3.3 房地产项目主题策划的步骤
1．准确理解消费者的需求
主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。比如，市场需要的是小户型住宅，而项目的主题定位为奢华豪宅，这样的主题必定与市场需求背道而驰，是注定要失败的。又如随着信息及网络技术的发展，开发商适时推出的“SOHO”主题，满足了部分自由职业者、IT白领及一些小规模公司对弹性办公、居家办公的潜在需求，获得了很大的成功。
2．策划主题的发掘与提炼
在准确理解消费者需求的基础上，策划师应该根据项目自身的优势与特点进行主题概念的发掘、设计与提炼。主题的发掘与提炼需要通过策划师的思维创意来完成，这要求策划师掌握丰富、广博的房地产及其他相关学科知识，具备较强的理念创新能力。
在房地产策划实务中，主题概念可以从以下几个方面来发掘。
（1）从项目所在区块的历史文化积淀中发掘。
（2）从与竞争性项目的对比中去发掘。
（3）从市场及消费者的需求中去发掘。
（4）从项目自身的资源优势中去发掘。
（5）从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘。
应用案例3-6
杭州中大·吴庄项目主题的发掘与提炼
中大·吴庄位于杭州吴山广场西侧，所处区块紧邻西湖，同时又是吴越文化的发源地，具有深厚的历史文脉积淀。中大·吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉及文化背景。以其项目案名为例：“吴”既明确了吴山风景区的地理位置，同时又表现了“吴越”的自然环境和历史文脉；“庄”则彰显出厚重矜贵的建筑风范，最重要的是“吴庄”的构词方式效仿了著名的西湖“四庄”——刘庄、郭庄、汪庄和蒋庄，都是在姓氏后面冠以“庄”字，西湖“四庄”以往都是尊贵非凡的私家园林，“吴庄”的命名成功地借用了它们的尊贵感。广告语——“曾经是帝王的家”也是从项目所处区块的历史文脉中提炼出来的。
（资料来源：如何给楼盘命名成了一道营销难题 [EB/OL].[2008-11-7]．住在杭州网.http://www.zjol.com.cn/05zzhz/system/2005/09/08/006296372.shtml）
提炼房地产项目主题时需要注意以下几个问题。
（1）主题的立意要新颖、概念要独特，在符合市场需求的基础上充分展示个性，避免主题陈旧并流于形式。
（2）主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开。
（3）主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，易于流传、便于传播。
应用案例3-7
“新西湖花园”与“诺丁山郡”
新西湖花园项目位于杭州之江国家旅游度假区五云山下，占地面积180亩，总建筑面积5.3万m2，由单体别墅、多联别墅、花园洋房等组成。新西湖花园项目尽管地理位置优越，设计、施工、选材等均属上乘，预订率也较高，但最终销售却不尽如人意。原因之一就在于“新西湖花园”的项目案名毫无个性特色，无法引起市场的共鸣。
开发商后来采纳了某策划机构的意见，将项目案名改为“诺丁山郡”，此后项目很快顺利售罄（曾创造了月销售1亿的业绩）。虽然售罄是多方面因素共同作用的结果，但不可否认，项目案名的包装在其中所起到的作用，毕竟“诺丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合项目作为“花园洋房”的规划设计和生活方式，也更具有个性特色。该项目是杭州首例非烂尾楼更名包装销售的项目，该案例说明，陈旧的、平庸的案名（案名是主题的核心体现）使得项目默默无闻，而出色的、具有鲜明特色与个性的策划案名不仅能创造丰厚的品牌价值，有时甚至能使项目起到“起死回生”的效果。
（资料来源：如何给楼盘命名成了一道营销难题 [EB/OL].[2008-11-7]．住在杭州网.http://www.zjol.com.cn/05zzhz/system/2005/09/08/006296372.shtml）
