第三章 乡村传播学之信息研究

第一节 乡村传播学之信息理论

乡村传播学之信息理论主要描述乡村社会信息传播中有代表性的信息理论，并对乡村信息传播的特征进行概述。

一、相关信息理论

（一）市场有效性与信息不对称理论

市场有效性假说认为，在一个完全竞争市场中，不存在不对称信息与市场摩擦，影响未来平均收益的只是投资风险的不同。在20世纪60年代有大量研究者对市场有效性假说进行了检验。信息不对称理论则是由三位美国经济学家——约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）、乔治·阿克尔洛夫（George A. Akerlof）和迈克尔·斯彭斯（A.Michael Spence）提出的。该理论指出，首先，在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位；其次，市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息，掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益，买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息，市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题；再次，信息不对称是市场经济的弊病，要想减少信息不对称对经济产生的危害，政府应在市场体系中发挥强有力的作用。

（二）信息行为理论

信息行为是人类以信息为消费对象，进行各种信息活动的过程。这一行为过程与个体或群体的信息需求、信息动机有不可分割的关系。因此，有必要首先分析一下信息需求的特征，进而解释信息的选择动机，继而再对信息行为理论进行概述。

像生活在地球上的一切生命一样，人类在社会生活中也有各种各样的需要，这些需要在不同的历史时期和现实状况中有相当的差异性。马斯洛（Abraham Harold Maslow）的需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出的。他把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五个层次，需求层次逐步由低向高发展。一般地，层次越低的需求越容易满足，层次越高的需求越不容易满足；但层次越低的需求则越是基本需求。其核心主观点是：

（1）五种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，也有例外的情况；

（2）需求的发展遵循“满足—激活律”。一般地，某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量；

（3）需求的强弱受“剥夺—主宰律”的影响。即，某一需要被剥夺得越多、越缺乏，这个需求就越突出、越强烈；

（4）五种需求可以分为高低两级，其中的生理需求、安全需求和社交需求都属于低一级需求，这些需求通过外部条件就可以满足；而尊重的需求和自我实现的需求则属于高级需求，它们只有通过内部因素才能满足，一个人对尊重和自我实现的需求是无止境的；同一时期，一个人可能同时存在几种需求，任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失。但每一时期总有一种需求占支配地位，对行为起决定作用。这种占支配地位的需求称为优势需求或主导性需求；

（5）一个国家多数人的需求层次结构，与这个国家的经济发展水平、科学技术水平、文化和民众受教育程度直接相关。在不发达国家，生理需求和安全需求居主导地位的人数比例较大，而高级需求居主导地位的人数比例较小；在发达国家则相反。在同一国家的不同时期，人们的需求层次会随着生产力水平的变化而变化。

人类的信息需求可以说包含了马斯洛所说的5种需求，也就是说信息需求始终伴随着人类的社会活动。因此，美国学者韦尔（Tom Weir）仿效马斯洛的需求层次理论，提出了信息需求行为等级图。韦尔认为个人的社会经济地位决定了他的信息需求行为，当某类信息与个人自己的需求等级位置无关紧要时，“知沟”就出现了（见图3-1）。

与信息需求行为相关的是信息服务。信息服务就是信息机构针对受众的信息需求，及时地将信息提供给受众的活动。信息服务的最终目的是向受众提供他们所需要的信息，以使信息发挥效应。由于对信息的需求不断增加，信息服务处于不断的发展和深化之中。

受众的信息需要是千变万化的。信息机构必须针对不同的受众及其信息需要开展多种形式的信息服务。不仅要面对一般的信息受众及其信息需求，更要面对特定的信息受众及其信息需求。一般来说，按照信息服务工作基础的不同，可以把信息服务划分为文献服务、指导服务、检索服务、咨询服务和网络服务几大类型。按服务所提供信息的加工深度区分可分为一次信息服务、二次信息服务和三次信息服务。按信息服务手段区分可分为人工信息服务和自动化信息服务。按照服务持续的时间可分为长期信息服务和即时信息服务，按服务的收费情况可区分为无偿信息服务和有偿信息服务等等。

