第二篇 流通模式的选择

第四章 怎样选择流通模式

三种基本流通模式

所谓流通模式，通俗地说，是指制造商将产品卖出去的方式，即渠道（通路）的设计和安排。也可以称作渠道模式或通路模式。从理论上说，它是指制造商流通价值链的组合方式（见图4－1）。

按照从制造商到消费者中间环节的特征与数目，可以将渠道模式分为三类：

直销

制造商（供应商）不经过任何中间环节将产品直接销售给最终消费者（使用者）。直销得以实现的前提与消费者（使用者）之间存在信息纽带；按照信息传递方式的不同，直销又可以分为如下形态。

第一，人际直销。制造商（供应商）选派直销人员，与消费者（使用者）面对面沟通并直接进行商品交易。目前我国的人际直销多出现在保健品、化妆品等领域；经营者需有政府批准的资质，且只允许单层次直销（禁止传销）。人际直销又可分为开放式直销（没有消费者进入限制，即可以面向所有的人）和封闭式直销，只面对经过许可的特定对象，如俱乐部式的以及线下封闭社群内的直销。

第二，通信直销。借助于一定的信息媒介如电话、短信、微信、微博、杂志、直邮宣传品（DM）等与消费者（使用者）沟通，并直接进行商品交易。目前，在房地产、理财、艺术品、保健品、旅游度假等领域广泛存在通信直销。随着移动互联网的发展，以微信为通信平台和交互纽带的微商模式、线上线下相结合的社群模式已成为通信直销的主流。

第三，电子商务。制造商（供应商）以互联网以及移动互联网为信息平台，与消费者（使用者）沟通和互动，并借助于第三方支付平台实现线上交易；同时，线下送货上门或消费者近距离自取。电子商务由于品种齐全、品种更新速度快、价格透明及相对便宜（一方面电子商务运营成本通常比线下零售要低一些，另一方面价格是电子商务运营者吸引流量的主要手段）、顾客交易成本较低等优势，近年来不断蚕食传统商业形态的地盘，已成为几乎每个制造商（供应商）都不能忽视的重要流通模式。需要补充说明的是，归入直销模式的电子商务是指制造商（供应商）自行设立并运营的线上零售业态。由代理商、经销商运营的制造商品牌产品线上零售，则归入制造商直营、分销等其他流通模式。

直营（直供）

在家电等行业通常称作直营，在快消品领域通常称为直供，是指制造商（供应商）跨越分销（批发）环节，直接与零售商合作（供货和交易）。这是一种通路长度较短的扁平化流通模式，由于具有贴近终端、反应速度快、便于与零售商深入沟通、市场管理与运作的重心低、可以在较小市场区域内精耕细作等优点，在国内市场上显示出强大的竞争优势，为一些优秀企业所采用。

一般来说，连锁零售商的崛起、零售业集中化程度的提高，会催生和助长制造商与零售商的对接。但国内企业的直供模式发轫于十几年前，其时国外大零售商尚未进入，国内的大零售商如苏宁、国美等还没有浮出水面。现实原因主要有两个：一是渠道（尤其是零售网络和终端）对于国内制造商具有战略意义上的极端重要性，厂家需自主掌控；二是缺少可以支撑上游供应商的高效率的社会分销体系，厂家不得不向流通领域延伸。

随着全国性连锁零售商包括电子商务寡头的崛起，中国家电、家居、快消品等领域制造商的直供模式，又有了新的做法和新的战略内涵。它们努力与在零售业态竞争中处于弱势地位的传统业态（三、四、五级市场的传统商店）直接对接，并给予传统渠道有力的帮助，同时开发、拓展可控的加盟零售体系（如专卖店）。其目的在于联合弱势业态抑制、抗衡强势业态的扩张，保持渠道体系内部的平衡。

分销

即制造商通过分销商（代理/经销商）将产品辐射至各零售网点。它体现了厂商专业化分工的特征。与直供相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造商自身人力资源及管理能力的要求较低。因此更具适用性和普遍性。国内消费品制造企业，纯粹做直供的并不多，大部分采取的是“直供+分销”的模式，即只对那些全国性大型连锁商店（KA）采取直供方式；而对于分布广泛的众多零售网点或商店，则采取分销模式。外资品牌进入中国，大都采取厂商分工的分销模式，这一方面与其在发达市场的经验和传统有关，同时也是针对国内特定市场环境，旨在减少管理成本和交易成本的选择。某些外资品牌和我国分销商合作时，通常处于强势地位，对于流通价值链的影响力和控制力较强。因此，无须建立自主控制的直营（直供）网络（如国内企业常见的自设区域销售机构），也能保持较高的渠道张力和销售效率。

