二、新闻出版发行细分行业的主要特征

（一）新闻行业：新技术催生新业态

2016年，新闻行业继续朝着创新驱动方向发展，科学技术的更新迭代不断倒逼新闻业转型升级，不断适应社会发展新态势、满足用户新需求。在“不变则亡”的压力下，传统媒体将“跨界”和“整合”作为破解体制机制障碍的着力点，积极谋求发展新出路；新兴媒体则以“创新”和“特色”作为强化市场竞争力的落脚点，在大浪淘沙中寻求异军突起。

1．打造多领域全媒体平台

由于移动互联网带来的广泛影响力和满足用户的多元化需求，越来越多的传统传媒集团转向“中央厨房”业务模式，整合现有媒体资源和技术资源，改变传统媒体集团成员参与和分工形式，通过“内容+技术”创新，通过大数据和共享资源，不断推动媒体融合向纵深发展，这是现阶段新闻传媒业突破桎梏、转型升级的发展方向，在强有力的技术支撑下，实现新闻大团队的融合态发展。

在这一创新发展中，人民日报社走在最前。经过近两年的探索和实践，目前“中央厨房”运作模式已相对成熟，形成一套比较完善的内容生产、协作、分发业务流程，整个集团可以资源共享、协同作业，实现重大报道“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”，满足不同新闻媒体求快、求全、求深、求远的产品需求。2016年“两会”期间，引爆微信朋友圈的《傅莹邀请您加入群聊》HTML5（简称H5）互动式新闻产品、与总理报告同时推出的《政府工作报告十大新词解读》图文报道、场景化温情呈现民生变化的《看！有人把“十三五”画下来了》H5互动新闻等一系列创新型、多样化、可视化融媒体产品均出自人民日报全媒体平台，引发国内外广泛关注。同时，“中央厨房”还开展全国跨媒体新闻报道合作，为社外和海外各类媒体终端免费提供大型活动新闻产品，实现新兴媒体与传统媒体、线上与线下、母媒与子媒、国内与国外等多重联动，为内容推送扩展渠道，形成全方位、立体化传播矩阵。

跨界合作是打造全媒体矩阵、构建复合业态新体系的另一种发展模式。武汉长江全媒体将新闻舆论和媒体产业、金融相互融合，大力发挥社交网络平台和互联网金融等新兴业态的支撑作用，构建新媒体产业生态金融系统；南方财经全媒体集团横向延伸传媒产业链，着力打造媒体、数据、交易三大核心业务，在做大做强财经主流舆论阵地的同时，积极拓展国内报价、指数、中介、服务等市场，切入产业指数领域，并通过控股、参股等方式打造理财资产交易中心和文化金融交易平台，探索媒介融合发展新模式。在技术支撑下，跨界合作将促使优势资源进一步发挥乘数效应，推动新闻传媒业发生日新月异的变化。

2．既要现场感也要专业化

爆炸性生长出来的200多家网络直播平台成为2016年新的投资风口，眼见为实的真实性需求与亲临现场的时效性需求是直播新闻产生的原动力，网络直播的流行为现场新闻带来发展契机。

但网络直播新闻对新闻的属性有较高限制和要求。2016年，尝试比较成功、引起较多关注的直播新闻主要是那些可预期、可策划的新闻事件，而这些直播新闻也大多由专业机构制作。据统计，2016年5—6月期间，央视新闻在央视新闻客户端和今日头条平台共进行了25场直播，到达用户超过1亿，在线观看人数近300万，获得网友点赞超过2000万，其中最受瞩目的是“维和英雄灵柩归国”，覆盖644万人次；“湟鱼洄游季央视记者当网络主播直播鱼鸟大战”和“高考来了学生们正在前往考场”也分别获得278万、103万人次收看。对于突发类新闻事件，虽然现有的直播平台为大众提供了便捷的新闻生产入口，但这对现场新闻记者本身的素质要求极高。由于行业敏感性、新闻把控力、报道专业性等能力不足，因此也很难成为草根创作的主流。可以想见，网络直播新闻的UGC模式（用户创造内容）因为缺乏专业度和维持生产内容的团队而无法保证作品质量，PGC模式（专业创造内容）才是未来直播平台下的发展大趋势。

