创新管理:赢得持续竞争优势(第二版)
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3.5 设计驱动式创新

创新是企业可持续竞争优势获取的源泉与根本动力,伴随着国家经济实力的提升,越来越多的企业认识到“技术同质、产品功能与外形雷同”、“低技术含量、低价格、低附加值”为企业产品推广、竞争力提升带来的困境。针对研发实力相对薄弱的中国企业,技术创新与设计相结合成为企业实现从国际产业链下游向上游转移的有效途径。同时,国际著名的设计领先企业,如苹果、阿莱西等,已经成功实践的设计创新模式——“设计驱动式创新”(Design Driven Innovation),将社会文化、新理念、新元素引入了产品创新过程,大大提高了创新的附加值与企业的竞争优势。

企业创新包含多个维度,持续不断的新产品/服务开发过程都包含设计Gorb P. , Dumas A. , Silent Design, Design Studies,1987,8(3), pp.150—156.,大到企业品牌、标语的设计,小到服饰、工程零部件、消费产品的规格与包装,设计已嵌入企业经营的方方面面,有效解决了人与产品的界面问题,也成为企业产品与服务市场推广与成功的重要保障。一个企业的设计师或设计团队通常通过研究社会文化演变趋势,采集一线市场需求,来构思产品概念、确定产品原型,并通过技术手段、原材料等支持,实现产品的创新设计。

案例

苹果的设计驱动式创新

苹果于2001年推出的iPod是用“人性化”的外衣包装令人生畏的技术的典型案例,也是将设计融入技术、实现产品推广的典型。iPod凭借“直观易用”的人性化设计,并给予用户设计体验的效用,一举打败了同样采用数字音频解码技术的康柏的PJBl00和钻石多媒体公司的Rio PMP300,成为便携式MP3领域的领军产品。2007年4月,iPod的销量突破了l亿台,连续6年实现高增长,为苹果带来了丰厚的利润。

资料来源:苹果公司2008年年报,修改自余湘珍,《基于设计的创新过程机理研究——组织学习的视角》,浙江大学博士学位论文,2011。

3.5.1 设计驱动式创新的概念

设计驱动式创新一词最早出现在Michelis 1998年发表的题为“Knowledge Creation and Design Driven Innovation in Augmented Districts”的文章。之后,2003年,意大利学者Verganti根据大量的案例研究,对设计驱动式创新的概念进行了解释,认为设计驱动式创新是“产品传递的信息及其设计语言的新颖程度超过了产品功能和技术的新颖程度的创新”。在此基础上,Kumar提出了企业设计驱动式创新的四大原则:围绕用户体验;在单一产品之上形成一个设计驱动式创新的系统过程;培养企业设计创新文化;设计创新需要建立严格的流程。设计驱动式创新是对产品意义的突破性变革,要真正实现突破性的产品意义创新。

Verganti进一步解释了设计驱动式创新的概念,认为产品传递的信息及其设计语言的新颖程度超过技术新颖程度和产品功能时的创新就可以称为设计驱动式创新(见图3-21)。这其中,设计师向用户传递信息的符号、象征和图表被称为设计语言,而产品的材料、质地、味道、手感、名字和外形被称为产品传递的信息。设计驱动式创新是设计推动的活动,通过设计满足用户难以言明的隐性需求和超前需求,从而为用户绘制未来的产品蓝图,引导用户的需求愿景与购买行为。

图3-21 设计驱动式创新模式

资料来源:Verganti, Design as Brokering of Languages:The Role of Designers in the Innovation Strategies of Italian Firms, Design Management Journal,2003,14(3), pp.34—42.

3.5.2 设计驱动式创新的分类

设计驱动式创新关注社会文化未来的发展趋势,它离不开技术作为设计的支撑。通过技术革新与技术组合,企业完成了设计对社会文化趋势的跟踪。依靠设计改进、产品推广,最终实现了对用户价值的引导,这包含一种基于原有社会文化的改进,以及全新社会文化的开拓。同样,技术作为设计驱动式创新的主要工具,不仅仅为客户与社会提供新的意义,其本身的功能亦可能带来创新绩效的改进,实现技术绩效的突破性创新,抑或技术绩效的渐进性改良。在一种创新模式下,企业聚焦于当前社会文化背景的研究,通过市场调查与分析找出企业对产品意义的理解,同时预测出未来社会文化模型的发展趋势与方向,塑造全新的产品意义,产生突破性的产品意义。比如1983年推出的Swatch手表,将手表从计时工具转变成时尚配件,产生了全新的时尚潮流,赢得了市场与文化的变革。在另一种创新模式下,设计者利用设计语言对产品进行改进,并且传递出符合当前社会主流文化的信息时,设计驱动式创新是渐进的。这是最为常见的设计驱动式创新模式,比如典型的“时尚产业”,企业通过完善或局部修改产品语言以适应主流市场品位的改变。图3-22从产品语义与功能技术两个维度,对设计驱动式创新进行了分类。

