第二节 市场营销学的发展

一、市场营销学的产生

彼得·F．德鲁克（Peter F.Drucker）认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出：最早的市场营销实践者是日本。17世纪中叶，日本三井家族的一位成员在东京开设了世界上第一家百货商店，该店先于美国的西尔斯·罗巴克公司250年。该商店制定了一些经营原则，其基本内容是公司充当顾客的采购人员；为顾客设计和生产适合需要的产品；无条件退货还款原则；为顾客提供丰富多样的产品，而不是仅一种工艺、一种产品或一种购买方式等。

在西方国家，直到19世纪中期，市场营销才在美国国际收割机公司出现。第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的专门任务的是美国国际收割机公司的赛勒斯·H．麦考密克（Cyrus H.McCormick）。在历史书籍中只提到他是收割机的发明者，而事实上，他还创造性地提出了现代市场营销的一些基本手段和理念——市场调研与市场分析、市场定位的概念、定价政策、向顾客提供零部件和各种相关服务的服务营销、分期付款等。

又过了50年，市场营销才在美国成为一门专门的学科。市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。1902年，密歇根大学开设了《美国工业分销和管理》课程，内容涉及对各种产品的分类、分等、品牌、批发和零售等方面。1904年，克鲁希（W.E.Kreusi）在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的课程，这是“市场营销”这个名词首次作为大学课程的名称。1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程。巴特勒提出的市场营销方法构想是：“在对整个销售领域进行考察时，我有一种想法和发现，即人员推销和广告往往与推销观念的最终表现有关。我在宝洁公司的那段经历也使我坚信这一点，一个试图销售其产品而寻找市场的制造商，在派遣推销员或在出版物上做广告来体现其推销观念之前，必须考虑并解决一系列问题的方法可以概括为市场营销方法。”

在市场营销思想发展进程中，美国的大学教师起了十分重要的作用。尽管当时尚不存在“市场营销”（而是更多地采用“分销”）这个术语。正是这些早期的市场营销教师最先洞察到市场营销的未来发展趋势，坚信随着社会经济的不断发展，市场营销必将有着远大的发展前途，并为市场营销思想的发展做出了历史性的贡献。1900—1910年间开设工业分销课程的教师和大学见表1-1。

二、市场营销学的发展阶段

市场营销学是20世纪初在美国产生的。它是从西方经济学中独立出来的一门新兴学科，主要是依据市场来进行经营管理，因而是一门实用性很强的学科。市场营销学至今已有一百多年的历史。这期间，市场营销学大体经历了以下四个发展阶段。

（一）市场营销学萌芽时期（1900—1920年）

1．原因

为了刺激美国市场需求的增长，开始重视商品的推销、包装、广告、商标等方面的技术。

2．代表事件

（1）美国成立了许多销售学校，举行各种推销会议。

（2）1902年，在美国密歇根州立大学（Michigan State University）、加利福尼亚州立大学（California State University）、伊利诺伊州立大学（Illinois State University）经济系正式开设市场营销学课程。

（3）1911年，在美国的柯的斯（Curtis）出版公司，成立第一个市场调查研究机构——“商情调查研究室”，由查尔斯·C．配林领导。1916年和1917年，美国橡胶公司和史威夫特（Swift）也先后成立了市场营销调研部。

（4）1912年，哈佛大学J. E．赫杰特齐教授（J.E. Hegertg）写了以“市场营销学”命名的教科书。1915年，A. W. Shaw出版了《论分配问题》（Some Problems in Market Distribution）。

（5）1915年6月，在芝加哥，美国国家广告教师协会（National Association of Teachers of Advertising, NATA）成立，它是从世界广告俱乐部协会的年会上产生的。

3．主要研究内容和重点

此阶段的主要研究内容和重点是“分配学”、“广告学”及推销的技巧与方法。

4．特点

（1）着重研究推销方法的实用性，主要是产品分销和广告；未形成完整的市场营销学科体系。

（2）研究仅限于大学讲坛，没有运用于企业争夺市场的业务活动，未能引起社会公众的广泛重视。

20世纪初，商业系统中一个快速发展、大有作为的组成部分——分销体系受到越来越多的学术关注。通常，经济学家们没有研究过这一课题，因为传统经济理论的注意力集中于作为经济价值创造者的产品（还有土地、劳动力以及资本），而几乎不强调分销所提供的服务。当市场范围完全限于国内时，这种观点是可以理解的。然而，20世纪美国外来移民涌向城市中心，产品以及技术、交通、物流的进步等使得市场状态发生了引人注目的变化，促进了分销体系的迅速发展和改进。因此，确实需要一些经济学家着手研究，进而解释新的市场中这些并没有融入当时主流思想的要素。