应用案例3-8
广州中海名都项目主题概念的发掘与提炼
中海名都项目位于广州市海珠区珠江河畔，占地150亩，总建筑面积40多万m2，由16栋围合成3个相互独立又具有一定联系的高层住宅组成。中海名都项目的主题是“都市生态园，岭南新加坡”，该主题概念来源于开发商对居住郊区化运动的反思和对新加坡建筑风格和社区管理的借鉴。“都市生态园”通过“都市”与“生态”一般意义上的强烈反差，力图表现一个既能享受繁华都市的完善配套，又能拥有郊区优美自然环境的理想居住形态；“岭南新加坡”既表达了项目位于岭南的地域文化概念，又隐喻该项目具有像新加坡一样现代、文明、整洁、秩序的花园式社区。同时该项目的策划主题形式简洁流畅，朗朗上口，易于传播推广，因此是一个成功的策划主题。
（资料来源：都市生态园，岭南“新加坡”[EB/OL].[2008-11-7]．南方网房产频道.http://www.southcn.com/estate/nflsh/zhuanti/e33-3.htm）
应用案例3-9
杭州理想·伊萨卡项目的多主题策划
杭州理想·伊萨卡项目位于杭州下沙大学城东南面钱塘江畔，占地325亩，总建筑面积约50万m2，以排屋、小高层、高层组成一个低密度、现代化、高品质、原生态的人文生态住宅区，该项目的主题是“家园·自然·文化”。
“家园”的主题首先从项目案名中体现出来。“伊萨卡”一词来源于希腊荷马史诗《奥德赛》，它描写特洛伊战争英雄奥德修斯经过10年海上漂泊，历经艰辛最终回到美丽的故乡伊萨卡的传奇历程。此后“伊萨卡”便成为故乡、家园的代名词，体现了一个永恒“家园”的概念，项目的广告语——“伊萨卡，带你回家”就是“家园”主题的具体体现。
同时，“伊萨卡”作为一个地名又是美国纽约州一个风景秀丽的大学城，是美国最年轻、规模最大的常青藤名校之一——康奈尔大学的所在地，因此“伊萨卡”又反映了该项目毗邻杭州下沙大学城的人文背景，体现了“文化”的主题。
由于项目所在地的天然生态环境，伊萨卡增加了“自然”的主题概念。为体现景观、生态、自然的主题，在景观设计方面，开发商将原本单调生硬的钱塘江大堤进行处理，形成一条近150m宽、1700m长的沿江景观绿化带，通过植入一些景观要素引导城市景观向社区内部景观的自然过渡，并规划设计了20万m2的绿岛及生态湿地公园等，在建筑上设计了入户花园、挑高阳台、270度景观窗及调高建筑基座标高以利观景等。
3．策划主题的体现与支撑
主题概念是项目实体的外显，是实体抽象、感性的表达，主题与实体是房地产项目的两个方面。在进行项目主题策划时，策划师需要深刻理解项目主题与项目实体之间的密切联系，即房地产项目实体所具有的独特个性与竞争优势需要通过高度概括和精练的主题概念表现出来，而主题概念也必须在项目实体中得到具体的体现与支撑，实体是主题的载体，实体完善的支撑是主题概念得以“表里如一”的有力保证，否则主题策划仅仅是一种包装。
为不使主题概念流于虚泛与形式，房地产开发的各个环节均需要围绕项目主题展开，或者说项目主题需要在项目实体中得到体现与支撑，这是目前房地产策划中非常重要而又容易被忽视的一项工作，主题的体现与支撑主要通过规划设计来落实。不少开发商在项目前期以及规划设计阶段不重视主题策划，项目开发过程中没有一个中心主题思想与开发理念，等到销售出现问题时才来考虑进行主题设计，此时主题概念往往无法在项目实体中得到体现，这不是真正意义上的主题策划，只能算是为推广而策划的概念炒作。
应用案例3-10
杭州东方润园项目主题的体现与支撑
钱江新城作为杭州从“西湖时代”进入“钱塘江时代”的标志性工程，是杭州未来的政治、文化新中心和CBD，东方润园项目正位于钱江新城CBD核心区域，紧邻钱塘江。交通便捷，地理位置优越，景观环境稀缺。东方润园项目的主题是“核心地段、江景豪宅”，为体现和支撑这一主题，该项目实体在以下几个方面进行了策划。
（1）调整建筑物朝向（从正南向东南偏转30度），保证江景视线的最大开阔度与每户景观的均好性（80%住户均能将江景尽收眼底），使“江景”主题得以充分体现。