图3-22 设计驱动式创新的分类

资料来源:陈劲、俞湘珍,《基于设计的创新——理论初探》, 《技术经济》,2010,(6)。

3.5.3 设计驱动式创新的过程

设计驱动式创新通常以项目为导向,旨在创造全新的产品族或业务流程从而引导用户的需求。企业针对社会文化、市场趋势、语义语境等展开合理想象,通过理解、预测,并辅助管理措施,依靠设计影响新产品语言及其对市场的意义传播,实现设计驱动式创新的全流程管控。随着创新复杂度的提高、产品生命周期的缩短以及网络化趋势的发展,设计驱动式创新已不再是企业独立承担的任务,创新对于外部信息源、知识源的依赖越来越强,依靠外部专家获取社会文化新趋势、流行元素,搜索新产品、新技术等成了企业获取、扩散设计驱动式创新知识的重要手段。Vertanti认为,企业在这一过程中成功的关键在于发展一种参与“设计场(Design Discourse)”能力,实现对外部知识源的倾听(Listening)、解析(Interpretation)并最终转换为新概念的推广(Addressing)。设计驱动式创新的过程如图3-23所示。

图3-23 设计驱动式创新过程三阶段

案例

通过自主创新设计,打造海尔产品全球当地化第一竞争力

任何一个成功的品牌都离不开优秀的设计理念和设计实践,品牌又是设计的载体和生命力所在。品牌的光芒会让设计焕发出更大的魅力,真正实现创造新生活方式的使命。

自国家提出以科学发展观提升社会创新能力,提高企业创办自主品牌,服务科技创新、构建和谐社会的宗旨以来,海尔坚持了这个原则,在自主品牌、自主研发的道路上迈出了可喜的一步,实现了从设计产品到设计市场的设计战略的转变。

海尔从全球用户的需求出发,满足全球化消费者的需求,设计订单,设计市场。从设计表面上看是设计产品,但本质上是设计市场,通过设计产品来设计市场,找到产品的差异化卖点,在设计产品的时候就设计出一个价、利、量的订单,这就是海尔设计订单的思路。海尔目前在全球各地利用当地化的网络,建立当地化的设计团队,真正了解用户需求,为消费者提供能满足差异化需求的产品,这就是海尔当地化设计战略的体现。

节能和环保是全球家电企业的关注热点和努力发展的方向,两个新的欧盟环保法规“废电子电机设备指令”(WEEE)和“减少危险废弃物指令”(ROHS)将逐步实施,对家电行业来说,在产品设计开发之初就融入环保、节能的理念,是一种发展的必然。海尔自主创新设计了不用洗衣粉的洗衣机,成为国内市场第一个节能环保型洗衣机,并出口国际市场,销量已经超过100万台,利润超过3亿元。目前,海尔不用洗衣粉的洗衣机得到了世界各国政府的支持,不用洗衣粉的洗衣机不但对环境没有污染,而且省水省电,真正满足了用户的需求。海尔为巴基斯坦市场设计的“洗大袍子”的洗衣机,销量飞速上升,跃居同容量段洗衣机第一名。中东地区的居民喜爱穿质地柔软的长袍,加上气候炎热,一个家庭每天需要洗的长袍在10件以上,当地消费者要求洗衣机洗袍子要洗得干净、快捷。针对当地消费者这种特别的洗衣需求,海尔设计出了大波轮、一次能洗12件大袍子的大容量洗衣机,既洗得干净又能实现低缠绕和低磨损。通过自主创新设计,海尔成功打造了全球当地化的第一竞争力。