3．满足个性化多元化需求

2016年，无论是转型的传统媒体还是近两年才出现的新媒体公司，新闻客户端的经营和运作都日趋成熟完善，那些具备较高用户粘性的客户端往往具有较为清晰的用户群体画像，较为明显的自身特色使它们能够满足个性化、多元化的用户需求。

面对海量资讯，依靠数据挖掘技术定制化地推送符合用户兴趣的新闻成为不少新闻客户端的设计理念。2016年用户数量最高的新闻客户端当属今日头条，截至2016年10月，这个创建仅仅4年的新媒体已拥有超过6亿激活用户数，日活跃用户数超过6600万，单用户日均使用时长超过76分钟，有近40万个个人和组织开设头条号。相比今日头条通过浏览阅读历史为用户推荐个性化新闻的“算法”技术，通过用户搜索作为线索、全球首创“兴趣引擎”推荐技术的一点资讯获得了2.9亿用户量，日活跃用户数4800万，总订阅频道数超过300万，10个月累计产生42.33亿次频道订阅行为，是目前移动资讯市场中合作伙伴最多、合作层次最丰富的内容聚合平台，也是唯一一家可以实现基于任意关键词进行个性化频道订阅的客户端产品。

目前活跃在市场上的定制化新闻客户端还有澎湃新闻、封面传媒、畅读、并读新闻、无界新闻、南方+、九派新闻等，它们将新闻阅读从获取资讯转向深度阅读，借助数据技术和机器人分析进行智能推荐和精准服务，帮助用户更好地发现、表达、甄别、获取和管理对自己真正有价值的内容，能够满足不同用户的多元化兴趣，通过私人定制实现价值阅读的媒体升级。

（二）报刊行业：传统纸媒进入寒冬

“纸媒将死”的预言已经喧嚣多年，2016年传统报业的发展现状又看似进一步坐实了这一论调。根据国家新闻出版广电总局近几年公布的《新闻出版产业分析报告》，全国报纸营业收入下行压力势不可挡，从2013年的776.7亿元下降至2015年的626.2亿元，利润更是从87.7亿元下降至35.8亿元，下跌幅度达56%。走纸质发行路线的传统报刊业现在已经完全进入寒冬，如何向新媒体转型发展、如何寻找新的盈利模式、如何维持报纸原有的影响力和公信力，成为当前摆在全国乃至全世界传统报业集团面前的重大决策性问题。

1．广告额断崖式下跌

最能反映报业经营情况的广告营收额增幅在近5年来一路下滑，到2015年更是出现“断崖式下跌”，从2011年到2015年累计降幅高达55%,2016年上半年报纸广告费同比下降41.4%，广告资源量同比下降40%（见表3-1）。

2015年广告刊登额排名前20的报纸，其广告量全部处于大幅度下降状态，平均跌幅超过三成。所有报纸广告门类均开启了降幅“加速器”，其中，饮料广告以54.1%的下降速度位列第一，药品广告降幅48.9%紧随其后，交通（汽车）和房地产/建筑工程业分别以46.0%、44.8%位列负增长率第三、四名（见图3-4）。

在行业整体衰落的趋势下，调查显示，2016年上半年，出版传媒上市公司中，只有报业公司的营业收入出现负增长，且降幅已达12.01%，净利润增长率更是达到惊人的-35.05%。传统报刊业务大面积萎缩，各项指标均全面下滑，个别公司出现资不抵债，甚至面临退市风险。行业性的寒冬让报刊业陷入史无前例的困境之中。

