2.2 网络视频营销：集万千宠爱于一身

1．成本低廉

在国外，让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差非常大。一个电视广告，投入几十万元甚至上千万元都是很正常的事情，而几千元就可以创作一段网络视频短片。甚至，一个好创意，几个员工，就可以做出一个好短片，免费放到视频网站上进行传播。

与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比。根据BurstMedia公司完成的研究结果表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一段流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言可算是九牛一毛，而且这种情况起码会持续10年。”根据eMarketer调研机构在2005年11月发布的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%，而在2010年，这个数字有望上升到3.3%。

毫无疑问，在这种情况下，那些准备削减广告预算的公司必定会向视频营销求援。有一个典型案例：英国饮料制造商Britvic公司削减了百维可（Tango）牌果味饮料的电视广告预算，转而投向互联网。他们设计了一个恶搞索尼公司最新液晶电视广告的视频，其中巧妙地放入了自己的产品。在投放互联网后，这个恶搞视频被大肆转载，宣传效果出人意料，Tango饮料也成了年轻人的潮流饮品。

2．目标精准

与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在的消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则更精准地发挥了这一特性。例如，YouTube上有“群”的设置。这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。YouTube通过目标锁定识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。那么，广告商在特定的群投放产品，例如，广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。

从这个角度来讲，在企业选择过程中，网络视频公司平台价值的测定就与传统媒体不同。在电视媒体中，更多的观众、更高的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润，视频网站则不然，观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，有时候小数量的观众要比数量众多的观众更有价值——如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情（比如，点击广告、购买产品，并访问其他的相关网页等）。

概而言之，衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多，许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。例如，前几年星巴克公司向VideoEgg网站投资了1200万美元，VideoEgg之所以获得投资者的青睐是因为观众对VideoEgg网站上赞助商广告的高点击率。据统计，VideoEgg上广告的“点击通过”率超过了1%，而同行业竞争对手的点击率只有千分之几。

3．互动+主动

互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承。YouTube编者和读者之间的回复便很好地证明了这一点：用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告所不具备的。

与此同时，与其他互联网营销形式不同，视频感染力更强，因此引起网友的主动传播性也更强。2006年11月，一段名为“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引了40万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态驱使下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名，并且传播到各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是松下公司“不可否认的电视”（Undeniable TV）的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终，这个活动吸引了十几万人参与，取得了非常好的效果。

4．效果可测

在种种叙述在线视频营销的语句中，可以看到大量的数字：“网络搜索集团评出几大视频网站——YouTube、MSN Video、Yahoo Video、AOL Video、iFilm，这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍，且用户在前者的停留时间达12分钟/次，长于后者的8分钟/次”，“这段视频短片，被点击3000万次，转载5000次并附有2400条评论”。种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。收集网友的评论，也可以总结出这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。

5．贴片广告

贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。

国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的探索。美国视频网站Videoegg在视频末尾提供了一个名为“指示器”的可点击的透明广告选择模块，当用户点击它时，正在观看的视频会暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5%～8%的点击率，千人成本却仅仅是10美元。对比一下，传统贴片广告的千人成本要达到20～50美元。现在搜狐视频等网站都在用类似的技术或者方法。

微软公司凭借其视频技术的雄厚积累，研发了一种视频广告的新模式：对视频内容中出现的物体进行标注和索引，一旦用户在观看视频时，对画面中某个物体感兴趣，则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。这种方式从实验室走向现实后，应该会为网络视频营销带来巨大变革。

6．视频病毒营销

视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播，这方面的成功案例比比皆是。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人员需要重点思考的问题。我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化，以便更好地吸引消费者的眼球。