2.3 精彩案例
2.3.1 Blendtec：天下没有搅不烂的东西
一家生产搅拌机产品的企业，如何推广自己的产品，以显示产品强大的搅拌功能呢？美国Blendtec给出了最佳答案。在美国最大的视频网站YouTube上，一个名为“Blendtec”的用户上传了一系列名为“搅得烂吗”的视频短片。
如图2-3所示，短片中的主角是一个文质彬彬、头发斑白的老人，名叫汤姆，他穿着白大褂，戴着护目镜，很像一名科学家。如在“搅得烂吗之iPhone”中，他手里拿着一部刚刚上市的iPhone手机，说：“我喜欢我的iPhone手机，它能做好多事情，但是它搅得烂吗？这是一个问题。”说完，他把iPhone手机扔进了旁边的一部搅拌机里。在慢镜头回放的时候，iPhone手机已经在巨大声响中变成了一堆黑色的粉末，还冒着烟雾。紧接着，汤姆揭开搅拌机盖子，说了一句：“冒烟了，别去闻！”于是，所有人都知道iPhone手机被搅烂了。
图2-3 Blendtec：天下没有搅不烂的东西
这段不到两分钟的搞笑视频，很快就吸引了众人的注意，浏览量迅速上升，一周的时间便攀上了YouTube排行榜前列。据统计，这段视频两个月内被观看了近270万次，很多人还把链接转发给亲朋好友，一时间引起了众人的关注和议论。汤姆几乎把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克牌、火柴、灯泡，甚至是大理石！每段视频的开头，他都会带着防护眼镜来一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”（Will it blend? That is a question.）
事实上，“Blendtec”并不是一个无聊的人，而是一个公司的名称，粉碎iPhone手机也不是为了炫富，而是为了突出那个搅拌机无坚不摧的品质。Blendtec公司位于美国犹他州奥勒姆市，是一家专门生产搅拌机、沙冰机等食品加工机械的制造企业。视频中那个将iPhone手机扔到搅拌机里的汤姆，就是公司创始人兼首席执行官——63岁的汤姆·迪克森。
“搅得烂吗”系列的第一次视频制作只花费了50美元。汤姆用这些钱买了一件白大褂、注册了一个账号，还采购了一系列用于搅拌的物品，包括一把园艺耙子、一只烤鸡和一套麦当劳巨无霸套餐。2006年10月30日，汤姆往YouTube上传了第一个“搅得烂吗”视频，视频演示的是将大理石放到搅拌机里的情形。汤姆说：“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们一定会牢牢记住这个可以粉碎大理石的机器！”果然，这段只有56秒的视频很快就登上YouTube点击率排行榜。随着其他网站开始争相转载，一周之后这段视频的总点击量达到600万次。
在第一段视频受到广泛关注后，Blendtec公司就开始陆陆续续推出系列视频。每一次他们都会找一样新物品，然后按照该视频风格新拍一段视频短片并上传。至今共上传了73段视频，平均每个月更新3次。“牺牲品”包括高尔夫球棒、棒球、50颗弹珠、人造钻石、摄像机、iPod、生蚝、打火机等各种东西。尽管视频的情节和结果都相类似，但观众们还是乐此不疲、百看不厌。为了增加趣味性，Blendtec在公司的网站上已专门列了一张表格，向网友征询可以用来搅拌的物品。倘若哪位网友有好的建议，只需填上并写明原因，留下自己的邮箱，然后提交给Blendtec就可以了。只要觉得合适，他们就会采纳然后制作视频。
因为“搅得烂吗”系列视频，汤姆还分别上了美国国家广播公司的早间谈话节目《今日》（The Today Show）和午夜谈话节目《今夜》（The Tonight Show）。在《今日》节目里，汤姆搅拌的是一只烤鸡和一听罐装可乐的混合物；而在《今夜》节目中，他搅拌的则是一个钉耙柄。此外，《华尔街日报》、《商业周刊》和《福布斯》等著名传统媒体都对“搅得烂吗”系列视频作过相关报道。
自从“搅得烂吗”视频推出以后，Blendtec公司的家用搅拌机总销量增长了7倍，是公司成立以来最佳的业绩。“搅得烂吗”系列视频也被营销界喻为“最好的虚拟营销手段”。公司营销部门也从成本中心变成了盈利中心，因为除了带动家用搅拌机的销售大幅上升之外，公司还从视频网站广告、各类商业演讲以及跟其他厂商合作推广品牌等活动中获得了不少收入，其数目已接近6位数。B1endtec公司的“搅得烂吗”系列视频营销浑然天成，与其他营销活动借由另一件相关的创意来宣传自己不同，Blendtec巧妙地应用了自身的功能来宣传自己。其以50美元一则视频的营销投入，创造出惊人的销售增长，堪称营销传奇。
资料来源：林景新．实战网络营销：最佳网络营销案例全解读．广州：暨南大学出版社，2012.