（三）信息依赖模式

由美国学者鲍尔·罗克希与德夫勒（Ball-Rokeach&DeFleur）提出。信息依赖模式主要探究大众传播媒介效果出现的潜在社会结构条件，指出在现代社会里，受众依赖大众媒介信息，来了解和适应他们所在的社会中发生的情况。依赖的类型和程度取决于若干结构条件，其中最主要的条件，首先是与社会常遭到的变化、冲突、不稳定的程度有关；其次是与大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能的程度有关。信息依赖模式把传播效果同社会结构条件（社会文化、规范和价值等）联系在一起。可以简单地将其概括为：劝服性信息—社会文化形成的过程—接受信息按社会准则作出解释—导致受众态度行为的改变。信息依赖模式关注的是社会条件而不是个体及个性变量，因而该模式能解释一些宏观的社会现象。

（四）信息污染理论与信息素养

随着社会信息化速度的不断加强，社会信息流大幅度增长，信息污染（Information Polution）问题也日趋严重。对信息污染的界定目前尚没有统一的说法，代表性的定义有：（1）信息污染是信息环境被污染、被破坏、失衡的表现；（2）信息污染是信息存贮无序化的表现；（3）信息污染是负信息现象；（4）信息污染指信息服务业缺乏统一规划和协调，服务体系不健全，消息流通不畅，信息加工基本处于低级阶段等等，由此引致的信息失实、重复、过载、堵塞、误导而造成的信息混乱、失灵甚至失效现象；（5）信息污染指由于信息量的急剧增长、信息处理过程中所造成的误差导致各种意见、判断选择不可避免地出现偏离事实的现象；（6）信息污染指信息资源中混入干扰性、欺骗性、误导性的现象；（7）信息污染指无价值与错讹的信息泛滥并造成危险的现象；（8）信息污染指社会信息流中的信息由于潜伏着与生俱来的不完全性、可伪性、时滞性等可污因子以及受人类在信息生产、加工处理、传递与应用等各环节中诸多因素的合力作用，带来与其正效用近乎平行的负面影响；（9）信息污染指在人们从事的政治、经济、教育及日常生活中存在着许多虚假、冗余、过剩、老化、淫秽等不良信息，影响了人们对用信息的吸收利用，甚至造成对人类的危害和损失的现象；（10）信息污染指由于各种主客观原因，导致信息生产、加工处理、传递和利用过程中出现的异化现象。

我国学者陆宝益等将信息污染的表现形式归结为：信息过载、信息失实、信息过时、信息重复、信息堵塞、信息错位、信息误导，信息干扰、信息无序、信息缺损、信息病毒、信息渗透等十二种。应当说，上述对信息污染表现形式的归结是比较全面的。

伴随着信息污染而来的现象便是信息侵略行为的构成。信息污染不仅发生在信息数量过度的社会情境中，在信息相对不发达的地区也会存在这样的现象，甚至会出现信息污染综合症的情形，其产生的缘由在于因为有些人不善于分析处理信息，以致在短时间内接收大量的信息后，大脑来不及消化吸收，受繁杂信息干扰，人便会产生心理不适应现象，造成心理和生理状态的变化。

对乡村社会信息传播而言，不仅仅是外界信息输入的问题，更重要的是信息接受的问题，尤其是提高信息素养（Information Literacy）的问题。信息素养概念最早由美国信息产业协会主席波尔（Paul zurkowski）于1974年提出，并被概括为“利用大量的信息工具及主要信息源使问题得到解答的技术和技能”。后来又被解释为“人们在解决问题时利用信息的技能”。

信息素养主要包括：信息意识、信息能力和信息道德三方面素养。信息意识是指人们对信息的敏感程度，包括对信息的识别与获取能力，对信息的分析、判断以及对信息的利用和评价素养；信息能力是以各种形式发现、评价、利用相交流信息的能力。信息能力是图书馆素养、计算机素养、传媒素养、技术素养、伦理学、批判性思维和交流技能的融合或综合；信息道德是指人们在信息活动中应遵循的道德规范。如保护知识产权、尊重个人隐私、抵制不良信息等。

