1.2.2 O2O模式的核心
O2O模式是什么呢？简单地说就是把线上的消费者带到现实的商店中去，通过在线支付购买或者预订线下的商品和服务，然后再到线下去享受服务，所以说O2O模式的核心就是：在线支付。
研究数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。TriaPay创始人Alex Rampell在描述庞大的线下消费模式时举例说：“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年的收入为4万美元，那么剩下来的39000美元到哪里去了？答案是，大部分都在本地消费了。人们把钱花在了咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊了。”这不仅仅是因为线上的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。
O2O模式可以快速地将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。如果不采用O2O模式，没有线上展示商品及服务，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提“消费”二字了。另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也经常会使用比线下支付更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少费用。
对于本地商家而言，在线支付使原本线上广告的成效可以直接被转换成实际的购买行为，由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”，因此商家在更为轻松地获知在线营销的投资回报率的同时，还能一并持续深入地进行“客情维护”。其次，O2O是一个增量的市场，由于服务行业的企业数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，就如同百度上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词，但O2O模式的出现，让这些服务行业的商家们也可在线上展开推广。
O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对消费者而言，通过O2O了解丰富、全面、及时的本地商家的产品与服务信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。当然，这个对于同城来说更是一个不错的发展方向。
例如，要在一个陌生商圈里想找家咖啡馆，只需打开手机上的APP客户端进行搜索就行，还能下载这家咖啡馆的优惠券获得消费折扣，既方便又省钱，这就是典型的O2O模式应用场景。
如今，移动支付时代已经来临，笔者认为，任何行业的资金流动都会在移动终端占有越来越大的比重。从智能手机以及移动支付占比的情况来看，国内市场与发达国家市场几乎是站在同一起跑线上，这也是我国互联网应用在移动端实现“弯道超车”的一个重要领域。如图1.14所示为2013—2014年一季度中国第三方移动支付市场的交易规模与增长率。
图1.14 2013—2014年中国第三方移动支付市场的交易规模与增长率
随着移动通信设备的渗透率超过正规金融机构的网点或自助设备，以及移动通信、互联网和金融的结合，未来几年将是移动支付产业取得突破式发展的关键时期，整体市场会迎来三个浪潮，如表1.6所示。
表1.6 移动支付的三个浪潮
营销学中说，“用户在哪里，我们就在哪里。”随着用户将越来越多的时间从互联网转向移动互联网，互联网企业的机会也转向了那里。并且，移动互联网可以有更大的空间，可以开发出更多新鲜的应用。
例如，美国最大的移动支付公司不是PayPal，而是苹果。据悉，苹果共有4.35亿绑定银行卡的用户群体。使用过的人就会明白，苹果就是利用银行卡和iTunes账户的绑定来完成交易的。业界有人预测，如果苹果未来能达到一万亿元的交易规模，靠的就是移动支付。而快捷支付也是利用支付账户与银行卡的绑定来完成的，它可以将支付的成功率从60%增长到90%。
然而，快捷支付虽能助力第三方支付，尤其是移动支付的普及。但最后能促使移动支付爆发的，必然是O2O模式的成熟，因为用户需求才是驱动增长的根本。从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有网络才能把商家信息传播得更快、更远、更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有了在线支付功能，O2O中的Online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，往往会使双方因无法就实际购买的人数达成精确的统一数据而产生纠纷。
在笔者看来，在O2O庞大的市场规模下，即便只占有1%的市场份额，甚至千分之一，都可能成为一家上市公司。支付是O2O模式面临的最大难题，而在线支付恰恰就是“突破口”。国内第三方支付机构整合多家银行支付网关接口，凭借享有“在线开户”待遇以及信用担保机制创新等多方面业务优势。目前，国内业务规模排名前两位的第三方支付公司是支付宝和财付通，第三方支付平台的市场占有率如图1.15所示。
图1.15 第三方支付平台市场占有率
专家提醒
据最新公布的一份数据，2013年中国第三方移动支付交易规模同比上涨700%。仅仅是支付宝平台的付款便超过9000亿元，该数据已经超过美国的PavPal，支付宝已经成为全球最大的支付平台。
手机下单、手机支付在很多领域已是平常事。但线下购物、线上花钱的“O2O移动支付”却依然是新鲜事物。目前，支付宝与线下卖场上品折扣共同推出移动支付服务，消费者在商场购物时，只要使用安装支付宝客户端的手机拍摄商品二维码并完成支付，即可提货离开，免去往返收银台和排队的辛苦。这是支付宝进入O2O支付领域后，首次与商场进行合作，这种“线下购物，线上付款”的方式也颇得用户的关注和业界的认可。
移动支付在O2O推进过程中主要解决平台运营商收益问题，激活平台运营商的利益保障；把顾客冲动型消费转化为真实消费力，提高消费转化率。随着移动支付标准清晰化，未来移动支付将进入高速成长期。
移动支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供Online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给Offline的商业伙伴。在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。
移动在线支付的成熟与不断发展，对于O2O，尤其是移动互联网时代的O2O具有重要的促进作用。如今，消费者只要带着手机，就可完成买早餐、坐地铁、买报纸等一系列工作。当随身携带的手机能解决一切支付问题时，也就说明O2O已融入消费者生活的方方面面。