2.2　中国广告的发展

2.2.1　古代广告

1.隋朝以前的广告

《尚书·尧典》记叙了尧、舜禅让的故事。尧在帝位时，咨询四岳，四岳推举虞舜作为继位人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下。这些记载都表现了社会广告的存在。商朝和周朝的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布，以及官府的批、判和碑志都是社会广告的形式。到奴隶社会，广告的形式增加，经济广告已有记载。社会广告有铸鼎、悬帜、告示，还有刻碑等形式。例如，周文王在商纣时期为西伯，遭纣王所忌，被囚于今河南汤阴县北，曾演绎八卦，以后使人刻成碑文，用以示众。屈原《离骚》中：“吕望之鼓刀兮，遭文王而得举。”《楚辞》中“师望在肆，昌何识，鼓刀扬声，后何喜。”都是描述商纣时，姜子牙进行音响广告，招揽生意的情景。《白虎通》记载：“商之为之言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。”所谓“章其远近”，就包含了广告宣传。

在封建社会，商品交换范围进一步扩大。广告在史书多有记述。《史记·货殖列传》中说：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”这种熙熙攘攘的商品交换场面包含了众多的广告宣传活动。商人买贱卖贵，以获差价之利。战国时（公元前481—前221年）大商人白圭曰：“乐观时变，故人弃我取，人取我与。夫岁熟取谷，予之丝漆；茧出取帛絮，予之食。”这种时间性强的频繁交易，是离不开广告的。其时，商人已熟练地运用了广告。

当时做广告已相当讲究技巧和心理效果。据《战国策·燕二》记载：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：“臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍。这是用名人做广告的手法。

在秦孝公时代，商鞅变法立木为信，就是社会广告的生动实例。在公元前221年，秦始皇统一中国。他采取了一系列集权统一的措施，如统一文字、统一车道、统一度量衡、统一货币等。所有这些措施都在一定程度上克服了商品交换的困难，使商品交换范围进一步扩大，广告相应地增加。秦始皇登泰山刻石铭志、求仙士出告示等，均属于社会广告的范畴。汉朝形成了不少商业集市。西汉时都城长安就是最大的商埠。《史记》记载：“汉方欲事灭胡，闻此言因欲通使。过必更匈奴中，乃募使者，骞以郎应募。”“募”，即是社会广告。

北魏时代（386—534年），洛阳是政治和商业中心。有刘宝者，“市西有退酤、治觞二里，里内之人多酿酒为业。河东人刘白堕善能酿酒。季夏之日，时暑赫晞，以罂贮酒，曝于日中，经一旬，其酒不动，饮之香美，醉而经月不醒。京师朝贵，多出郡登蕃，远相馈，逾于千里，以其远至，号鹤觞，亦名骑驴酒。”大商人刘宝之所以能成为洛阳城的巨富，是因为他对各地的“盐粟贵贱，市场高下”的信息了如指掌。刘宝在各个州郡都会的办事人员不但搜集信息，还要把自家要出售商品的信息传递出去。广告无疑是其致富的重要手段。刘白堕的酿酒技艺高超，是他成功的主要因素。而他将酒放于院中，曝晒一旬，饮之香美，醉酒者经月不醒的广告宣传使人顿生依赖，巧妙的广告宣传是他成功的诀窍。

重要知识2-1

隋朝的广告

隋朝的建立，经济得到恢复和发展。农业、手工业和商业都较以前各朝有较大发展，对外贸易显著增长。外国商人来到长安，名曰“朝贡”，实为“通商”。据《太平御览》记述：“大业六年，诸夷来朝，请入市交易，炀帝许之。于是修饰诸行，葺理邸店，皆使甍宇齐整，高卑如一，瑰货充积，人物华盛。时诸行辅尽崇侈丽，至卖菜者亦以龙须席籍之。夷人有就店饮啖，皆令不取直。胡人惊视，寝以为常。”用这样的方式接待外国商人，既有显示帝王之尊的用意，也有向夷人宣传大隋丰富的物产，以达到招徕外商的广告效果。

2.唐朝以后的广告

唐朝（618—906年）是中国封建社会经济发展的鼎盛时期，工商业都显示出特殊的繁荣。《全唐诗·卷十八》有这样的记载：“客行田野间，比屋皆闭户，借问屋中人，尽去作商贾。”可见，当时从商者甚众。唐朝孔颖达曾云：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”诗人张籍有“高高酒旗悬江口”的诗句。吹箫和酒旗都是广告。