尽管从宏观角度看，随着上游制造业整合和下游零售业整合，分销的生存空间趋于减小，但就我国的市场环境而言，它在相当长的时间内仍是一种主流流通模式（尤其是小区域分销模式）。我国消费品市场的基本特点是：第一，纵向层次多：分为一级、二级、三级、四级、五级等市场，分别对应于特大城市市场、大城市市场、中等城市市场、县城市场、乡镇市场乃至村庄市场等。第二，内部差异大：市场的统一性低，不仅存在地域文化、消费者结构、消费者特征以及消费习俗、经销商经营习惯等方面的差异，也存在程度不等的地方保护主义。这既不利于全国性分销网络的形成，也妨碍了扁平化直供模式的扩展。第三，零售集中度低。近年来虽然崛起了一批大型零售寡头，但在广大的县、乡，村市场，家电、建材、家具、服装、快消品等领域仍然存在大量的规模较小的零售商。这三个特征是分销模式长期存在的理由和土壤。值得注意的是，近年来，一些采取直供（直营）模式或自建区域销售公司“准直供”的企业，由于管理成本高、内部交易成本大、运行效率低、经营风险较大等原因，反而从流通价值链上后移，构建厂商分工的区域分销网络。

以上三种模式各有利弊，各有适合的市场环境和自身条件。在企业营销实践中，经常出现几种模式相融合的现象。例如，有的制造商为掌控终端，自建团队管理、服务零售网络；同时为降低风险、发挥分销商作用，仍采用分销模式，但把分销商的职能简化，只承担物流和资金流责任。这种模式既可称为准直供，又可称为准分销。

由于本书主要探讨制造商掌控流通价值链，深耕三、四、五级市场，向市场底部挖掘流量的方法，因此在后面的章节里，我们不讨论电子商务、微商等直销话题；而对分销、直营（供）的分析，详见第5章和第6章。

第一类变量：产品

从制造商角度，究竟有哪些因素影响其流通模式的选择呢？换句话说，选择流通模式应考虑哪些变量呢？影响制造商流通模式选择的首要变量是产品本身的属性和特点。也就是说，有什么样的产品就有什么样的卖法，产品的下述属性、特点都与流通模式的选择有关。

一是产品的知识含量。产品中所包含的知识量的多少决定了与顾客沟通的难易程度。产品的知识含量越丰富，越要求在零售终端环节上建立易于和顾客交流、使顾客能亲身体验的互动平台。这会驱使制造商扁平通路结构，渗透零售终端。道理很简单，通路越长，环节越多，知识的损耗、流失就越大。在中间商素质不高的情况下，产品知识含量对通路缩短以及厂家渗透终端的效应就更加明显。

二是产品的更新速度。不同的产品，由于其技术特征不同、用户不同以及竞争格局不同，有不同的升级模式和推陈出新的速度。手机、彩电、笔记本电脑等消费类电子产品的更新/升级速度要比建材、家具等快得多，当然时装就更快了。更新速度快慢对产品的周转管理（库存管理）和零售终端的管理提出了不同的要求。显然，更新速度快，则需对零售库存有快捷、准确的反馈，对旧品排空和新品上市有细致、周全、快捷的安排，对销售商返利以及存货跌价损失补贴有较快的回应。这无疑会引发和驱动制造商通路结构的缩短。

三是产品的附加值空间。较高的产品附加值，在某些行业背景下，构成了最短的通路模式——直销的必要条件，例如保健品、文化产品等；而在另外的行业背景下，又构成最长的通路模式——多层次分销的必要条件。一些外资的高附加值电子产品，由于种种原因，至今仍采纳“全国代理—大区代理—省级代理—地区代理”的超长结构，其高附加值是这一结构得以存在的前提。可以预见，当行业竞争加剧、附加值下降时，通路结构也必然趋于扁平。

除产品的以上属性、特点之外，产品的物质形态及外形特征、产品的服务要求也会对流通模式产生影响。例如，电子商务式的直销，需考虑物流配送问题，这与产品体积大小、是否易破损、是否有保质期等相关。产品售后服务的概率大小、频次高低、要求严宽，与制造商渠道结构的长度、细分程度也有关系。此外，产品线的宽度和长度产品生命周期的不同阶段，也是选择流通模式时需考虑的因素。

