3.1.4 搜索引擎营销
搜索引擎营销是英文Search Engine Marketing的翻译，简称SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进网站/网页进一步了解他所需要的信息。如图3.8所示为搜索引擎营销流程。
现在搜索引擎营销逐步被商家应用到O2O线上营销中，在笔者看来，商家在利用搜索引擎开展线上推广活动的时候，首先必须通晓搜索引擎营销的层次步骤。搜索引擎营销主要分为四个层次，分别是存在层、表现层、关注层和转化层。
图3.8 搜索引擎营销流程
1．存在层
存在层的目标是获得被收录在主要的搜索引擎/分类目录中的机会，这是搜索引擎营销的基础之一，第二个基础是通过竞价排名方式出现在搜索引擎中。离开这两个基础，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。
搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。存在层的含义就是让网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录(而不仅仅是网站首页)，也就是为增加网页的搜索引擎可见性。
2．表现层
表现层的目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现。
因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索结果中的排名靠后，那么就有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得靠前的排名。
3．关注层
关注层的目标直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。由于只有得到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。
从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎进行O2O营销，实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
4．转化层
转化层即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的技术、功能、服务、产品等多种因素共同作用所决定的。
因此，第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。
搜索引擎O2O营销主要是指全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和线上推广。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。如图3.9所示为360搜索引擎奶粉搜索热榜。
图3.9 360搜索引擎奶粉搜索热榜
搜索引擎具有先天的营销优势，与传统媒体被动推送信息不同，在搜索引擎上，用户会主动寻找感兴趣的产品和信息。对用户来说，其搜索行为本身就表明了对产品的兴趣度与关注度，由此来看，商家使用搜索引擎营销会使营销效果更加精准，而精准无疑是所有O2O营销者最关注的。