2.3.2 雪佛兰的搞怪视频营销
雪佛兰轿车因为在路边违章停车，不久被一辆黄色清障拖车固定住车后轮。驾车的黑衣女子很不高兴，与拖车司机发生了争执。短暂争吵后，黑衣年轻女子随即上车，二话不说发动了车辆，借助前轮的驱动，竟然拖走了清障的拖车。而拖车司机显然没有料到，追在后面大声呼喊。
这段长达35秒钟的视频录像在网络上广为流传并引发网民热议，很多网民都称它为“笑死人不偿命”的视频，而视频里那个拖走清障车的美女也被网民称为“上海最彪悍的雪佛兰MM”。而围绕整个事件以及视频中的场景，不少网友也提出了这样的质疑：“按理说，清障牵引车作业时，肯定会刹住车，清障人员怎么会这样粗心大意？而且镜头里始终没有现场执法的民警，显然不符合一般的处理程序。”
还有网友进一步分析说，这段视频反映的地点模糊，距离较远且马路上来往车辆稀少，不像是在真正的路口所拍的。“它可能是利用搭设的场景拍摄的一个广告段落，只是被现场人员用手机拍下来，在广告正式发布前先透露出来了。”
与“雪佛兰MM”同样火爆的还有一段叫作《可乐、曼妥思、新乐骋》的视频。把曼妥思口香糖放在可乐里，就能产生强烈气泡，这样的试验早有人做过，可是24L可乐，120粒曼妥思，加上一辆雪佛兰新乐骋轿车，将会发生什么事故呢？在这个视频中，4位青年人在超市采购了相关物资，然后反复在电脑上研究发生原理，又制作了几个可以控制开合的金属喷嘴，一切就绪后，大家行动了。只见他们将轿车倒到距离墙面半米左右的位置，将车放空挡，放下手刹，然后拿出冰镇后的曼妥思，放在可乐罐里，在可乐罐盖上安装好事先制作的喷嘴，再把几罐可乐固定在轿车的后备箱里。“1、2、3”，一位青年人用案板将喷嘴的开关装置打开，瞬时，可乐喷涌而出，车辆在喷射所产生的推动力下，利用惯性前行了66厘米。这让网友们对此赞叹不已，虽然这算不上什么新型的替代能源方案，但看过这段视频的网友们记住了这几个“爱做实验”的年轻人和这台时尚的小车。
以上两段视频的主角出现的都非常明显，明眼人一看就知道视频的主角和幕后的操手肯定是来自上海通用汽车，在它的新车发布一段时间后就出现这样的视频，确实“雷倒”了不少爱车发烧友。
资料来源：雪佛兰的搞怪视频营销．见实战商业智慧．2009,10（127）。
2.3.3 卡萨帝“真实触动”五感视频
大学毕业5年的方芳是某著名金融机构的高级业务经理，她聪颖勤奋、漂亮优雅，而且收入可观，用当下流行的词儿来说，她就是“屌丝”们心中典型的“白富美”形象。但这位颇有生活品位的“白富美”最近却发现了一件“怪事”：她在经常浏览的一些网站上看到某家电品牌洋溢着一种独特的艺术质感，这使她稍感诧异。她告诉《广告主》:“艺术品见得不少，但主打功能和特性的家电产品设计得如此‘带感’，还真是第一回看到，自然也就对广告图片一见钟情了。”
令方芳稍感诧异的家电“艺术品”是高端品牌卡萨帝（Casarte），该名字灵感源于意大利，由La Casa和arte两个完美诠释品牌灵魂的意大利语单词组合而成，其中La Casa意为“家”, arte意为“艺术”，卡萨帝意为“家的艺术”。而像方芳这样对产品质美并重的“白富美”正是卡萨帝所服务的核心人群。卡萨帝品牌经理李女士介绍说：“根据麦肯锡对中国富裕群体的划分，卡萨帝品牌锁定其中的‘都会新贵’和‘时尚名媛’，与炫耀性消费者不同，这两个群体要求更高品质的生活，对品牌要求‘知其然更知其所以然’，根据自身品味进行个性化消费。”
1．精准传播：可以触摸的目标人群
广告投放的实质是“买人”，而非买媒介资源。如何才能更加精准有效地找到“都会新贵”和“时尚名媛”这两个目标人群呢？李女士给我们分享了品牌的媒介策略：作为互联网时代的高端家电品牌，卡萨帝与网络有着水乳交融的密切联系，而第三方数据发现超过70%的中国网民都是视频用户，而在视频网站中，爱奇艺是定位为“悦享品质”的高清视频网站，这使得双方有着深层次的合作契机。