《东京梦华录》对北宋（960—1127年）都城汴梁的繁荣景象有详尽的记述。由于城市经济的发展，汴梁的城市结构有了很大变化。不但住宅和商业区的围墙被废除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺。形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面。由此奠定了中国封建社会后期城市商业的布局。汴梁不但有许多商店和小贩，而且有集中贸易的市场，相国寺既是最大的寺院，也是最重要的市场。汴梁仅在官府登记的商店就有6400多户。另外，大批量的小商贩不在官府的登记之中。宋神宗元丰八年（1085年），汴梁收商税达55.2万多缗，可见商业之兴隆。仅以饮食业为例，全城饭馆、南食店、瓠羹店、馄饨店、饼店，到处都有。饼店之中又分油饼店和胡饼店。油饼店卖烧饼、糖饼；胡饼店卖髓饼之类。在饼店中，以张、郑两家最为有名。由于商业和服务业的繁荣和兴旺，同行业之间和各行业之间的竞争是激烈的，商店普遍开展广告宣传。口头广告是“从夜至明，不绝于耳”。《清明上河图》中，仅东门附近的十字路口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标等30余处广告。招牌有图文并茂的，也有只用文字的。招牌上除了写明店铺字号外，还以图像或文字显示店铺的经营特色。如铁铺的招牌除了写“铁铺”两个大字外，还画上铁钳、铁剪之类的图像。酒店的招牌上写“刘李停车”。药材店招牌上写“神农遗术”等。

印刷术是中国人民的伟大发明。在北宋时期，一些刻印出版物的扉页上就印有店主、刻工和书坊名称，这是早期的书刊广告。济南刘家工夫针铺印刷广告的铜版，有四寸见方，正中刻有白兔捣药的图案。图案的两侧竖刻：“认门前白兔儿为记”。下面竖刻七行文字，全文是：“收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶。请记白。”该版面布局紧凑合理，图画构图匀称，文字简洁。这样图文并茂的广告，既可以用于包装，又可以广为张贴。它表明，随着科学技术水平的提高，广告的媒介种类增加，广告效果更好。

到明清时代，中国的雕版印刷业有了较为明显的进步和发展。由于社会对书籍的需要量不断增加，书市生意兴隆，书商增加，书商之间也发生了竞争。书商不但在雕版印刷、装帧等方面提高技艺，而且努力用广告扩大影响，建立信誉。例如，1498年刊本《奇妙全相西厢记》底页上就刊印了广告。

重要知识2-2

清代的广告

清代的民间木版年画颇为流行。它多以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、喜等字画。木版年画的色彩艳丽，人物生动。逢年过节，家家户户张贴于家门和室内，增加了节日的喜庆气氛。许多商人用木板印刷品做商品包装，年货更是如此，这也是包装广告的形式。

2.2.2　近代和新中国成立前的广告

1.近代广告

帝国主义对中国的侵略可以分为两步：商品输出和资本输出。其中第一步是商品输出。在外国货源源不断地涌进中国市场的同时，帝国主义者深知报纸是做广告最理想的媒介。帝国主义者在中国创办了报纸，进行文化侵略，同时在报纸上大量刊登广告，以适应他们经济侵略的需要。例如，《遐迩贯珍》于1853年在中国香港创刊，开辟《广告篇》专栏。又例如，《教会新报》于1868年在上海创刊，后又改名为《万国公报》。该报第二期就刊登了洋行的广告，并宣布：该报“既记录外国教会中事，也讲各科学问以及生意买卖诸色正经事情”。该报多次在显要位置刊登汇丰银行、贾立费洋行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。帝国主义者为了对中国进行侵略，还创办了一批以华人为读者对象的中文报纸，并大量刊登广告。例如，美国人1861年创办《上海新报》、1872年创办《申报》、1893年创办《新闻报》。这些报纸以“商业报纸”自封，尤其热衷于广告。《上海新报》一创刊，即发表启事，诱劝读者做报纸广告，云：“开店铺者，每以货物不销、费用多金，刷印招贴，一经风吹残，或被闲人扯坏，即属无用似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。”“观此新报，即可知某行现有某货，定于某日出售，届期亲赴看货面议，可免经手辗转宕延，以及架买空盘之误。”从1868年2月起，《上海新报》还为风琴、铁柜等新奇商品“各绘一图，附以说明”。报纸广告不但有文字说明，还开始配以图画，提高了报纸广告的艺术感染力。