（2）全部为200m2以上的大户型单元，整个项目仅设置700余户住宅单元，主力户型为210～360m2，户型面宽最宽达21m，主卧开间最宽近7.2m，采用大开间、短进深平面设计，充分体现“豪宅”主题。
（3）采用多套间设计，每套均有3个以上的卧室设有独立卫生间，形成功能完备的独立套房，其中主人房近50m2，弧形园角采光区宽敞气派。
（4）将传统住宅功能区进行了细分，保姆间、厨房间为服务区，客厅、餐厅、家庭厅（首创）为公共区，卧室为私属区，各区块互相独立、互不干扰，避免接待来宾时家人的不便。
（5）设计中西组合厨房，革新传统灶间，最大限度地满足住户的饮食需求。
（6）所有门窗均可通风采光，保证室内通风和采光。
（7）在项目四周设置三条绿化带形成社区的绿色氧吧。
（8）打破传统的“一梯多户”格局，引入了“多梯一户”的概念和“三梯两户”的设计，专设独立保姆工作电梯直达阳台、厨房，使得高层公寓也像别墅一样拥有私密性。
（9）投入巨额成本为业主配置四大中央系统：户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层LOW-E中空钢化玻璃、铝板幕墙。
（10）全力建造杭州首个数字化家居智能高档社区，可实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能，意味着住户可以通过电话或网络远程控制空调等网络家电。
（11）引入顶级私人会所，为业主提供一个专享的交际空间。
（12）提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的专业英式管家培训。
（13）邀请名人（陈鲁豫）主持开盘仪式，引起新闻媒介的关注。
由于东方润园项目在实体开发上处处体现“江景豪宅”的策划主题，使得主题概念名副其实，因此得到了高端房地产市场的广泛认可，是一个较为成功的主题应用案例，项目开盘后在很长一段时间内保持杭州房地产市场的月销售冠军。
4．策划主题的推广与传播
在确定项目主题并且通过项目实体的规划设计将主题得到定位后，接下来的工作重点就是将策划主题进行推广与传播，也就是说在消费者心目中树立项目主题的知名度及美誉度及项目品牌形象，这一步工作主要通过广告宣传等手段来完成。
5．策划主题的检验与修正
主题策划属于思维创意过程，要求策划师的主观判断必须符合市场客观的需求状况。但是在实际策划工作中，这样一个主观反映客观的过程往往由于市场供求变化剧烈或者市场调研不够充分或者策划师缺乏经验等原因，使得项目主题与市场客观情况有时难免会存在一定的偏差，无法实现主题策划的预期效果。
主题策划能否达到预期效果需要通过市场的检验，根据市场检验和反馈的结果，策划师应该对项目主题进行及时修正与调整，以便使项目主题符合消费者的需求。
应用案例3-11
广州远洋明苑项目的主题调整
广州远洋明苑项目位于广州天河区东圃板块，距离天河商业中心10km，是一个占地仅50亩左右的市郊住宅区。该项目最初定位为以天河商业中心的IT精英和白领阶层为目标客户的中档民居，并判断白领阶层具有逃避大城市“钢筋水泥森林”、重返乡间民居的心理特征，于是该项目的主题确定为“IT、精英、民居”，广告语是“IT精英，到新家看看”。为体现这一主题，该项目取名为“竹园民居”，采用了具有民居特色的建筑风格（深灰色立面），户型以中小户套型为主，提供智能化网络系统等居家办公条件。
然而，项目一期开盘后的销售情况却出乎策划者的意料。购买者大多是周边的商贩、想享受城市生活的村民及部分打工族而不是原先预计的IT精英及白领。他们大多对价格非常敏感，甚至宁愿降低公共部位的装修标准。因此策划机构根据目标客户的变化情况对项目二期的策划主题进行了调整，调整后的策划主题是“都市白领家园”并提出“成功人士，到新家看看”的广告语，使主题内涵更加丰富，取消为IT白领设置的网络智能化系统，尽量降低装修标准和价格，将立面改为浅白色并将项目案名改为“远洋明苑”以淡化民居色彩等。项目主题及营销策略调整以后，一、二期500多套住房在不到半年内全部售罄。
（资料来源：黄福新．房地产策划 [M]．北京：中国建筑工业出版社，2004.）