四、营销定位——以品牌制胜

自21世纪以来，定位对于营销而言越发重要，“酒香不怕巷子深”已经成为过去，只有明确自身的营销定位主动营销，企业才能借助品牌制胜市场。所谓营销定位（Marketing Positioning），就是指企业或品牌、产品在消费者心目中确定与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。

为何营销定位的重要性越发凸显呢？企业家首先要了解消费者的三个心理特点。

首先，消费者总是对首先进入脑海的事物记忆最清楚。例如，大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但第二高峰呢？大家都知道中国第一块奥运金牌来自许海峰，但第二块呢？消费者同样如此，他们很容易记住最先进入脑海的东西，而难以记住其他东西。

其次，消费者的脑海有限，只能记住有限的信息。根据哈佛大学心理学家米勒博士的研究，“一般人的脑海无法同时容纳7个单位以上的事物”。这也是为何电话号码数字以7位最为合适。对于营销定位而言，企业在营销时也要记住：越简单易懂的信息，越容易打动人心。

最后，消费者总是主观性、情绪性地吸收感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。比如一个人如果喜欢旅游，就会对旅游的一切信息倍加关心，但对关于“宅”的信息兴趣寥寥。

只有在透析消费者心理特点的前提下，企业才能在市场营销中“对症下药”，这就是营销定位的前提。

权健正是基于对消费者心理特点的分析，率先将“中医”的内涵延伸为“自然医学”，并将质量作为企业的产品定位，以优质作为主要竞争优势，提出全员质量诉求——“家人使用，经销商使用，患者使用”。权健要做的并不只是给消费者一个交代，而是要对所有利益相关者负责，以“治病救人”的心态做产品。

为了实现这一目标，权健集团的员工构成中超过1/3来自医药企业，这样的工作经历能够确保他们在工作中以做药的心态做保健食品，从而真正把质量摆在第一位，打造出可靠、唯一的自然医学品牌。

“本草女人香”是权健的“药妆”产品系列。事实上，“药妆”的概念也由权健首次提出，针对亚洲女性肌肤特点，权健在中医美容古方、古法的基础上，融入现代尖端科技，对“本草女人香”系列产品进行全面升级，精心研制出了以纯天然丝瓜精华作为核心提取物的优质新品，深层作用于肌底，充分呵护、加倍调养。

与传统化妆品不同的是，过去虽然也有以草本精华为核心的化妆品，但却未能抓住中药的核心优势。权健则在中医美容古方、古法的基础上，融入现代尖端科技，提出全新的“药妆”概念，并将“药妆”与权健固有内调产品相结合，形成“内调外养”的护肤体系。

束昱辉认为：“皮肤是反映身体状态的一面镜子，如果皮肤出问题，要内外兼顾才能真正解决问题。”权健的“药妆”相比传统化妆品更具针对性。以保湿产品为例，连续使用普通产品10天，皮肤的含水量确实有所增加，但其效果却十分有限；但同时使用“本草女人香”以及对应的内调产品之后，效果却明显更佳。权健“本草女人香”都会附送1套内调产品，足够消费者使用2个月，从而达到意想不到的保养效果。

由于关注化妆品的女性消费者更关注这方面信息，以效果突出、综合调理为主要特征的“本草女人香”，当然能够顺利进入目标消费者的视野；而全新的“药妆”概念，则让“本草女人香”迅速赢得市场关注；与此同时，贴合产品特色的产品名称，则更易于消费者记忆。

第一，贴合消费者心理特点，不夸大、不刻意宣传。品牌或产品的推广需要进行市场营销宣传，此时，企业要做的就是尽量贴合消费者心理特点，满足消费者需求，而不是夸大、虚假宣传。

在市场营销时，很多企业家或许也知道消费者的心理特点，但在利用这些特点时却误入歧途。比如“消费者总是对首先进入脑海的事物记忆最清楚”，以视频网站起家的乐视提出“智能电动车”已有多年，乐视的每一场发布会都在向消费者描述一个堪称“科幻”的未来蓝图，但时至今日，特斯拉已3年发布新品，而乐视除了一张张PPT之外，未曾拿出太多实质性成果。

这样的过度宣传确实曾经为乐视赢得大量曝光，但此时却成为乐视的“作茧自缚”，没有产品作为支撑的盲目夸大宣传，最终导致消费者产生质疑，从而使乐视品牌的形象受损。

束昱辉始终认为，在市场营销中，产品是最好的代言，品牌宣传既不能夸大，也不能刻意。当权健以做药的心态生产健康产品时，因为消费者不断享受到优质的产品与服务，品牌的宣传自然能够落到实处。

因此，无论是在中药、化妆品领域，还是体育、公益领域，权健虽然都做出过骄人的成绩，但束昱辉却从不借此而过度宣传。束昱辉很清楚，品牌的塑造在于每个产品、服务的成功积淀，当消费者开始信任品牌时，企业更不能借此进行过度营销，因为一次失败就可能导致品牌的整体失败，使之前的努力毁于一旦。

第二，获得经销商认可，借助产品确保品牌制胜。任何企业的市场营销都需要经销商的支持，由于企业距离消费者尚有一段距离，因此，品牌营销只能占据战略层面，不可能在每个微观战场与其他品牌“贴身肉搏”。

很多时候，市场营销的竞争事实上都是抢夺经销商的竞争，谁能够获得更多经销商的认可，谁就能获得市场营销的胜利。

那么，企业如何让经销商在众多产品中选择自己呢？

权健的做法就是做好本分工作——生产优质产品，如果相比于别家产品，权健的产品更受消费者的喜爱，权健给予经销商的利润空间更大，经销商自然就会更认可权健。以此为基础，伴随着权健品牌的不断成长，出于对权健的信任，即使未经市场验证，经销商也能够放心销售权健的新产品。

与此同时，在直销行业，抢线（Ruthless Pre-emption）和跳线（Jumper Wire）都是常事，这也引发业内频繁的恶意竞争。但在直销行业拼搏多年的束昱辉看来，这种做法只是“吃力不讨好”的做法。如果大家都只关注已开发的市场，那么，企业很难实现更大业绩，而对于市场的过度开发，甚至可能导致市场缩水，也会影响品牌的声誉。

因此，权健始终坚持以生产优质产品为核心，让产品能够惠及更多消费者，从而主动做大市场。在这个不断扩大的市场中，权健并不惧怕抢线和跳线，因为基于优质产品形成的品牌价值是无法被复制的。也正是这样，权健奠定了其在直销行业的地位。

只要产品得到经销商的认可，企业也能够与经销商分享利益，那么，经销商自然愿意与企业进行合作。在这样的合作中，企业的市场营销也将事半功倍，企业品牌也会逐渐形成；当品牌价值达到一定规模时，又会反向促动更多的经销商主动与企业合作。