实际上，早在爱奇艺上线前，技术出身的CEO龚宇博士就曾告诉《广告主》记者：“提升用户和客户体验将是公司不懈努力的方向。”在其后快速发展的日子里，爱奇艺独家首创了开关灯、播放记忆、视链广告、蒲公英模式等一系列提升用户客户体验的产品，这些产品后来被同行纷纷效仿。“体验信仰”使成立短短两年的爱奇艺表现出疯狂的“野蛮生长”之势：2011年年底该公司凭借250.3%的增长率与新浪微博并肩领跑中国互联网行业，而目前月独立用户已达2.3亿人，全年累计覆盖中国八成网络用户，用户月度累计观看时长近420亿分钟，居正版高清视频网站之首。
正是爱奇艺在覆盖力和人群契合度上存在着巨大优势，卡萨帝与其展开了包括定制剧场、定制感官格调片、线下活动报道、产品展示、自制剧植入、创艺互动式暂停广告、常规硬广等一系列整合服务方案，全方位多层次演绎卡萨帝品味的创意追求和格调品位，实现了品牌效率和效能的最大化。
爱奇艺项目负责人告诉《广告主》记者：“在具体执行中，我们会有非常严谨全面的数据分析帮助广告主实现定准定向资源和人群。”据悉，爱奇艺的分析数据除了来自自身监测和第三方公司外，还大量应用百度司南来分析每一部剧、每一个视频的观看人群，以及这个人群的心理欲望和潜在需求。卡萨帝品牌经理李女士在接受采访时也谈道，根据分析结果，卡萨帝在定制剧场中主要选择都市剧、时尚剧以及美剧，而韩剧及其他契合度较低的剧种则较少考虑。清晰、透明的目标人群分析使得卡萨帝能够“真实触动”视频网站的高端群体，精准到达。
2．五感营销：激活体验的视频广告
密歇根大学商学院Krishna教授在其风靡全球的著作《感官营销》中谈道：“现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉冲击着我们的大脑，全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。”卡萨帝深入洞悉消费者心灵，敏锐把握营销趋势，利用精心设计，紧密开展的味、嗅、触、视、听5个感官传播线路全方位阐述自身的品味与格调。
据李女士介绍，五感营销是集线下活动、网络媒体、传统媒体为一体的整合营销传播大案。为给目标人群创造直观的品牌体验环境，卡萨帝分别以5种感官体验为主题举办了5场线下公关活动——卡萨帝真实触动格调家宴，然后将线下活动进行线上多级传播，视频网站在其中扮演了重要角色。以五感营销中的“嗅觉营销”为例，在线下活动“执杯——典藏香氛记忆”中开展了“气味魔瓶”“香氛体验”“红酒品鉴”等互动体验，加深对卡萨帝的品牌和冰吧、酒柜等产品的体验度和信赖感。在此基础上，将活动现场视频更新在爱奇艺专题页面，同时从海量高清视频中剪辑出能代表嗅觉的优质片段形成同一主题的《香氛物语》来诠释品牌嗅觉主题，让观看视频的消费者通过“移情效应”间接嗅到产品的美好气息，从而延伸了传统视频广告视听二维表现形式，通过消费者的信息深度涉入间接实现了视频广告的“五感营销”。卡萨帝“真实触动”如图2-4所示。
图2-4 卡萨帝“真实触动”
卡萨帝品牌经理李女士谈道，通过与视频网站的合作，引领创艺格调的生活趋势，与消费者实现深入交流互动，卡萨帝和爱奇艺共同开创了一个新的形式。这种形式力图突破传统的信息单向灌输的广告Web1.0时代，通过精准发现受众、双向互动推动了广告进入了Web 2.0时代。由于双方合作的巨大默契和良好效果，卡萨帝将与爱奇艺继续保持良好接触和沟通，双方希望能够探讨出更具创意力和传播价值的合作形式，推动视频营销进入Web3.0时代。
这次通过在爱奇艺的广告投放，品牌总曝光率达到2000万次，达标率高达130.5%，总点击量达到42万次，点击频次质量良好，1～3次点击比例接近95.0%，在点击量、点击率等方面均高于预期。更重要的是，卡萨帝品牌在爱奇艺网站的接受度获得明显提升。而前面提到的方芳，就是被爱奇艺广告表现所吸引、被卡萨帝品牌所倡导的生活的艺术所感染的庞大人群中的一员。