第二章 定位品牌，聚焦品牌战略
一、进行品牌定位，聚焦品牌战略
企业的持续发展，从来都不是依靠某一种产品，而是依靠基于产品、服务形成的品牌。正如苹果品牌内含iPhone、iPad、iMac等多款产品，可口可乐拥有可乐、雪碧、芬达等多款饮料……只有当品牌获得认可之后，企业才能通过不断研发新产品，实现持续发展的目标。
企业想要成功打造属于自己的品牌，首先就需要进行品牌定位（Brand Positioning）。所谓品牌定位，就是为品牌确定一个适当的市场位置，使品牌在消费者的心中占据一个特殊的位置，当消费需要产生时，消费者自然会想起该品牌。例如，人们在夏天口渴时，可能第一时间就会想到清凉爽口的可口可乐。
品牌定位是企业市场定位的核心和集中表现。当企业选定好目标市场之后，就需要据此设计并打造相应的产品、品牌以及企业形象，从各方面获得目标消费者的认同。此时，品牌则成为企业传播产品相关信息的基础，同时品牌也是消费者选购产品的主要依据。因此，品牌成为产品与消费者连接的桥梁，企业必须确定并坚持品牌定位，把更多的目标消费者聚拢在自己的品牌之下。
如今，支付宝成为手机必备软件之一，作为国内最成功的移动支付工具，支付宝安全方便、严肃可靠的形象深入人心。纵使坐拥7.6亿用户的微信推出支付功能，但在移动支付市场，消费者仍然更加信任支付宝。
2016年年底，支付宝9.9.7版本上线，该版本最大的特色就是突出支付宝的社交元素，新版本中的“圈子”就是一款社区类应用。然而，正是“圈子”功能引起轩然大波。
在测试上线的100多个“圈子”中，“校园日记”和“白领日记”圈子格外引人注意，点击进入后，这2个圈子内均有大量年轻女性发布的个人照片，在照片下有3个功能按钮，分别为点赞、评论和打赏。但上述圈子中发布的照片尺度之大令人咂舌，甚至引发央视的点名批评：“要有底线意识。”
事实上，在社交网络时代，支付宝融入社交元素是一条正确的发展路径。在最初上线的100多个“圈子”中，也只有“校园日记”和“白领日记”引起争议。一是因为“树大招风”让支付宝更受市场关注；二是因为支付宝一直以来严肃稳重的品牌形象，几乎因此而“崩塌”。
其实支付宝之所以会遭遇这样的风波，正是因为感受到微信支付的压力，支付宝急于借助社交功能实现用户的增长。然而，这事实上是忘却了支付宝的品牌战略，而局限于“品牌战术”。束昱辉认为，品牌是否成功，胜负并非见于市场，而是见于人心，这也是品牌战略中最基本的概念。支付宝的战术突围其实已经损害了其品牌形象，在人心层面失去一部分市场。
无论是品牌徽标，还是使命、价值观，权健都在阐述以自然医学促进全民健康的品牌定位。在这样的品牌定位下，权健相继推出活醣液态饮、骨正基等多款产品，甚至建立了全球规模最大的肿瘤医院，推出全民皆医网……这一系列布局，其实都围绕着权健的品牌定位核心，从未发生偏移。
只有坚守品牌定位的初心，品牌形象才能不断形成并稳固。当企业确定品牌定位之后，就一定要以此为核心，聚焦自身的品牌战略，通过合理配置企业资源，不断塑造并维护品牌形象。否则，一旦一步踏错，辛苦塑造出的品牌形象就会受到损害，甚至导致满盘皆输。
所以，对于其他企业来说，应该吸取支付宝教训，并借鉴权健的优秀之处。
第一，明确品牌定位，使之成为消费者心中某一品类的代表。品牌战略的胜负并非见于市场，而是见于人心，那么，品牌应当如何进入消费者的内心呢？品牌定位就是要通过合理的定位，与目标消费者的心智实现完美契合。
权健的品牌定位正是以自然医学促进全民健康，不断搜集民间中医秘方，并对其进行验证，进而以最优质的原材料生产出最优质的产品，争取惠及全员，让所有人因为中国健康产业的发展而受益。
随着权健品牌定位的不断落地，权健开创并主导了自然医学品牌，而消费者也真正感受到自然医学的独特魅力，权健由此成为消费者心中自然医学的代表品牌。如今，在自然医学道路上，权健已经坚持12年，但权健至今未忘初心，仍然在持续不断地推动国内健康产业的发展。
第二，聚焦品牌战略，有效集中企业资源为品牌服务。随着企业规模的不断扩大，企业为了吸引更多的消费者，或许不会忘却品牌定位，但在品牌扩张的过程中，却难以实现对品牌战略的聚焦。长此以往，在产品线的不断延伸中，企业也将不可避免地模糊重点，导致品牌定位下的品牌战略无法有效实施。
在权健集团发展初期，同样存在制度、管理不完善的情况。随着权健品牌获得成功，并赢得大批消费者的认可，权健的业务范围也在不断扩张。尤其是在近几年，面对火爆的地产和金融市场，权健也曾经有所动心。
最终，束昱辉在集团内部明确指出，权健的成功是因为自然医学的成功，权健永远都是一个健康品牌，而非地产或金融品牌。与此同时，面对这样的市场契机，权健也并没有白白错失良机，相继涉足体育、金融和机械等产业。
与其他企业不同的是，权健并非只是进入新市场逐利，而是借助新兴市场的力量，更加深化地打造出一个立体的品牌形象，以体育、金融、机械等产业布局，夯实权健产业链基础，促进权健自然医学产业的发展。
纵使企业规模发展再大，企业也要谨记自身的品牌定位。盲目模仿竞争对手，或是随意进军热点领域，都不能让品牌获得成功。当企业确定品牌定位之后，就需要有效集中企业资源，为品牌战略服务，无论是产品线的延伸，还是产业布局，都需要以此为核心。
第三，由近及远、由内而外地实施品牌战略。企业家必须认识到，品牌战略的成功是一个长期的过程，不可能一蹴而就。因此，确定品牌定位只是品牌战略的第一步，此后，企业家更要坚持聚焦品牌战略，由近及远、由内而外地不断实施品牌战略。
市场环境瞬息万变，企业家在保持初心不变的同时，也要应对不断变化的市场环境。根据市场环境的变化，企业也要对品牌战略进行调整，由近及远地最终抵达品牌战略终点。正如权健在发展自然医学品牌的同时，也顺势进入金融、体育、机械产业一样，如果相关产业处于风口，企业不妨借助品牌进行跨界，为品牌战略获取更大的助力。
如果企业品牌战略总是一成不变，就很可能被市场淘汰。在手机行业的发展中，诺基亚曾是当之无愧的霸主，但当苹果、三星纷纷推出智能手机时，诺基亚却仍然坚持“以不变应万变”，终于被市场击败。
很多企业家会发现，虽然企业一直在战略层面坚持宣传品牌定位，但在企业内部，很多员工却对此不甚明了，甚至认为这只是“市场营销的噱头、标语”。这对于品牌战略的实施而言，可谓存在重大危机。品牌战略并非只是展示给消费者看的，如果没有由内而外的精神支撑，品牌战略终将成为空谈。
对于消费者而言，品牌定位、品牌战略都是一种品牌承诺，使消费者因此对品牌产生好感和信任；对于内部员工而言，品牌定位、品牌战略则是一种内部准则，需要将此融入企业的管理制度中，让员工坚持以此要求并约束自己。只有如此，企业的产品和服务才能真正贴合品牌定位，助推品牌战略的成功。