《申报》和《新闻报》对于外商广告还有一折优待的收费规定。随着民族工商业的发展，中国一些具有资产阶级观点的知识分子意识到，报纸对于传播新思想、宣传改良具有重要作用。他们相继创办了《昭文新报》《循环日报》《苏报》《湘报》等报刊。报上所刊登的广告主要是国货广告。

在清末时期，1907年清朝廷创办《政治官报》。它一改中国历来官方报纸不登广告的惯例，刊登了启事：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”

在辛亥革命以后，全国的报刊数量激增。辛亥革命时期，革命者办的报纸一般不刊登广告。但是，一些曾由外国人主办的报刊陆续改由中国人主办，如《申报》《新闻报》等。于是，出现了由中国人私人经办的商业性报刊。到1915年，《申报》刊登的广告所占篇幅已超过新闻的篇幅，广告费收入也成为报社的主要经济来源。

据相关统计显示，北京《晨报》全张面积为18835cm2，广告所占面积为8075cm2，占总数的43.6％。天津《益世报》全张面积为31373cm2，广告所占面积为19453cm2，占总数的62％。上海《申报》全张面积为37733cm2，广告所占面积为16112cm2，占总数的42.7％。

在“五四”运动时期，具有革命性的报纸宣传反帝反封建的革命思想，同时为抵制洋货也刊登了大量民族工商业的商品广告，以配合抵制洋货，提高了国货的知名度。李大钊、毛泽东、周恩来等革命先驱创办的报纸，如《每周评论》《湘江评论》《天津学生联合会报》都刊登了类似的广告。到1910年以后，中国的广告迅速增加。广告媒介除了保留传统的广告形式外，还增加了霓虹灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等。

2.国民党统治时期的广告

在国民党统治时期，广告媒介主要有报纸、杂志、邮寄广告、广告牌、交通广告、橱窗广告、广播广告等。到20世纪30年代，上海的广告行业已初具规模，大小广告公司近20家，其中最负盛名的是联合广告公司。许多国人开办的工厂成立广告部，特聘专业画家设计广告，如南洋兄弟烟草公司、中国化学工业社、信谊药厂都设立了广告部，并有较强的广告设计和制作力量。此时，涌现出一大批出色的广告画家和设计人员，他们所推出的广告杰作，至今仍使人拍案叫绝，奉为楷模。例如，月份牌画家杭稚英、金梅生、鲁少尘等人的诸多广告作品。北平的广告社有30余家。天津、广州也有不少广告社。1946年，吴铁声等人还编写出版了中国第一本《广告学》。国民政府的内政部曾发布广告管理的法令。1936年10月，国民政府颁布《修正取缔树立广告办法》，1943年9月重庆政府社会局颁布《重庆市广告管理规则》和《广告经营标准》。解放前夕，国民政府的财政连年入不敷出，通货急剧膨胀。从1937年7月到1949年5月的12年间，国民政府的通货增长了1400多亿倍，物价上涨了近9万倍。国民经济已告崩溃，广告行业处于奄奄一息的状态。

2.2.3　当代广告

1.国民经济恢复时期的广告（1949—1952）

新中国建立伊始，由于帝国主义、封建主义、官僚资本主义长期的压榨掠夺和连续几十年战争的摧残破坏，整个国家经济处于崩溃状态。肃清帝国主义在华的经济势力，没收官僚资本，促使私人工商业向有利于国计民生的道路发展，迅速恢复国民经济，是这一时期的中心任务。在这一时期，中国的广告工作可以概括为四个方面。

（1）广告行业配合党的中央工作开展宣传。从1949年起，随着大城市的解放，人民政府在接管官僚资本企业的同时，还利用国营经济提供的物质基础，开始回击投机资本，稳住市场物价，争夺市场领导权。城市解放后，人民政府立即限期收兑国民党政府发行的金圆券，使人民币迅速占领市场。但是，由于解放前法币和金圆券严重贬值，在相当大的范围内，银元和外币成为实际的流通手段。解放后，由于物价继续不稳，敌人又造谣惑众，因而使得使用银元、外币交换的情况继续下来，影响了人民币的流通和城乡物资的交流。金、银和外币的投机是市场物价波动的先导。人民政府运用了经济手段和政治手段，保证了人民币的流通和物价的初步稳定，夺取了市场的主动权。后来，又采取了统一财政经济的方法，取得了斗争的决定性胜利。在这一系列的斗争中，各地人民政府领导广告行业配合了党的中心工作。广告管理部门领导和组织广告行业宣传党的方针政策，为各单位书写标语、绘制宣传画。上海举行大规模的“反对银元投机，保障人民生活”的游行，广告行业发挥了重要的宣传作用。各地广播电台利用广告宣传了党的方针和政策。