2．印发量持续性萎缩

传统报业的低迷带来的是相关联行业市场和指标的同步萎缩。根据国家新闻出版广电总局统计数据，2015年，全国出版图书、期刊、报纸总印量为2467.03亿印张，折合用纸量570.75万吨，较2014年降低12.21%。中国报业协会报告显示，由于发行量下降、广告版面减少和刊期缩小，全国报纸年度总印刷量已连续4年呈下降趋势，2015年新闻纸用量较2014年降低15.74%（见表3-2）。2016年上半年，国内新闻纸行业颓势依旧，有80%的报社用纸量比去年同期降低，新闻纸面临着产能过剩、价格下滑、成本上涨、纸业利润下降的问题，国内各大厂家纷纷采取转产、限产措施应对需求下降。

3．“两微一端”深度拓展

传统报刊的新媒体转型大多从“两微一端”开始，目前超过九成的传统媒体已经完成这一基础性布局。调查显示，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个，其中传统媒体微博17323个，报纸为3571个，约占21%，杂志类为3359个，约占19%。但受新兴互联网传媒公司冲击，传统媒体的用户使用率并不高，根据统计，2015年全国主流媒体客户端有231个，但下载量达10万级的客户端只有15个，达万级的是38个，而千级以下的客户端是167个，九成用户每日仅打开一款新闻客户端。如何深度拓展“两微一端”的浅层转型，成为传统媒体集团当前面对的战略性发展问题。

传统纸媒集团或在原有团队基础上组建新媒体集团，或与互联网公司联手打造融媒体，目的都是为了进一步探索新形势下的变革出路。目前传统主流媒体客户端已形成“东澎湃”（上海：澎湃新闻）、“西封面”（成都：封面传媒）、“南并读”（广州：并读新闻）、“北无界”（北京：无界新闻）、“中九派”（武汉：九派新闻）的区域化布局。上海报业集团重磅推出新媒体产品澎湃新闻客户端，并将停刊的《东方早报》人员整体并入，大力发挥传统媒体的采编优势和新闻采访权，主打原创时政新闻和思想分析的深度报道，提供全面、深度、多视角的专业内容生产，持续追踪、独立分析和完整还原新闻事件；四川日报集团联手阿里巴巴集团打造封面传媒，将服务对象重点锁定“8090后”网络原住民，以内容正能量、语言年轻态、风格个性化为主要特征，通过有思想、有温度、有品质的原创内容提升对年轻群体的舆论引导力，通过数据挖掘、机器学习、兴趣算法等技术提供“因人而异”的推荐新闻，同时，依托大数据、人工智能和虚拟现实等前沿技术，打造跨媒体、电商、文娱的生态平台。媒体在“两微一端”上做业务分拆，细分粉丝，矩阵互推，形成多层次的用户覆盖力。

（三）纸质图书：稳步发展喜中堪忧

1．零售市场继续增长，销售额增幅趋缓

在图书出版发行行业，全国市场规模整体仍保持增长态势，但在增长速度上，传统业态一路走低、新兴业态一路看涨。从每年出版产业营业收入上看，传统图书出版仍是主力军，但带动效应逐渐疲弱，产业整体营收增幅从2011年的17.7%下降至2015年的8.5%，同期数字出版产业占比从9.5%上升至20.5%，产值年均增长34%（见表3-3）。

从销售渠道上看，开卷最新统计数据显示，2016年全国图书零售市场总规模为701亿元，同比增长12.3%，比2015年12.8%的增幅略微下降。其中渠道销量差异明显，传统实体书店首次出现2.33%的负增长，而网上书店则继续保持30%左右的增幅，总码洋首次超过实体书店，网店增长的主要推动力来自于第三方平台，第三方图书业务同比增速能达60%左右。

2．全民阅读持续深入，书香中国成风尚

2016年是国家倡导和开展全民阅读活动十周年。2014年起，“全民阅读”连续两年被写入政府工作报告，2015年李克强总理首次提出“建设书香社会”，进一步将全民阅读提升到国家战略新高度。2016年底，国家新闻出版广电总局印发《全民阅读“十三五”时期发展规划》，为深入推动全民阅读工作常态化、规范化，共同建设书香社会明确了未来五年的时间表和任务图。