（五）信息设计理论

芭芭拉·奥凯菲（Barbara O'Keefe）认为，人们对传播和信息有不同的想法，他们在特定的情境中决定跟对方说些什么的时候，运用了不同的逻辑。可以用“信息设计逻辑”（message design logic）这个术语来描述信息背后的思维过程。并将这种逻辑分为三种：表达性逻辑（expressive logic）：即把交流看作是自我表达的一种模式，它可以用来交流感情和思想。从本质上说，它所传达的信息是开放的，对外界的刺激反应很灵敏，但它并未对他人的需求和欲望表现出足够的重视；成规性逻辑（conventional logic）把交流看作是一场按照特定规则来进行的游戏。按照这一逻辑，交流是自我表达的方式之一，它是按照被普遍接受的规则来进行的，这些规则涉及到每一个参与者的权力和责任。这一逻辑旨在设计出符合礼节的、得体的、以每个参与者应当了解的规则为基础的信息；修辞性逻辑（rhetoricaI logic）把交流看作是通过谈判来改变规则的一种方式。按照这一逻辑设计的信息较为灵活、深刻和以人为本。这类信息重新设计了情境，以便将各种不同的目标——包括说服和讲礼貌一一整合为一个严丝合缝的整体。

在乡村社会中，人们表达信息的方式有自己的独特性，换言之，有自身的信息设计逻辑，尽管这种逻辑是潜在的而非自明的。上述的信息理论在乡村社会的信息传播过程中均有不同程度的体现，如信息的不对称状况，信息的寻求诉求行为，信息的依赖行为，信息素养问题等，在下面的描述中会涉及到这些问题。

二、乡村信息传播特征

（一）法国乡村社会信息传播系统

法国社会学家孟德拉斯（Henri Mendras）在研究法国小农的信息传播时，就认识到了技术手段的影响。他认为乡村社会内部存在两种信息传播系统，“一种是基于邻居互识关系的信息传递系统，信息和影响是沿着传统的、个人的和整体的渠道传递，另一种是更加分化的社会信息传递系统，大众传播手段具有更大的作用，组织和机构是一些比近邻关系更具有约束性的框框”。这两种信息传递系统在信息传递过程中是紧密地交错在一起的。“由报刊、广播和电视传递来的信息，必须先通过交谈进行讨论、解释和评价，然后才能真正被理解并随后被运用”。讨论、解释和评价的过程就是村民集体“消化”的过程，在这个过程中，有影响的人往往起着决定性的作用。另外一些“主要关切地方问题的人，具有更多的个人影响和道德影响，他们主要参与解决家庭问题和近邻关系的问题”。这两种人在乡村信息传播中起着意见领袖的作用。换言之，乡村信息传播的关系网络一方面是邻里之间，一方面是大众传播组织和相关机构的信息传播网络，在这两个网络之间，还包括一些意见领袖在发挥协调和再度传播某些特定信息的作用。

（二）熟人社会信息传播观

中国社会学家费孝通先生认为，中国乡村社会的信息传播体系是按照熟人社会的信息传播逻辑来实现的，并指出了形成熟人社会的主要原因：首先是由中国乡村社会的不流动性特征决定的，这种不流动性具有空间上的常态性和时间上的延续性。“不流动是从人和空间的关系上说的，从人和人在空间的排列关系来说则是孤立和隔膜”。但是这种孤立和隔膜并非是个体意义上的，也不是家庭意义上的，而是以居住在一起的乡村社区为单位，“农民大多聚村而居”；其次，在以村落为单位的居住状况下，人与空间的孤立和隔膜在这里指的便是村落与村落之间的隔膜，也就是村落的地方性特征；再次，这种不流动性和地方性混合在一起发生作用，形成了单个村落内部独特的人际关系系统，谁与谁都是熟悉的，甚至是未出生的、即将出生的和已经成人的或行将辞世的人，因为独特的地方性和集聚特色而形成了熟悉的社区信息传播状态。