（2）接管原有的广播电台和报社，开办新中国的广告业务。新中国成立后，人民政府接管了各种广播电台和报社。天津市、北京市和上海市等地的电台被接管后，还设立了商业广播电台，播放经济、文化和社会广告。各地的报社均设立了广告科。山西省、河北省和天津市、北京市、内蒙古自治区的广播电台相继增设广告节目。开展广告宣传，不但活跃了物资交流市场，而且减少了国家事业费开支。1951年天津台、北京台经费已做到全部自给，北京台每月还可以向国家上缴一部分利润。1952年9月，华北五个省（自治区、直辖市）人民广播电台根据中央广播事业局的指示，在天津召开了经验交流会。会议总结了新中国成立两年来的广告工作经验，批评了单纯盈利思想，确定了下一阶段的工作方针。

（3）对私营广告业进行整顿。对私营广告业进行初步整顿，发挥其对恢复生产、活跃城乡物资交流和改善人民生活的积极作用，限制其扰乱新民主主义经济的消极作用，贯彻党的利用、限制、改造的相关政策。对于私营广告业的管理主要表现在政府主管机关行政监督和利用同行业公会加强行业管理两个方面。在新中国成立初期，旧社会残留的广告业深受帝国主义和买办资产阶级影响，带有浓重的殖民地奴化色彩和虚假、夸大、迷信现象。各地人民政府针对这些问题开展调查研究，将分散的私营广告社合并成为具有一定规模和业务能力的广告社；解散了一些经营作风不正、业务混乱濒于破产的广告社。对旧广告行业进行了初步整顿。例如，由天津市第三商业局领导，于1951年把全天津市广告行业合并为广告总店，下设五个门市部，后来改由天津市商业局领导。

在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商企业的同行业公会。通过同行业公会利用和限制私人广告社，是一项行之有效的措施。如重庆市广告同行业公会，由1949年的31家减少到1952年的18家。

上海市工商局于1951年制定的《电台、广播广告及报刊商业性广告管理办法》中规定：广播广告，要经同行业公会初审，电台负责人盖章，工商局审核许可后，方可发布。由于当时各大城市的报纸和电台广告，一般都由广告商承办，所以通过同行业公会的管理，限制了不正当的竞争。上海市工商局1952年8月10日公布的《防止利用广告欺骗顾客的办法》中指出：“凡商业广告清单，必须加印工商局登记号码。”“在寄发前由同行业公会出具证明书，连同全部广告同行业公会核实广告内容，并对其做出保证。”

（4）建立新的管理法规。广告不仅是一种经济活动，而且还是一种政治宣传。由于认识到广告这一重要作用，因此在党和人民政府的领导下，各大城市相继发布了一些广告管理法规，取缔了旧社会发布的广告管理法规，迅速把旧社会遗留下来的广告业引上有益于经济建设和革命事业的道路。

在1949年4月，天津市人民政府批准发布了《广告管理规则》。在1949年12月上海市人民政府公布了《广告管理规则》。1950年5月，由上海市工商局担负起对广告进行管理的责任。在1951年重庆市人民政府成立了广告管理所，并于同年年底发布了《重庆市广告管理办法》。1952年8月重庆市人民政府文化局印发了《重庆市广告管理暂行条例》。1951年西安市工商局发布《关于印刷厂商管理暂行办法》。有的地方人民政府对那些有关国计民生的特殊商品的广告也规定了管理办法，如天津市人民政府发布了《天津市人民政府卫生局管理医药广告暂行办法》。

2.第一个五年计划时期的广告（1953—1957年）

1952年，党提出了过渡时期的总路线，即“从中华人民共和国成立，到社会主义改造基本完成，这是一个过渡时期。党在这个过渡时期的总路线和总任务，是要在一个相当长的时期内，逐步实现国家对农业、对手工业和对资本主义工商业的社会主义改造。”党的过渡时期的总路线，体现了发展生产力和变革生产关系的辩证关系，中国进入了第一个五年计划的大规模经济建设时期。在这一时期，中国广告事业有以下几个方面的表现。