在国家“十三五”规划中，全民阅读被列入国家八大文化重大工程之一，下含包括“书香中国”系列活动、社区阅读中心、数字农家书屋、公共数字阅读终端、儿童阅读书包发放计划、市民阅读发放计划、盲文出版工程、支持实体书店发展等在内的八大子工程。作为一项利国利民的公益事业，推动全民阅读是构建公共文化服务体系的重要组成部分，创新阅读形式、打造阅读推广品牌活动、借助数字化技术实现全民阅读工程的优化升级是培育书香社会良好氛围的重要手段。

全民阅读在移动阅读的技术保障和习惯培育下日渐升温。掌阅大数据研究院2016年度报告显示，当前数字阅读已成主流，其中68%的数字阅读用户为25岁以下青少年，大学读者人均年读书量为18本，年消费金额72元，而工作10年的读者人均年读书量为16本，年消费金额达到145元。另外，“用耳朵阅读”的移动有声阅读正在成为新的阅读风尚，有声读物以其便捷性、多元化和适合碎片式阅读场景的优势而受到越来越多读者的青睐。

3．图书库存居高不下，存销比积重难返

在数据面前必须看到的是，纸质图书出版市场的表面繁荣并不能掩盖其内部严重的结构性问题。靠丰富图书品种来带动图书销售，已经成为多年来出版界的发展模式，但从近几年发展情况看，图书品种增加迅猛，却收效甚微。2011—2015年，5年来图书品种增加10.7万种，增幅达30%，而销量只增加1.64亿册，增幅仅有2.5%。出书品种数量越多，并不能同比例拉动增长，反而带来越来越大的滞销风险，过量生产和有限销售势必不断推高库存增量。

目前图书市场的库存问题已经相当严峻。2011—2015年，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售额从653.59亿元增至781.42亿元，增幅19.6%；但年末库存码洋则从804.05亿元增至1082.44亿元，增幅34.6%，两者早成倒挂之势，5年下来库存增量（11.97亿册）是销售增量（1.64亿册）的7倍之多。账面存销比是1.39∶1，在实际统计中若进一步扣除基本不会产生库存的200亿元中小学课本销售额，2015年图书存销比将高达1.86∶1，这意味着每实现1元的销售额需要以近2元的库存额为代价，高占比的无效库存如滚雪球般积重难返。

（四）数字出版：发展势头继续看好

数字出版涵盖内容宽泛，产品形态丰富多样，从技术角度讲，只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版范畴，其内容包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。2016年，中国数字出版行业欣欣向荣，各个门类均呈现出新的发展特征。受文章篇幅所限，此处仅对产业整体发展情况及部分有年度新特色的代表性行业进行重点分析。

1．整体行业保持高速稳步上升

2015年国内数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2014年的17.1%提升至20.5%。数字出版内在结构比例依然差距甚远，互联网广告、移动出版、网络游戏分别以2093.7亿元、1055.9亿元、888.8亿元占据前3位，在线教育以180亿元的巨大落差位居第四，包括在线音乐、电子书、网络动漫、互联网期刊、博客、数字报纸在内的其余行业收入总和仅有185.45亿元，与在线教育规模相当。

在数字出版各行业中，电子图书产品规模从2013年的100万种增至2015年的170万种，增长率为70%，其中超星电子图书超过120万种，当当电子图书种类也超过40万，海量电子图书平台逐步形成；互联网原创作品产品规模从2014年的201万种增至2015年的256万种，这与网络原创作品平台自律机制的不断形成，以及政府引导与内容规范管理，以及IP价值得到进一步重视密切相关。

进入“十三五”时期，国家对数字出版产业的发展前景更加重视，《数字出版“十三五”发展规划》和《数字出版及科技专项规划》等文件的相继出台，为数字出版产业营造日臻完善的生态环境，以更加有力的政策保障推动数字出版业的繁荣发展。