设计不是设计一个产品,而是设计一种新的需求和竞争力。

自1994年海尔成立工业设计中心以来,海尔在全球市场上先后推出有影响力的设计200余项,这些产品成为海尔获得当地白色家电市场第一份额并全面进入国际市场的利器,为海尔产品的外观设计第一竞争力提供了强有力的支持。海尔自主设计的小小神童洗衣机,满足了消费者随时少量洗衣的需求,产品从第1代到第18代,实现了几百万台的市场销售,开创了洗衣机市场海尔独有的蛋糕。针对日本市场设计的5公斤波轮洗衣机在进入日本主要家电销售渠道后,成为同类型销量第一名。海尔自主设计的美国漂威酒柜,满足了美国消费者的需求,占据美国酒柜市场第一的市场份额;迈克冷柜的设计开发成为美国市场独有的冷柜产品。此外,海尔还是国内第一家在海外推出家电系列化(Family Line系列)自主设计的中国企业,Family Line系列家电在欧洲市场取得的巨大成功,奠定了海尔高端产品的品牌形象,在国际上树立了中国家电的代表形象。这些产品不但获得了市场消费者的认可,同时也获得了国内外各项设计大奖。2002年,海尔设计的小小神童洗衣机和冷冻冷藏柜产品获得日本政府授予的G-Mark大奖,这是中国第一次在日本获得G大奖;2005年设计的超薄变频空调、超薄高效空调同时获得2005年度德国IF大奖,成为该年度全球唯一空调获奖产品,也是中国家电企业第一次获得此项大奖。在2004年的中国工业设计周国际工业设计博览会上,海尔获得此次盛会唯一最高荣誉——中国工业设计协会理事长奖,同时还获得包括金奖及银奖等在内的共计13项大奖,是所有参加评选的单位中获奖数量最多、获奖层次最高的企业。

2006年,海尔进入全球化品牌战略阶段。海尔抓住机遇积极整合全球资源,整合开发全球设计资源网络,目前在全球已拥有12个设计中心和几十个信息中心,拥有一支多元文化、多元民族、多元领域的设计团队,设计涉及白电、通信电子、机车、机器人等26种产品类别,覆盖全球六大经济区域。通过构建海尔全球设计管理体系,海尔建立了全球设计管理委员会,推进了海尔全球设计管理平台的搭建,策划制定了海尔全球设计规范和推进体系,规范了海尔的产品品牌形象;其全球化品牌设计、全球设计管理体系,创造了全球化市场的丰硕成果。通过在日本、韩国、意大利、荷兰和纽约等地的设计研发中心,实现了当地化团队、当地化设计研发、当地化生产、当地化销售,推动了海尔全球化品牌战略快速实施。当地化设计的美国5K窗机,由于具有良好的性能,于2004年7月,在美国很有影响的家电连锁店TARGET,创造了7小时销售7000台空调的新纪录。

资料来源:http://news.163.com/06/0125/16/28B04GGF0001125P.html

案例

“人单合一”的设计文化,培养自主创新设计团队及具有国际竞争力的本土设计师

2005年年底,海尔提出“人单合一”的管理理念。“人单合一”就是人与市场结合为一体,“单”就是一个有竞争力的市场目标,“人”在不同地区、不同领域做到第一竞争力,每个人都对“单”负责。

对于海尔的设计来说也是如此,即每个设计人员都要经营自己的设计竞争力,每个设计人员都要按照海尔提出的T模式(Time准时、Target目标、Today今天、Team团队)来提升设计的竞争力,通过无边界小组,提升海尔在全球的设计竞争力。

国际工业设计师协会理事、日本工业设计专家荣久庵宪司听说了“人单合一”的设计文化理念后,指出“人单合一”的设计文化是设计界具有革命性的理念,它第一次明确提出了设计师的设计目标和作为设计师的社会责任关系。设计的产品竞争力目标和设计对社会、环境、人文的贡献以及设计师自身社会责任的合一,是今后设计界发展的必然趋势。

如何才能设计一种新的需求和竞争力?海尔的做法就是培养自主创新设计团队及具有国际竞争力的本土设计师。自主创新的设计团队,并不是只有设计人员,还包含信息人员、企划人员、市场人员、生产人员、开发人员、工艺人员、采购人员等各环节的人员,形成了一个以开发有竞争力产品为目标的无边界设计团队,旨在培养具有国际竞争力的本土设计师。

目前,海尔在欧洲、美国、日本、韩国已建立了海外设计中心,以当地市场竞争力产品为目标进行当地化设计,不断培养具有国际竞争力的本土设计师。

自主创新设计团队及国际竞争力的本土设计师培养,已经结出了硕果,不用洗衣粉的环保双动力洗衣机就是一个典型的案例,设计师将社会责任感和市场竞争力的目标很好地结合,开发出海尔不用洗衣粉的环保双动力,为消费者和社会做出了环保承诺,也为产品提升了竞争力。

资料来源:http://news.163.com/06/0125/16/28B04GGF0001125P.html