（1）广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动。各地人民政府领导广告业配合党的各项任务开展宣传。在第一个五年计划期间，广告业以标语、路牌、招贴画等形式宣传了党的过渡时期的总路线、“一五”计划的主要内容、党的社会主义改造的政策，并运用广告宣传方式推动全国“抗美援朝”热潮的兴起。在1957年，原商业部派副局长李尚平以观察员的身份赴布拉格参加了由捷克、苏联、民主德国等13个国家召开的国际广告工作者会议。李尚平同志介绍了中国商业广告工作概况和中国社会主义广告宣传把经济宣传和政治宣传结合起来的特点；总结了中国社会主义广告的性质和任务，强调了社会主义广告要具有思想性、艺术性及教育意义；重点介绍了我国商业橱窗广告的现状，对广告公司、广告计划、广告媒介、广告经验交流等方面的情况也简单地做了介绍；最后，李尚平同志还指出了中国广告工作中存在的问题。从此以后，中国广告行业在对外交流方面做了大量的工作，使中国广告工作者开阔了视野，学到了不少先进经验。

（2）对广告的认识出现偏差。在全行业公私合营后，国营企业生产的很多商品由国营商业包销。合营前，私营企业为了推销产品经常做商业广告；合营后，商品的销路有了依靠和保证，广告减少了。许多经国营商业包销的产品，由于供求固定，不需要做大量广告，仅做少量综合性的宣传。这时，报纸广告版面减少，一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。对于广告不正确的看法、论点也开始出现，认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。理论界观点的偏差也影响了广告管理工作。以上海市为例，1954年上半年广告登记费预算收入9.4万元，实收10.5万元，超收1.1万元。下半年预算为8.87万元，实收7.05万元，少收1.82万元。1955年1月预算收入1.5万元，实收1.4万元，少收0.1万元。广告登记费用下降，表现了广告营业额的减少。1956年全市广告营业额仅为54万元。

（3）在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司。在对私营工商业的改造中，由各地人民政府领导，对原有广告从业人员进行思想教育，逐步帮助他们认识和克服资本主义的经营思想和作风，树立社会主义的经营思想和作风，充分发挥广告经营、制作人员的特长，使旧广告社逐步成为具有社会主义性质的广告公司。例如，在上海市，对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的上海市广告装潢公司和由上海市文化局领导的上海市美术公司。北京市在文化局领导下，成立了北京市美术公司。天津市在1951年就把全市广告行业调整合并为广告总店，下设五个门市部，1956年归文化局领导，经过调整、充实，改名为天津美术设计公司。同年，广州市也成立了美术广告公司。国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济宣传的重要工具。

（4）各地方政府加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规作了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规。有的城市还改进了管理办法。如1954年，广州市公布了《广告管理办法》，共有10章30条。对于广告管理的范围、广告发布审批程序和处罚办法都做了详尽的规定。又如天津市公用局于1955年修订了《天津市广告管理暂行办法》。另外，天津市、广州市和上海市都实行了广告登记收费的管理办法。上海市针对某些不法商人利用广告搞投机活动的情况，加强了对香烟、药品、文教用品、照相器材和缝纫机等工业品的传单广告的管理。从1953年开始，各种商务传单一律交由商业公会初审并负责介绍送审。另外，为克服邮购业务混乱的现象，广告管理部门协助同行业公会把全市会员分为甲、乙、丙、丁四类，分级批准具备条件的会员印发邮购传单。