在这种形势下，美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面，譬如密歇根大学开设的“产业分销”，纽约大学开设的“商业制度”等。

在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学也给予了很多帮助，使其开始创立出概念上与众不同的方法，促进了该领域知识的发展。比如产品研究法、机构研究法和职能研究法就是在这一时期发展起来的，学者们也开始运用这些方法进行市场营销研究。同时，学术界陆续提出一些本学科的新概念，初始的学科体系逐渐形成。

（二）市场营销学繁荣发展时期（1921—1946年）

1．原因

第一次世界大战后，美国又进入经济大生产时期。但在1929—1933年，出现世界经济大危机以及第二次世界大战，美国出现产品过剩、供大于求的买方市场状况，为了把已生产的产品销售出去，从而进行市场的研究，帮企业打开市场，解决产品销售的问题。

2．主要事件

（1）出版了许多市场营销学原理的书。如：1923年，P. W．依贝的《市场学原理》;1929年，F. E．科拉克的《市场学原理》;1941年，P . D．昆巴斯与H . W．方济二人合著的《市场学原理》《广告学》《销售技术》等。

（2）1931年，在纽约成立了美国市场营销学会（American Marketing Society, AMS），主要是由市场营销和市场营销研究的从业人员组成。1933年，美国全国营销教师协会（National Association of Marketing Teachers, NAMT）成立。1936年，美国全国营销教师协会（NAMT）和美国市场营销学会（AMS）联合出版了《市场营销》（Journal of Marketing）期刊。1937年，美国全国营销教师协会（NAMT）和美国市场营销学会（AMS）合并成立美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）。1938年，美国统计局请求美国市场营销学会在所有的各国政府机构中统一市场营销的定义。1940年，美国市场营销学会已有817名会员和11家分会。

3．主要研究内容和重点

（1）理论与实际相结合，提出了“创造需求“的概念。

（2）仍限于研究流通领域的商品销售技巧、方法、渠道等，但已重视市场调查研究、分析、预测和刺激消费者的需求等方面。

4．特点

（1）市场营销学研究走出大学讲坛，得到企业界的重视。

（2）在更广、更深的基础上研究产品推销术和广告术。

（3）研究范围没有超越流通领域。

在这一时期，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即1947年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。

市场营销系统的一个关键特征是它内嵌于日复一日的社会生活之中，并随着外部环境的变化而不断发展和变化。这一时期是个特殊时期，美国社会在此期间面对种种机会及挑战，譬如经历了快速发展和繁荣的20世纪20年代，大萧条的30年代，大动荡的第二次世界大战以及战后时期的40年代。这些机会和挑战都要求进一步明晰市场营销学术范围，使其成为一个规范的研究领域。为实现这一目的，学术界开始对各专门学科和各种研究方法的成果加以整理，融合提炼，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论。本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。不过，与其后的研究相比，这一时期市场营销学者们的研究更多地侧重于对市场营销实践的描述而较少考虑解决管理方面的问题。

（三）市场营销学系统化时期（1947—1980年）

1．原因

第二次世界大战后，经济复兴，于是商品大量生产，为了调整供过于求的市场局面，适应激烈竞争的形势，需要系统的理论来指导。

2．主要标志事件

（1）1947年，E . A．迭迪与D. A．雷博赞合著《市场学——体系的形成》一书，此书用新的体系，研究了价格、产品及管理各部门的有机联系，从经济与社会角度来分析其发生、发展与变化的规律。

（2）1948年，菲利普与旦坎合著《市场学原理与方法》一书。

（3）1949年，哈巴德大学出版了由M . P．马克内与H. L．汉森二人合著的《关于市场经营的几个问题》一书，此书主要侧重于典型案例分析教学。

（4）1950年，纽约大学的阿格纽、考纳与多尔穆斯三人合著的《市场学概论》出版，此书侧重于对消费者的心理及购买行为研究以及如何把产品销售出去。

3．主要研究内容和重点

此时，市场营销学理论已由原来仅研究推销与销售技巧和方法，扩展到能够联系社会、政治、经济等各因素。提出须确定目标市场、进行市场经营组合（4P）、利用市场经营手段（如广告策略、价格策略、渠道策略和广告与推销策略等），还提出市场经营管理环境等理论，基本上形成一门有完整体系的学科。