第二类变量：顾客

制造商选择流通模式时应考虑的第二类变量是顾客状况和特征。主要包括以下几个方面。

一是顾客的分布特征。即顾客量是多还是少，分散还是集中。顾客越多，分布越广，零售网点宽度越大，选择直销、直营的可能性就越小，采取分销的可能性就越大。像快速消费品行业，流通的触角延伸至大街小巷、社区楼堂以及乡镇村庄，不采取小区域代理的深度分销模式，是无法保证应有的铺货宽度的。再比如，有些产品，顾客数量很少但分布广泛，制造商难以依靠传统渠道覆盖——顾客稀少的产品，哪个商场（店）会卖呢？那就只有采取邮购、电子商务等直销方式了。

二是顾客的购买习惯。通路设计的基本原则是方便顾客购买——这是4C（Consumer消费者、Cost成本、Convenient便利、Communicate沟通）中的一个要点。进而言之，通路设计需与顾客的购买习惯相吻合。电子商务近年来蔚然成风，除了电子支付、物流配送等的长足发展之外，与在虚拟世界中成长起来的新生代消费者成为全社会最重要的市场主体有关。再从传统行业看，为什么“建材大世界”“家居大市场”这样一些在理论上落后的商业形态（其特点是众多品牌专卖及摊位的集合体）至今仍有颇强的生命力呢？除了其交易成本较低、产品价格较低等原因外，它满足了顾客的多样化选择以及深入沟通的要求，顺应了一部分顾客的购物习惯，也是一个原因。

三是顾客的认知水平。即顾客对其所需产品的认知、理解程度。顾客认知水平较高，决定销售大小的力量主要是产品力和品牌力，渠道的相对重要性较低；反之，则主要是靠渠道推力，渠道的相对重要性不言而喻。当顾客认知水平（也就是理性化程度）普遍较低时，“精耕细作、决胜终端”的密集式渠道模式就应运而生了。

第三类变量：下游渠道资源

首先是中间商资源。中间商（主要指从事批发业务的分销商）的数量多寡、能力高低是影响制造商通路策略的重要因素。若中间商资源丰富，制造商向下游流通领域的渗透可以少一些；反之，制造商必然向下游延伸，建设能自主掌握的垂直流通体系。说得更明白些，如果能找到合适、合格的中间商，制造商就可以按厂商分工原则放手由中间商进行市场操作，给予中间商丰富的营销职能定位；反之，制造商要么撇开中间商全面直供，要么消解中间商的营销功能，仅将其定位为资金和物流服务者。

其次是零售业结构。包括零售业态构成以及零售业的集中化程度。总体看，零售业的结构性变化趋势是：一方面随着顾客层次增多、个性化需求增加以及顾客区隔的细分，零售业态会越来越丰富、复杂；另一方面各种零售业态中，零售“寡头”崛起，零售业的集中化程度提高。这种变化趋势，对制造商的渠道模式产生了两方面的影响：一是多种通路形式并存，形成复合式的通路结构，使产品通过不同的“管道”流到消费者手中。二是直接和零售“寡头”对接，通过磨合，找到利益的均衡点，完善策略、流程和管理体系；同时注重把握面向“寡头”的直营体系和面向中小零售商的分销体系的平衡。

第四类变量：企业内部因素

影响制造商流通模式选择的最后一类变量属于“内生”性的，即源于企业内部的因素，具体主要指以下两大方面。

一是资源和能力条件。自身的资源和能力条件越好，一方面流通模式选择的余地、弹性越大；另一方面，实施深度分销或直营的成功概率就越大。优良的资源和能力，是精细化渠道管理的前提和条件。

二是成长战略。制造商的流通模式，是在企业总体战略框架下制定的。前者服从于后者，是后者的具体化。企业的商业模式、核心竞争力定位、动态的成长路径、价值链的组合方式等，都对流通模式提供前提，构成制约。例如，国内的一些消费类电子产品制造商，在无核心技术的现实条件下，从价值链的后端即营销环节起步，建立网络为王的渠道优势；并凭借渠道优势，获得一定的市场份额和盈利要素，为逐步提升制造能力和技术能力赢得了回旋空间。基于这样的战略，这些企业通常都采取贴近市场和终端、反应灵敏、与渠道伙伴结盟的直营或深度分销模式。由于企业战略的个性化和差异性，这里就不展开阐述了。

第五类变量：竞争对手的渠道策略

制造商选择流通模式时的一个重要参照是竞争对手的流通模式。对于竞争对手所采取的流通模式，需观察其在市场反应速度，客情关系及渠道满意度，优质渠道资源掌控，市场规范化管理，为顾客服务，与顾客互动等方面，是不是更有优势？是不是更符合市场竞争规则？是不是更具有未来意义？未必要模仿对手的做法，但借鉴和回应是十分必要的。更重要的是对比、对标之后的创新。