3.探索和调整时期的广告（1958—1965年）

1960年，党制定了“调整、巩固、充实、提高”的“八字方针”，使国民经济很快得到恢复和发展。具体可以从以下几个方面加以说明。

（1）对广告活动开展联合管理，明确对来华广告管理办法。由于广告事业发展，使广告活动涉及国民经济各个部门。为了使广告活动正常进行，更好地发挥对国民经济的促进作用，国务院的有关经济主管部门和经济监督部门开展联合管理。国家工商行政管理局、商业部、外贸部、文化部、铁道部等在广告的组织与管理方面做了大量的工作。例如，1958年商业部、铁道部联合发出《关于在铁路、车站及客车可做商业广告的联合通知》；外贸部、商业部、文化部、国家工商行政管理局发布了《关于承办外商广告问题的联合通知》。由于对外经济贸易的发展，中国已有四五个城市对外开放，这样就使来华广告大量增加。针对当时承办来华广告所存在的问题，广告管理机关明确了管理部门的权限和办法。例如，外贸部、商业部、文化部、国家工商行政管理局联合发布的《关于承办外商广告问题的联合通知》中明确规定：外商来华广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州美术广告装潢公司承办。地方商业局和工商行政管理局领导广告公司的业务活动。广告公司主要任务是经办艺术性和事务性的工作，不主动招揽外商来华广告业务，不签订长期的固定合同，佣金可由20％提高到25％，由国内外广告公司平分。各报刊不允许直接对外。

（2）经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头。在1960年，中共中央提出了要对国民经济实行“调整、巩固、充实、提高”的“八字方针”，中国社会主义建设出现了新的转机。中央主抓了恢复农业、调剂市场、精减职工等方面的调整工作。在调剂市场的工作方面，包括增加流通渠道，改进商业工作。1956年5月，中央拟定了《关于改进商业工作的若干规定》（简称《商业四十条》）。《商业四十条》明确指出：国营商业、供销合作社商业和农村集市贸易是现阶段我国商品流通的三条渠道，国营商业必须按照客观的经济规律，组织全国的商品流通，保持城乡之间、地区之间历史上形成的、合理的经济联系，不应该根据行政区划把这种经济联系硬性地加以割断。由于国民经济的迅速恢复和发展，市场上商品数量逐渐增多；广告也随之度过了困难时期的萧条，得到了一定的发展。天津、上海等大中城市相继加强了对广告的管理。过去，一些暂时停止执行的广告管理办法、制度等，都恢复起来。天津市于1960年年底发布了《天津市中、西药品广告宣传管理暂行规定》。1961年天津市基本建设委员会发布了《管理广告美术个体户暂行办法》。1965年，天津市电信局发布《霓虹灯安装处理暂行办法》。社会主义的商品经济发展了，广告就发展；广告发展了，广告管理随之加强。如此良性循环，使广告事业沿着社会主义的道路稳步前进。这个时期正反两个方面丰富的历史经验，对于中国建设社会主义具有重要的指导意义。

4.曲折中发展时期的广告（1966—1976年）

这一时期，广告事业遭受到了冲击，广告管理工作也因此受到了影响，在曲折中艰难发展。

5.开创社会主义现代化建设新局面时期的广告（1977—）

在1976年10月，中共中央粉碎了“四人帮”反革命集团，结束了“文化大革命”的十年动乱，中国开始进入了新的历史发展时期。在1978年年底党的十一届三中全会以前的两年中，广告事业在徘徊中发展。这一时期的《人民日报》《光明日报》等报刊除了刊登少量文化、书刊广告外，经济广告都不刊登。广播电台、电视台都不播放广告。在1978年12月召开的党的十一届三中全会，是新中国成立以来党的历史上具有深远意义的伟大转折。在这一时期，广告事业的发展表现为以下几个方面。

（1）顺应世界经济一体化的进程，大力开展对外广告交流。在中国广告业高速发展的20余年中，越来越多的外国产品和品牌涌入中国市场，越来越多的国际广告集团公司接踵而至。世界排名前十位的广告公司已全部在中国设立了合资公司。中国政府履行加入世贸组织的承诺，2004年年初，允许外资广告公司在中国设立控股的合资企业。中国广告业积极开展与国际广告界的交流与合作，迅速融入全球经济一体化的进程之中。1987年6月，在北京召开了第三世界广告大会，推动了中国同外国广告界的交往。1987年5月16日，中国以国际广告协会中国分会的名义加入国际广告协会。中国广告业以平等互利、讲究实效、形式多样和共同发展为原则，开展与世界各国广告界的交流。先后邀请加拿大、日本、法国和澳大利亚等国家的专家来华办讲座；先后邀请美国、英国等国的广告界人士来访。中国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切和频繁，并在国际广告活动中发挥着日益重要的作用。