4．特点

此阶段在高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间的政策下，消费者的需求和欲望发生变化，因而须分析和判断消费者的需求变化，认真做好售前、售中、售后服务。它突破了流通领域的研究，被西方资产阶级经济学家称为“市场营销革命”（marketing revolution）。

尽管前有先驱，后有来者，1947—1980年的30多年还是在市场营销思想的发展史上标出了一个分水岭。这是因为，这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新普遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间极大程度地扩大了，行为科学和数学几乎同时出现于市场营销学主流，对市场营销思想的发展起到了相当明显的促进作用。这一时期，市场营销学的主要特征有以下五点。

（1）致力于从管理角度观察这一领域，更加强调市场营销管理，表现为这一时期提出了许多具有重要意义的概念，如营销观念（John McKitterick,1957）、4P理论（E.Jerome McCarthy,1960）、品牌形象（Burleigh Gardner and Sidney Levy,1955）、营销管理（Philip Kotler,1967）以及营销近视（Theodore Levitt,1960）等。

（2）广泛吸收其他学科（包括自然科学和社会科学）的概念、原理，使理论体系更加充实，并注重市场营销决策研究和定量研究。

（3）市场营销理论的阐述更加准确，强调市场营销活动必须适应消费者需求的变化，强调目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的重要作用。

（4）市场营销学从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究，分化出许多子学科，譬如服务市场营销、国际市场营销及非营利组织营销等。

（5）这一时期末，市场营销学开始强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会福利的增加和社会事业的发展。

（四）市场营销学创新时期（1980年至今）

1．原因

由于电子计算机和网络技术、信息技术、空间技术、原子能技术、新材料技术、新工艺技术等的运用，产品生产的科学化、自动化、社会化进程加快了，市场营销活动、技术、战略、策略和方法也变得更加复杂多样。

2．主要标志事件

市场营销学理论不仅运用了定性研究的理论与方法，而且大量采用定量分析和数学模型来研究，并不断有创新的营销理论出现，如绿色营销、品牌营销、网络营销、城市营销等。

3．主要研究内容和重点

市场营销学引进了经济学、社会学、心理学、管理学、信息论、系统论、预测论等科学内容，研究消费者的观点和行为、市场营销的整体规划与战略、市场营销的系统工程、国际市场营销和社会市场营销等新的现代化理论。

4．特点

（1）进一步确立20世纪50年代至60年代形成的以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。

（2）强调国家和社会对企业市场营销活动的监督、控制和协调中所起的作用。

（3）营销更注重以市场为起点，上延到供应、生产领域，下延到消费领域。

1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，例如，和平与发展成为世界主题，经济全球化的趋势愈加明显，知识经济的迅速发展等。这些变化促进了市场营销学的分支学科——国际市场营销学的理论化、系统化，使市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。

20世纪90年代以来，科学和文明的发展给营销领域带来了更为复杂的概念和方法，市场营销学术界也日益重视高新技术、文化等方面对市场营销的影响和渗透。专门化研究的发展，使得数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销和体验营销等新的营销理论不断涌现和发展，极大地丰富了市场营销学的理论内容。总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。

三、市场营销学在中国的发展阶段

（一）引入阶段

20世纪20—40年代，西方的市场营销学被引入中国。我国现存最早的教材是1933年由丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学出版。一些从欧美留学归来的学者在中国的一些大学的商学院开始开设市场学课程。而当时西方的一些企业产品也开始进入中国从事营销活动，曾兴起一轮明星广告热潮。如1927年，美国可口可乐公司进入中国销售产品，在老上海做广告。当时由于国内环境，市场营销学在中国没有得到很好的发展。1949年新中国成立后到1977年间，我国实行计划经济体制，加之国际关系的复杂变化，我国学术界和企业界几乎无人了解和传播市场营销学，而对国外的市场营销学理论了解运用得更少。

