四、为品牌注入责任与使命

关于企业的一般性定义是这样表述的：“企业一般是指以营利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。”

在商品经济时代，企业虽然以营利为目的，但这里的“利”并非是企业自家之利，而是要实现投资人、客户、员工以及社会大众的利益最大化。企业是社会发展的产物，也是市场经济的主要参与者，更是社会主义经济的微观基础，因此，每个企业家都必须背负起自己的责任与使命。

基于每个企业的自身特性，它们都有着各自的社会责任与品牌使命，如果企业家背弃责任、只求私利，就会被市场淘汰。然而，责任与使命被写下来很容易，想要真正注入品牌当中，让企业不断践行，却并非易事。

在权健的品牌设计中，束昱辉早就明确了权健品牌的核心内涵：

“我们的使命：弘扬中华传统自然医学，促进全民健康。

我们的目标：打造世界疑难病调理、保健品领域、肿瘤治疗领域品牌。

我们的口号：演绎自然医学，共享自然天寿！

我们的价值观：企业唯有有益于社会，才有其存在价值！

我们的理念：遵循中华自然医学慈悲济世的传统精神，以专业至上、服务至上的敬业态度，服务于人民，贡献于社会。”

当这些内容被总结出来之后，权健又如何让其真正融入品牌当中，激励企业不断前行，真正做到有益于社会，从而实现自身的存在价值呢？权健的成功历程，对于大多企业家而言，都极具借鉴价值。

权健自然医学的品牌建设过程大致上可以分为三大阶段，即规划阶段、建设阶段和形成阶段。在这些阶段中，权健很好地为品牌注入了责任与使命。

第一，在规划阶段，利用品牌识别，打造独特的品牌价值体系。一个让人印象深刻的品牌不一定规模最大，也不一定效益最好，但一定有其特别之处。在品牌战略的规划阶段，企业家首先要关注的就是品牌识别（Brand Identity）。所谓品牌识别，指的就是企业品牌及其产品、服务等环节给消费者的印象，也就是好感度或口碑判断。

在如今的市场背景下，很多消费者的消费偏好都与品牌相关，一旦消费者对品牌产生认同感，他们自然会认可、支持该品牌的产品或服务，甚至主动帮助品牌进行推广。要实现这种效果，企业就必须赋予消费者一个独特、可靠的品牌形象。

如何做到独特、可靠呢？答案并非品牌标新立异。束昱辉认为，此时企业家就要将自己扮演成消费者的角色，好好考虑：“怎样的品牌能够让我记住？”答案其实很简单，那就是能够满足自身的消费需求，而企业还能表现出责任与使命。

因此，在品牌的规划阶段，企业家要做到品牌识别，就要在充分调查市场需求之后，发挥自身资源优势，吸引住消费者的目光，并以品牌责任和品牌使命粘住消费者。

权健的品牌使命就是“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”，事实上，提出类似品牌使命的企业并非只有权健一家，那么，权健要怎样以此打造品牌识别呢？权健在品牌规划阶段，创新性地提出“自然”与“医学”相结合的概念，并将其融入品牌建设与产品开发当中，在企业发展的全流程都十分强调自然、健康、养生，这在国内市场可谓独特。

伴随着权健责任与使命的注入，权健的品牌识别也由此而生。在为品牌注入责任与使命时，企业家一定要做到一以贯之，从品牌规划阶段就明确自身的责任与使命，并以此为基础，使品牌形象更加生动、具体，从而打造独特的品牌价值体系。这既能拉近品牌与消费者之间的距离，也能围绕该核心使企业的资源价值最大化。

第二，在建设阶段，确立品牌价值，不断完善产品和服务的质量。每个品牌都有其自身的核心价值，即品牌价值（Brand Value）。品牌价值就是指品牌在消费者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品位、文化、个性等各种要素，代表着该品牌可以为消费者带来的价值。

在品牌建设阶段，企业家需要以责任与使命为核心，确立品牌价值，并不断完善产品和服务的质量。通过给予消费者更加优质的产品和服务，并承担更多的社会责任，从消费者、员工、投资人和社会等各个方面，使品牌形象全面提升。

权健在品牌建设阶段，一直牢记品牌使命，以促进全民健康为核心。对于健康产业而言，质量的重要性更加突出，这也是为何质量部门能够在权健内部“高半头”。为了不断完善产品和服务质量，权健致力于药材基地的建设，并加大对产品研发的投入，甚至建立权健医院。

这一系列措施都是为了将品牌责任与使命的重要性拔到最高点，引起企业内部员工的认同和重视，并以这样的形象面向市场，让市场明白权健的品牌价值所在。由此实现的优良口碑，也是品牌扩张的坚实基础。

束昱辉认为，品牌价值固然要为消费者带来真正优质的产品和服务，但与此同时，品牌价值也需要在企业内部得到体现：“让员工以权健品牌为荣，让投资者为权健品牌而骄傲。”只有得到全方位的认可，为品牌相关者和社会大众创造价值，品牌的责任与使命才能真正得到体现。

第三，在形成阶段，传递品牌精神，打好品牌战略“持久战”。罗马不是一天就建成的，品牌战略也是一个长期的过程，而为品牌注入责任与使命，也需要持之以恒地不懈努力。此时，企业家一定要做好打“持久战”的心理准备。

在束昱辉看来，这样的心理准备不只是企业家需要树立，整个企业都需要具备这样的认知，只有如此，企业才能在品牌战略路径上不断前行，而不会产生懈怠或误入歧途。为此，企业家就必须在品牌内部传递品牌精神（Brand Spirit）。

从本质上来看，品牌精神就是一种能够代表企业独特个性的要素，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神既是企业家对事物的认识，也是在企业长期发展过程中由全体员工自觉实践而形成的。

尤其是在消费感性化的当今时代，卓越品牌的一大魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。例如可口可乐之所以能够风靡世界，就是因为其品牌精神——我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。

在为品牌注入责任与使命时，企业家一定要将之打造为品牌精神。权健的品牌精神内涵十分丰富，其核心价值观就是“企业唯有有益于社会，才有其存在价值”，而在这一价值观下，权健就必须“遵循中华自然医学慈悲济世的传统精神，以专业至上、服务至上的敬业态度，服务于人民，贡献于社会”。

2005年至今，权健平均每年投入5000余万元用于社会公益事业，截至目前捐款总额已超过5亿元。其中对癌症患者的积极救助，更是作为权健责无旁贷的责任与使命。在多次危难时的无私捐助，不仅让无数的患者重获健康，更让他们感受到生命的美好和感动。凭借多年的慈善义举，束昱辉董事长在2014年和2015年连续2年荣膺“全国十大慈善家”称号。

只有在企业内部不断传递自身的品牌精神，企业全体员工才能自觉长期践行品牌使命；也只有在品牌精神的对外传递中，消费者才会看到品牌的责任与使命，从而产生信任感，为企业的长期发展营造良好的口碑环境。