2.3.5 O2O社会化营销

社会化媒体营销是指利用社会化媒体(微博、论坛、新闻、博客、视频等)把握不同人群在不同社群的行为特点，进行作品的创意化设计，从而传播产品的品牌、提高用户忠诚度、提升品牌和促进销量的营销方式。

社会化营销的精神，就是一个英文单字：Engagement(社交)！要和消费者“社交”：聊天、互动、玩游戏、开玩笑，放下身段，让他们成为口碑传播者，让品牌活在人群里，成为一个鲜活的品牌！

未来，企业要想在O2O营销市场占有一席之地，就必须把握好下面三种社会化营销策略，如图2.25所示。

1．精准定位

精准营销是指在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张或销量增长的目的。首先，企业应该明白自己的定位和目标群体，不同的社交平台有着不同的用户群特征，企业第一步就要根据自身定位和客户群特征来判断和选择适合企业的社交平台，客户群体在哪里，企业就应该在哪里。精准定位营销的三大要素如图2.26所示。

精准营销可以借助数据库的筛选，寻找目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大地降低营销费用的浪费。同时，精准营销还能在目标客户的营销过程中，实现与客户的交流互动，更直接地了解用户需求，并根据用户需求的变化，修正企业的营销战略。

2．全面的策略

全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”(涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销四个方面)，而且要有广阔统一的视野。如图2.27所示为全面营销观念的简图和它的四个主题。

(1) 整合营销：整合营销是指以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。

(2) 关系营销：关系营销是企业与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。

(3) 内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。

内部营销也是整合企业不同职能部门的一种工具，因此，内部营销不仅要将员工个体当作顾客，而且要考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调。

(4) 社会责任营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注重为所在社区的发展作出贡献。

3．数据的监测和报告

在社会化营销过程中，实时的监控和定期的数据分析是必不可少的。企业需要有一套监控机制来服务，找到关心的问题和相关人物。哪些客户在社交网络上提到了自己？他们对品牌的评价如何？哪些人是最关心自己的，他们是否有消费的需求？企业需要找到这些内容，并加以回馈。

另外，企业还需要做好定期的报告和总结，这也是推动企业社会化营销的关键，互联网上的信息千变万化，企业的营销策略也应该与之相适应。

例如，2013年7月，国内第三方支付企业易宝支付正在低调测试一款餐饮营销类产品“哆啦宝”，欲凭借其掌握的支付数据反向尝试客户管理和精准营销。这也标志着易宝支付将从消费后端的支付环节正式涉足消费前端的营销环节。

“哆啦宝”是针对线下商户的智慧支付营销解决方案，集硬件智慧营销终端POS、软件会员营销解决方案、商户网络营销平台以及社会化媒体营销平台于一体的效果营销解决方案，旨在掀起线下支付营销按效果付费的风潮，帮助企业一起挖掘“消费后市场数据”，如图2.28所示。

“哆啦宝”主要面向餐饮类商户，通过在商户POS机中内置一套系统，来采集用户交易数据、进行客户管理。消费者第一次在商家刷卡消费时，在POS机上输入手机号，可以收到商家的红包信息。下次到店刷卡消费时，POS机内置系统将自动识别红包信息，并扣掉相应的优惠金额，并再生成一个红包，依次循环。

数据显示，截至2013年年末，全国累计发行银行卡42.14亿张，较上年年末增长19.23%，增速放缓0.57个百分点。全国人均拥有银行卡3.11张，较上年年末增长17.80%。其中，信用卡人均拥有0.29张，较2012年年末增长16.00%。2013年，全国共发生银行卡业务475.96亿笔，同比增长22.31%；金额为423.36万亿元，同比增长22.28%，增速加快15.38个百分点；日均13039.88万笔，金额为11598.91亿元。

易宝支付也发现了其中的大机遇，并与近百家金融机构达成战略合作关系，支持34家银行卡升级为红包银行卡，普通银行卡只要刷“哆啦宝”POS，即可为此卡创建一个红包账户，完成智慧升级。此后，在任何一家“哆啦宝”合作商户刷卡，即可获得商家消费后返还的现金红包，并直接存入红包银行卡，下次刷卡消费可自动抵现。此模式不改变商户使用传统POS的任何操作，无声无息地就可帮商户完成消费后营销，同时消费者只需激活一次，即可尽享“哆啦宝”合作商户的个性化优惠折扣。如图2.29所示为哆啦宝刷卡送红包营销。

通过内置的软件，POS机产生的每一笔刷卡交易都将在“哆啦宝”形成记录，“哆啦宝”可以基于交易数据做精准的客户营销，提高二次消费率，其营收主要通过商户返点获得。据悉，“哆啦宝”试运营期间，合作商户的回头率已高于16%，超过了团购行业大约10%的回头率。据悉，易宝支付旗下目前在全国铺设了约10万台POS机商户(占全国终端POS机总数的1.7%左右)。

易宝支付的“哆啦宝”代表了一种近期正在流行的新趋势：深入商户后端，精细化运营老客户，而不是一味追求前端营销。“哆啦宝”的服务归根结底，也最有价值的部分其实是数据服务。