（二）再次认识阶段

1978—1983年，西方的市场营销学再次被引进中国。此时，随着中国的对外开放，中国经济和政策发生了重大变化，人们开始关注和重视市场经济和商品流通。广州、北京和上海等地的学者首先接触西方的市场营销学的系统理论并将其带入中国。1979年春节过后，何永祺率先为中山大学商业经济专业的高年级学生开设市场营销学课程。1979年春天，国家经委在肇庆开设了厂长、经理培训班，暨南大学的教授开始讲市场学，厂长、经理听了以后兴致勃勃，认为“学这个东西（市场营销学）真有用”。1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课程。营销教育和研究的先行者之一、云南财经大学吴健安教授认为：国内市场上的商业竞争与对外贸易迅猛发展，迫切要求用现代市场营销理论指导生产与经营。1979年，梅汝和教授开始在上海财经学院招收市场学方向的研究生，这是新中国自己培养的第一代市场学的硕士研究生。当时许多国内学者到国外访问、考察和学习，并邀请国外专家学者来华讲学，通过引进国外的市场营销学教材，而后编写了第一批市场营销学教材等方式，在高等院校相继开设了市场营销课程，系统介绍西方的市场营销理论和方法。

然而，此阶段中国的市场营销学，仅是高校学者关注和重视的西方市场营销学理论，中国绝大多数人士和企业界对其还十分陌生。

（三）传播阶段

1984—2000年，市场营销学在中国迅速发展和传播，以中国高等院校市场学研究会（China Marketing Association of University, CMAU）成立为标志。1984年1月，为加强国内市场营销的学术交流和教学理论与方法的研究，加快市场营销学在中国的发展与传播，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会，http://www.marketingspace.org/）。该研究会主要是通过组织全国高校和社会各界有志于市场学教学和研究的专业人员，从事市场学领域的学术研究，推动中国营销学的进步。1991年3月，中国市场学会（China Marketing Association, CMA）经国家民政部批准在北京成立。它是国内从事市场流通、市场营销、信用管理、法学等理论与实务研究的著名专家学者、企业及经济管理部门的高层主管，根据自愿的原则联合组织的全国性社会团体。该学会主要业务范围包括：理论研究、学术交流、业务培训、书刊编辑、国际合作、咨询服务六个方面。创办有《市场营销导刊》和中国市场营销网（CMA网址：http://www.ecm.com.cn）。在这个时期，许多省、市（区）也逐步成立了市场营销学会或协会，特别是吸收了中国许多的企业参与其中。各市场营销学会或协会还举办各种形式的培训和讲座，定期或不定期出版市场营销会刊。如广东营销学会出版了《营销管理》，福建省营销协会出版了《营销通讯》等。

20世纪80年代末至90年代初，国内各大学已普遍开设了市场营销学课程，专业教师超过4000人。不少学校增设了市场营销专业，有50多家大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向的博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过一千万册。国内最早编写的是几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》。

中国市场营销学者开始全方位、大规模地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。例如，中国人民大学在市场营销学方面，1999年即已与46所国际著名学术机构建立了密切的学术交流关系，在国际学术刊物上发表论文42篇，参加国际学术会议210人次。其他高校和研究机构，请进来、派出去的交流活动也有增无减。20世纪最后几年，市场营销学著作向多样化和系列化方向发展。理论性较强的专著如郭国庆等的《市场营销理论》、刘凤军的《品牌运营论》先后于1999年和2000年出版，均有相当的理论深度；除市场营销学、国际市场营销学外，服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、互联网市场营销，以及超市、旅游、体育、粮食、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机、房地产等专业性较强的市场营销著作出版也很多。系列教材及著作（由院校或出版社组编出版的）不完全统计有十余种。篇幅百万字以上的编著、译著，也有十多种。

（四）本土化阶段

2000年至今，市场营销学在中国进入本土化的理论与实践结合的应用阶段。进入21世纪以来，中国市场营销学进入一个全新的阶段。汤正如认为：市场营销学在中国传播应用进入成熟期或改进、提高、创新期。2001年随着中国加入世界贸易组织（WTO），标志着中国的对外开放进入了一个新的历史时期，也标志着西方市场营销学在中国的传播、发展和应用进入了一个崭新的阶段。在这个阶段，中国出现了一批颇有价值的本土化的市场营销研究成果，也加强了与国际间的市场营销沟通交流与合作，举办了一系列市场营销国际学术会议。2001年年底，中国市场学会决定，接受全国经济类核心刊物——《中国流通经济》为学会会刊。据估计，2l世纪初以来，正式出版的市场营销学教材（包括译著）累计约有700种，开课院校超过千所，任课教师不下于6000人，学习过市场营销学的人数当以千万计。