2．网文IP改编影剧分化明显

随着网络文学的持续升温，2016年中国网络文学市场规模有望在2015年70亿元的基础上进一步攀升，达到90亿元；用户规模有望在2015年3.5亿的基础上提升至4.5亿，渗透率达64.3%。目前中国网络文学市场呈现一家独大的局面，由腾讯文学和盛大文学整合成立的阅文集团通过兼并收购，将95.24%的网络文学作家囊入旗下。2016年，阅文集团向旗下签约作家发放稿酬近10亿元，过百作家年收入超百万。互联网巨头对网络文学市场的垄断式布局，在给作家带来更多收益的同时，也推动网络文学IP资源进一步向影视、手游、动漫等泛娱乐产业链方向深度开发。

2015年被称为“IP元年”，由网络文学IP改编的电影、电视剧和网络剧层出不穷，并且大多获得了极高的票房和点击量。相比2015年从无到有的爆发性增长，2016年IP影视剧依然保持增长态势，但增幅明显减缓，特别是IP电影显著降温，这一年仍按照以往思路炒作IP概念、依靠当红明星、依赖读者情怀的粗放式改编制作普遍口碑不佳，部分甚至折戟沉沙。相比之下，2016年网络剧质量得到大幅提升，其中流量在20亿以上的5部网络剧《老九门》《太子妃升职记》《最好的我们》《余罪》《重生之名流巨星》全部改编自网络文学，网络剧市场进入强者越强的头部精品竞争时代，优质IP必须经过专业改编、精致打磨、高额投入才有获得成功的希望。在某种程度上，网络文学IP改编影剧的分化也反映出一个令人欣喜的事实，那就是观众审美水准和观影品味正在日渐提升，资本市场开始回归理性轨道，IP市场开始朝着品质化、精益化、正常化的方向发展。

3．在线教育开启未来教育变革

信息技术已经成为第四次工业革命的核心技术，在此浪潮下，中国教育也面临着数字变革，以教育信息化带动教育现代化，以数字教育出版和在线教育推动教育形态改革。

2016年，数字教育出版发展势头强劲。传统教育出版社在各行各业转型升级、融合发展的趋势下进一步探索数字教材、数字教辅、在线教育平台的发展路径，以人民教育出版社、高等教育出版社、江苏凤凰出版社等为代表的龙头教育出版机构率先在基础教育、高等教育、职业教育、在线培训等领域进行有益尝试并取得阶段性成效。与此同时，互联网巨头和新兴互联网教育企业也在2016年加速数字教育布局，例如阿里巴巴在淘宝客户端推动淘宝教育，成为中国最大的在线教育平台，整体业务保持120%的增长，体量突破数十亿；腾讯借助QQ和微信发展智慧校园，通过连接腾讯旗下多平台产品，用校园场景化呈现方式将学生、家长、老师、学校4类角色进行有效连接，实现学校与移动互联网的深度融合，使学校的独立个体连接成智慧的网络；涵盖从小学到高中阶段的“K12教育”是目前在线教育的融资热点，也是新兴互联网教育企业竞争激烈的场域，以题库模式、在线课程模式和家教模式为主的在线教育方式获得越来越多的用户认同。

在线教育带来最大的优势是解决教育资源不均衡的问题。在线教育后台用户数据显示，大部分学生来自二、三、四线城市，其比例远高于一线城市。新浪教育《2016年度在线教育用户白皮书》结合问卷和新浪微博数据中心进行大数据分析，进一步证实不同城市用户对于在线教育存在关注偏好差异性：一线城市用户对幼儿教育和外语学习的关注度远高于其他类别，二三线城市对各类教育关注度基本趋同，而四线城市则明显关注中小学教育。在线教育行业的逐渐成熟有望在改变教育获取方式、降低受教育成本的同时，实现优质教育资源的共建共享。