3.1.6 软文营销

软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。如图3.13所示为软文营销。

从本质上来说，软文是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常是借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。比如新闻、第三方评论、访谈、采访与口碑传述等都属于软文的一种。

软文营销是生命力最强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫作软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到用户发现这是一篇软文的时候，用户已经掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱中。

软文营销追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法。软硬兼施、内外兼修，是O2O强有力的线上营销手段之一。

据了解，软文的撰写，对网页收录起着至关重要的作用，因此，企业在O2O营销中，也必须考虑软文的撰写，以及软文在搜索引擎中的收录情况。好的软文不光可以在发布的平台上带来一定的曝光率，并且还能让搜索引擎收录，然后通过搜索引擎带来更多的流量和曝光率。

然而，如何发布软文才既能让搜索引擎收录，又能提高用户的体验呢？在笔者看来，发布软文时一定要注意以下三点，如图3.14所示。

(1) 网站权重问题：企业在发布软文时一定要选择权重相对较高的网站，因为在权重相对高的网站，软文很容易被收录，而在权重偏低的网站，软文就不一定会被收录了。

(2) 发布平台问题：平台的权重不同会影响软文发布的效果，好的平台会为软文营销带来大的流量，而差的平台则有可能阻碍软文的线上传播。

(3) 操作方式问题：软文营销的操作方式对O2O的线上传播也有影响，文章该怎么写、怎么发、发在哪里、一篇文章一次可以发布到多少个平台、什么样的文章更容易被收录，什么样的文章更容易吸引来流量等，这些都是企业进行软文营销时必须考虑的问题。在笔者看来，进行软文营销时最好是大批量地发布，发布得越广效果会越好。

软文营销的特点是不仅能使用户“眼软”、“脑软”，容易停留住目光，关注产品，对产品产生深刻印象，想要进一步了解产品；还能使用户耳软、心软，能够用心倾听产品介绍，相信企业的描述，从而购买产品，如图3.15所示。

从软文营销的特点来看，它对于O2O的线上营销起着至关重要的作用，通过软文营销，商家可以吸引用户的目光，从而进一步留住用户的心，所以，对于商家来说，在转型O2O营销时一定要掌握软文营销的方法。

1．专栏营销

早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告的演变，因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次地说明产品功效，以及所能表达的信息通过广告很难完成的时候，广告就成了文字广告，也就是今天所谓的“专栏”。

“专栏”多用于对保健、美容等类型消费品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，用户对它们很少主动关注，因此简单的平面广告效果十分有限。相反，配上较吸引眼球的图片，图文并茂地对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。

对于专栏，业内有一个不成文的说法，就是只要有钱，什么样的文章都可以上报纸。也就是说，实在没辙了，走专栏总还能把文章发出来，让用户看到。正是因为这样，专栏是日常传播中不可缺少的一个补充，企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等文章经常会需要专栏来配合，专栏营销已经成为软文营销的重要手段之一。

2．炒作营销

很多事情在普通人眼里是小事，但是对于软文炒作而言，一定是大事。只要把事情炒大了，并且最终能自圆其说，就能达到最佳的营销效果。炒作要从各个角度同时进行，首先企业要对其产品进行SWOT综合分析，发现产品推广的优势、劣势、机会和挑战，然后根据发现，有效地制定软文需要炒作的总体路线，最后针对行业、产业、企业、渠道、消费者、品牌等各个角度进行全方位的炒作。

在进行软文营销时，不少商家希望通过一次软文营销就能带来很高的销量，或者是大幅度提高炒作网站的点击率，其实这是很难实现的。因为软文不如硬广告那样直接，它是通过文字潜移默化地影响人们的思想，只有通过长期的营销宣传，才能提升品牌的知名度和美誉度，进而才能在营销上产生质的变化。

在笔者看来，通过软文营销进行O2O线上推广，不仅能够提高品牌知名度，还能为网站引来大量用户，高质量的软文被转载分享后更能为网站带来大量的外链，这些对提高网站关键词排名和权重的效果都不容小觑。虽然软文营销的效果十分明显，但软文的写作能力却成为众多商家营销的门槛，很多商家虽然能把一篇软文拿出来，但却往往不能达到其想要的营销效果。对于商家来说，如何提高软文营销推广的效果，已经成了一个令人十分困扰的问题。为了解决这个问题，笔者将从软文的标题、话题、结构和广告融入四个方面入手分析，总结出软文营销的四点要素，如图3.16所示。

要素一：标题具有吸引力

软文文章内容再丰富，如果没有一个具有足够吸引力的标题也是徒劳的，文章的标题犹如企业的LOGO，代表着文章的核心内容，其好坏甚至直接影响了软文营销的成败。所以创作软文的第一步，就是要赋予文章一个富有诱惑、震撼、神秘感的标题。

下面介绍几种软文标题的类型，如图3.17所示。

不过，笔者在这里重点提醒，标题虽然要有诱惑力，但是切忌变成标题党，以致给用户带来货不对板、挂羊头卖狗肉的感觉。

要素二：热点时事为话题

企业在制定营销计划时，在软文推广上一定要有系统的营销策略，根据时事的变换而有针对性地进行营销策划。这主要体现在企业在发布软文时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个话题时，企业要快速做出应变，撰写与此类话题相关的软文来来吸引用户的注意力。比如有位原创网友在新闻接连报道北京雾霾天气时，写的一篇文章“雾霾天气看电商如何借势营销”，谈论北京雾霾期间，各大电商的营销策略，成功地提升了N95口罩的销量，如图3.18所示。

要素三：小标题突出重点

高质量的软文排版应该是严谨的、有条不紊的，试想一下，一篇连排版都比较凌乱的文章，不但会令读者阅读困难、思路混乱，而且会给人一种不权威的感觉。所以为了达到软文营销的目的，文章的排版不可马虎，需要做到最基本的上下连贯，最好在每一段话题上标注小标题，从而突出文章的重点，让人看起来一目了然。在语言措辞方面，如果是需要说服他人的，最好加入“据专家称”、“某某教授认为”等，以提高文章的分量，但务必言之有据，如图3.19所示。

要素四：自然融入广告内容

为什么笔者要把这一点放在最后呢？因为笔者认为要把广告内容自然地融入文章是最难操作的一部分。一篇高境界的软文是要让用户读起来感受不到一点儿广告的味道，也就是说要够“软”，而且，如果用户读完之后还能够受益匪浅，认为企业的文章为其提供了不少帮助，那么这篇软文就成功了。

当然，这一个要点虽然在最后才写，但并不代表融入广告是最后才操作的步骤，相反，在写软文之前就要想好广告的内容、广告的目的，而且如果软文的写作能力不是很强，最好把软文放在开头第二段，让用户被第一段吸引之后就能够走入软文的陷阱。如果没有高超的写作技巧，软文的广告切勿放在最后，因为文章内容如果没有吸引力，用户可能没有读到最后就已经关闭了网页。

在高速发展的移动互联网与信息化时代，现在的营销已经不单单局限于传统的方式，营销作为商业流程中重要的环节之一，同样也在随着高速化网络信息的发展在不断地革新。软文营销作为营销中最重要的方式之一，也开始不断创新，与O2O结合，采用互联网中知名新闻媒体传媒网站发布软文，吸引O2O线上用户，实现产品品牌影响力的扩大。