2001年12月，中国市场学会成功地召开了第三次会员代表大会，出席会议的代表有400余人，换届选举后，中国国际贸易促进会会长俞晓松当选为会长。会上还宣布，中国市场学会与复旦大学共建“中国市场营销研究中心”，目标是“成为中国市场营销学术的研究中心和营销理论知识库，成为中国市场营销学者分享知识的平台”。提升中国营销学术研究水准，传播专业营销知识，为营销理论和实践的发展服务，是“中心”的重要任务。在大会组织的“市场与营销高层论坛”的专题演讲中，TCL、一汽大众、武钢、小天鹅等著名企业的代表，总结交流了各自的营销经验，彰显了我国企业的营销创新精神。

中国营销传播网2001年3月2日有一篇题为《营销的回顾与中国营销学的现状》的文章指出：“由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。”人类进入新经济时代，新经济建设在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。2000年7月22日，乔远生在中国营销传播网《探测：21世纪市场营销变革》文中指出：“21世纪对营销管理人员的要求已经不是停留在工业时代销售产品的层次，而是放在知识经济背景下将其视作知识产品的创造者，将产品和知识配合为一体一同出售给消费者。”菲利普·科特勒预言，未来市场“电话销售和计算机采购将逐步取代或补充推销员”。

2016年中国政府制定实施创新驱动发展战略纲要和意见，出台推动大众创业、万众创新的政策措施，增强经济发展新动力，落实“互联网+”行动计划，促进制造业升级，深入推进“中国制造+互联网”。中国企业正在调整国际市场营销的战略、策略，一方面从“中国制造”走向“中国创造”；另一方面根据国家制定的“互利共赢”、“合作共赢”方针到海外直接投资建厂。根据市场营销环境的变化，及时调整了市场营销的战略与策略，在技术进步和产品升级换代，在自主创新和新产品开发、节能减排和环境保护、品牌建设和树立企业形象、市场开发和满足社会新的需求等市场营销的诸多方面，取得了许多新的进展。

四、市场营销地位的演变

无论是在中国，还是在外国如美国、欧洲等市场，市场营销在企业中的地位不断扩大。市场营销在企业中的地位是从无到有、从小到大、从局部到中心、从核心到整合的演变。市场营销也由原来集中在消费品领域，逐渐转到工业品领域，现在已经扩散到不同行业的各种各样产品和服务等领域。市场营销已从过去的企业生产、融资和组织职能的从属地位转变成为企业的核心，具有整合职能，成为决定企业生存、繁荣和发展的关键要素（见图1-2）。

市场营销和其他部门（财务、生产、人力资源）在企业中的地位演变如图1-2（a）～（f）所示。在市场营销被企业认识的早期阶段，市场营销职能与其他部门相比显得不重要，地位较低下[见图1-2（a）]。如在中国改革开放初期，许多企业没有设置营销部或只设一个小职能部门（如公共关系部）来代替。在市场营销随后的阶段，企业高层管理人员意识到市场营销职能应与其他部门同等重要，处于平等的地位[见图1-2（b）]。随着市场营销在企业生存发展中的作用日益增大，市场营销与其他部门相比对企业影响更大，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能更重要[见图1-（2c）]。越来越多的企业看到了市场营销的中心作用，没有市场企业就无法生存，市场营销受到企业高层管理人员的高度重视，许多企业把市场营销作为企业的中心职能，并置于中心位置，而把其他职能部门当作企业市场营销的辅助职能[见图1-2（d）]。随着企业的进一步发展，许多企业高层管理人员发现，市场营销的中心职能会激起了其他职能部门的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角，他们发现顾客才是企业服务的中心，市场营销仅有和其他部门一样共同为顾客服务的职能[见图1-2（e）]，企业的所有职能性业务部门必须协同配合为顾客服务，使顾客需要得到满足。在现代的激烈竞争的企业营销活动中，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门的地位应不同，必须让市场营销部门来整合企业的各职能部门、业务和资源，以满足顾客需求为中心，使市场营销部门成为连接市场需求与企业决策运作的桥梁、纽带[见图1-2（f）]。