（2）颁布中国第一部全国性广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构，颁布《中华人民共和国广告法》。在1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是中国第一部全国性的广告管理法规，在中国广告发展史上具有划时代的意义。《广告管理暂行条例》在实施中发挥了重要作用，有力地促进了中国广告事业的健康发展。它明确了广告管理机关是国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局，由工商管理部门统一管理广告。在《广告管理暂行条例》颁布5年之后，国务院又发布了更为完整的广告法规——《广告管理条例》。1987年国家工商行政管理总局在总结《广告管理暂行条例》执行三年来的实践经验基础上，参照相关法律和法规，吸收广告管理单项规章的内容，制定了新的《广告管理条例》。该条例于1987年10月26日经国务院审定后颁布，并于同年12月1日起实行。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》。这是广告法制建设的里程碑。1982年下半年，在全国各级工商行政管理局的领导下，对全国广告业进行了清理整顿。整顿的目的是为了加强广告监管，坚持社会主义的经营方向，纠正广告工作中的各种不良倾向，保证广告事业的健康发展。整顿的主要内容包括：经营作风、广告内容、户外广告统一规划、收费标准以及外商广告等。到同年年底，广告整顿工作基本结束，克服了广告经营中的失控局面，建立起了广告经营的良好经济秩序。此后，多次开展全国性的对虚假广告的检查和清理，收到了良好效果。在对广告进行清理整顿的同时，工商行政管理部门加强了自身的建设，全国各省、自治区、直辖市都相继建立了广告管理机构，配备了专职的广告管理人员。1998年年初，全国工商行政管理体制实行重大改革措施，即省以下工商行政管理局由原“条块结合，以块为主”的行政管理体制改为“条块结合，以条为主”的行政管理体制。

在国家工商行政管理总局的指导下，中国广告协会于1983年12月成立。到1999年年底，全国每个省、自治区、直辖市和22个省辖市成立了地方广告协会。另外，在对外贸易部的领导下，中国外贸广告协会于1981年成立。国家工商行政管理总局根据社会主义经济建设发展的需要，颁布大量单行法规。中国经济改革的步伐加快，经济形势日新月异，广告事业以前所未有的速度发展。在发展过程中出现了一些新问题，这些问题不解决，必然妨碍社会主义广告事业的健康发展。于是，工商行政管理部门会同有关部门制定了一系列的行政规章，使广告管理工作一步步加强。如国家工商行政管理总局会同财政部于1983年10月印发了《关于企业广告费用开支的若干规定》；同年，国家工商行政管理总局发布了《关于烟酒广告和代理广告业务收取手续费的通知》；1984年4月，国家工商行政管理总局会同文化部、教育部、卫生部发布了《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》；1985年4月国家工商行政管理总局会同文化部、商业部、中国人民银行、国家体育运动委员会联合印发了《关于加强对各种奖券广告管理的通知》。各地工商行政管理局根据本地情况，也发布了许多广告监督管理的行政规章。

（3）在指导思想上拨乱反正，端正对广告的认识，广告事业进入全面发展阶段。党从理论上明确了社会主义经济属于商品经济的范畴。广告是商品经济的产物，有促进商品经济发展的作用，广告不是资本主义腐朽的象征和社会浪费的表现。从此，中国广告事业进入了全面发展的新时期。在1979年11月，中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，提出广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登。《通知》实际上是肯定了广告的积极作用。自此以后，中国广告大量出现。1980年1月，中央人民广播电台开办“广告节目”。1981年12月，中央电视台开中国电视广告的先河，播映美国威斯汀·豪斯电器公司广告。从1979年4月《人民日报》刊登了交通、地质仪器等经济广告，以后广告数量迅速增加，全年刊登各类广告900余条，1980年达到1000余条。1979—1988年，《人民日报》共刊登广告2000余条。在此时期，中国广告事业持续高速发展，1981年全国广告营业额1.1亿元，2005年全国广告营业额超过1416亿元。25年平均增长速度超过30％。广告行业已成为引导市场经济发展的重要力量。随着中国经济建设事业的发展，广告经营和广告设计、制作水平大幅度提高，广告理论研究迅速加强。许多大专院校开设了广告学、广告设计学的课程，有的大学还开设了广告管理课程。

电子计算机、电子翻转牌等新技术也在广告界开始应用。《现代广告》《国际广告》《中国广告》等报刊相继创刊。广告学科的理论研究蓬勃地展开。1982年，中国广告协会在中国美术馆举办了第一届广告美术设计展览，推出一大批优秀的广告作品。外贸广告协会、中国广告协会以及许多广告经营单位举办广告学习班，加强广告技术交流。