归,《生化危机OL》的制作也已经进入关键时刻,并与广大粉丝玩家见面。从相关资料看,《生化危机OL》游戏画面、场景、打击感都非常优秀,内容如图1-15所示。
图1-15 《生化危机》游戏的三个方面表现
《生化危机》的游戏已经出了不少版本,兼容悬疑、恐怖、热血、卖萌等属性,但是每一个电影出来后,都会再次回到“生化热”,可谓是继承了黄金IP基因,因此这款游戏非常受欢迎。
在《生化危机:终章》之后,由大IP《芳华》改编的同名电影于2017年12月15日上映,给沉闷的冬日电影市场投下深水炸弹。《芳华》在上映的三天时间里,总票房接近3亿元,成为2017年圣诞假期最热门的影片。都说物极必反,在经历过整体票房表现不佳的11月之后,随着《芳华》的上映,电影市场表现出大逆转的架势。
《芳华》的导演是著名导演冯小刚,编剧是原小说作者严歌苓,主演是黄轩、苗苗、钟楚曦等新晋偶像明星。电影以20世纪70年代为背景,讲述了一群正值芳华的青春团体,在充满理想的军队文工团里,经历了爱情萌芽以及充斥变数的命运的故事。由于《芳华》小说是身为著名作家以及好莱坞专业编剧的严歌苓所著,电影由实力导演冯小刚主导,黄轩等主演,所以影片上线之初就表现出黑马的态势。
在泛娱乐生态里,IP想要发挥自身最大价值,必须依靠影视、文学、游戏、动漫和周边制造等各方力量,形成一个闭环的自循环生态,然后将粉丝经济势能最大化挖掘出来。
据《2016~2017年中国泛娱乐产业发展白皮书》分析,IP的核心地位和创意作用日益凸显,而在2018年这一趋势将进一步加深,最后形成主流。此前各自独立的影视、文学、游戏、动漫等文化创意细分领域开始融合为一,其中的交互点就是IP。
以IP为中心,加入各种创新元素,在实现从传统单一文化产品到多元文化产业转型升级的同时,也满足了用户的多元化消费需求与体验,拓展了内容产业的消费渠道。而IP生命周期的延伸,进一步丰富了文化产业的内涵深度,增强了产业附加值与竞争力。