这种熟悉对于中国乡村基层的信息传播而言，具有很显著的社会性和文化性意义。具体而言，体现在：第一，信息传播具有约定俗成的渠道和模式。因为“熟悉是从时间里、多方面、经常地接触中所发生的亲密的感觉，这感觉是从无数次的小摩擦里淘炼出来的……在一个熟悉的社会中，我们会得到从心所欲而不逾规矩的自由。……规矩是习出来的礼俗，从俗即是从心。社会和个人在这里通了家”。因此人与人之间、人与物之间的交流是自然状态的交流，是体验式的交流；第二，乡村社会信息传播的情境和行为模式是后天习得的。人与人之间的性情、癖好在日常接触中自然而然地相互了解了，交流所用的语言有时甚至是多余的，因为他们是日常接触的关系，是天天见面相互合作的关系，是没有陌生人的信息传播。其中每个人的生存半径、生活半径都非常狭小，只需要与熟悉的人更为熟悉地自然交流就可以了，没有陌生的信息传播情境和行为模式；第三，信息传播作用的媒介即语言和文字，有时会阻碍乡村社会中人与人之间的信息交流，因而对传统的中国乡村基层社会而言是可有可无的，或者是多余的。“语言像个社会定下的筛子，如果我们有一种情意和筛子的格子不同也就漏不出去……其实这个筛子虽则有助于人和人之间的了解，但同时却也使人和人之间的情意公式化了，使每个人、每一刻的实际情意都走了一点样”。无言胜有言的情形在基层乡村社会中常常发生，因为熟悉，无需语言，只需要彼此之间更为直接的交流，这与中国基层乡村社会的本质有必然的联系；第四，在传统的乡村社会变迁中，“文字下乡”或者类似的文化传播行为，理应在理解乡村基层社会的信息传播理念、规则和特征的前提下才能有所拓展，否则以乡村社会外来者的立场来评判接受者的“愚”是不恰当的；第五，乡村社会中没有新闻。因为这个熟悉的社会是一个模子里刻出来的，“在一个每代的生活等于开映同一影片的社会中，历史也是多余的”。这里的时间是在世代之间没有阻隔，“全部文化可以在亲子之间传授无缺”。

基于这样的社会特征，人与人之间的信息传播并不依赖文字和语言这些大众媒介，更不需要现代大众媒介所提供的新闻，人们在历史文化和世代传递中，丰富着自身的信息内容，历史甚至可以在某一刻停滞，文化的年轮就像是安静的河流中清晰的鹅卵石，静静地绽放着自己。

（三）横向畅通、纵向阻滞的信息传播特点

中国学者秦晖、苏文认为，“对某一个宗法农民来说，他周围的社会宛如以他为中心的若干同心圆，按‘人情’亲疏层次分明地外延着：极少数亲近者，较多的次亲近者，更多的半疏远者，而在最后一圈之外，则是无数毫不相干者的汪洋大海”。对欧洲宗法农民而言，人情有较浓厚的地缘色彩，对中国农民而言，家族因素在其中则起到更为重要的作用。

鉴于此，由于缺乏个体人格基础上的隐私权屏障，现代市民社会中高度“闭塞”的许多“个人信息”在乡村社会中往往传播迅速。而且，这种传播还往往具有信息“放大”或信息扭曲的功能。同时，某些信息因宗法共同体的等级壁垒，会导致不同等级之间的信息隔绝机制。许多上层对之高度敏感的信息，在下层却难以引起反应与传播。“隐私权屏障的缺乏与等级壁垒造成的信息隔绝机制，使宗法农民社会内的信息传播出现了横向畅通而纵向阻滞的局面”。

换言之，在传统乡村内部，信息的传播呈“横向畅通而纵向阻滞”的特点。“横向畅通”是指乡村内部的某些信息，由于人们之间的隐私权障碍的缺乏，呈现出高度开放性的特征。“纵向阻滞”则是指由于“等级壁垒”的缘故，来自乡村社会外部的信息很难在乡村社会中得到传播，获得良好的效果。

（四）乡土知识系统的创新性传播观

美国学者罗杰斯认为，“许多种乡土知识系统是以传统知识系统的实行者为代表的”。例如：中国乡村的赤脚医生，第三世界国家乡村的传统接生婆等。个人在推荐一项创新时，为什么常常忽视乡土认识系统呢？对新想法相对优势的强烈信任，常常使有权的技术专家认为：现有的策略是低劣的，根本就不需要对它加以考虑。“乡土知识系统的实践专家们，像巴厘岛的印度教祭司、许多国家的传统助产士（接生婆）和拉丁美洲的‘库润德若斯’（传统精神病医生）等，在他们使用现代技术的同行们眼中，都是江湖骗子”。因此，应重视和发掘乡土知识系统中的优势，并进行适当的管理和传播。