华为手机起初的通路模式是以运营商通路（中国移动、中国电信、中国联通自营或加盟营业厅）为主，主要的销售驱动因素是运营商的配套政策；后来逐步扩展至各类社会渠道。当小米手机在线上通路异军突起后，华为手机（包括荣耀品牌）也开始重视线上通路的布局和争夺。OPPO和vivo手机，基于自身的目标市场定位，坚定不移地深耕三、四级市场，构建了庞大的具有壁垒地位的线下零售终端网络。而小米手机一方面巩固线上通路优势，另一方面建设线下包含手机在内的综合品类体验店。这几个手机品牌在竞争中形成既有相似性又有差异性的通路结构。

再看看家居行业带来的启示：若干年前，当绝大多数家居品牌在红星美凯龙、居然之家等综合性平台卖场开设单品类专卖店时，全友家居在三、四级市场开办了一批以全屋家具解决方案为主题和特色的大型独立卖场。近年来，全屋定制的领军企业尚品宅配另辟蹊径，将与顾客互动的体验店开进了购物中心（shopping mall）及百货商店等更为时尚和流量更为集中的场所。这两个品牌都获得了渠道变革的红利。

以上“解析”固然有限，但不难发现，企业在决策时，是将诸多因素熔于一炉，进行整体运筹、系统思考的：围绕目标，综合多种因素，选出一种最合适的流通模式——既适合于环境，又适合于自身。

流通模式的创新

流通模式创新，是渠道创新的最高层次，属于市场竞争规则创新的范畴，是市场营销优势的决定性因素之一。

未来流通模式的创新将在两个背景下展开：一是“消费者主权”的作用，即流通模式将会变得更加贴近消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动；二是厂商之间的“生态平衡”，即零售商（包括线上零售商）地位的提升和其所占有的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。

第一，建立立体、复合型通路模式。制造商应顺应消费者收入分层化、需求个性化以及零售业态复杂化的趋势，建立复合型通路结构，即针对不同的细分市场安排不同的通路（参见第8章）。例如，有径直面向消费者的社区通路、楼盘通路、网络通路及微商通路，有直接与之发生关系（直供）的大型零售和连锁零售通路，也有借助分销商的中小零售商通路等；有显性通路（实体零售商店），也有直接与消费者接触的隐性通路（例如建材家居行业的设计师通路）。在每一种通路类型中，还可细分出具体的专业化通路形态。同时，调节各种通路之间的相互关系，避免各种通路之间的冲突。

第二，在复合型通路模式下，拓展社群商务。顾客社群，既是与顾客交互的网络，同时又是实现交易的途径。在顾客社群内，可以实现认知和交易的统一、交易和关系的统一。而社群营销和销售，未来将是基础性的市场开发方式，会嵌入多种流通模式和商业形态之中。

第三，建设垂直零售体系。未来将有越来越多的厂家试图绕开零售传统业态和寡头，建设自有或加盟的专卖店体系。消费者需求细分度的提高和需求个性化程度的增强，将催生更多的差异化产品和专业性更强的商店。房地产业大型商业设施的开发建设将为专卖体系提供基础设施。换个角度看，“个性化、差异化产品+特色鲜明的专卖店+减少顾客交易成本的专卖店集合体（大型购物中心）”将会成为与传统百货公司、大型连锁超市等业态既相抗衡又相补充的新兴商业形态。

第四，融合产业资本和流通资本。随着资本市场的发育成熟，产业（制造）资本和流通（商业）资本融合的现象将会越来越多。要么制造资本顺势而下与商业资本对接，要么后者逆向进入上游产业。双方对接的基本方式是参股、控股以及企业收购兼并。从制造商角度看，收并、参股流通企业，意味着自建以产权为纽带的垂直流通体系，也可将其视作流通模式的创新。产业资本和流通资本的融合，既是双方矛盾尖锐化的产物，又是双方矛盾解决的途径，同时也是新的竞争格局的开始——竞争将在不同的财团和价值链群体之间展开，其强度更大，广度和深度都将超越以往。

常见的线下流通模式

直销

直销在大部分消费品领域，都属于边缘性或辅助性流通模式。互联网时代，一些企业（比如海尔）借助于微信等手段，通过小范围社群的组织方式，使直销模式焕发出新的生机（见图4－2）。

自营零售

自营零售模式介于直销模式和直供（直营）模式之间，可以称之为准直销和准直供（准直营）。其实质在于制造商进行产业链的前向整合，构建直抵零售层面的自主、可控垂直流通体系（见图4－3）。

直供（直营）

在快消品领域，工厂与零售商直接对接的流通模式通常称作直供；在家电、家居等领域，则通常称作直营。家居、建材、时装等行业，零售形态主要是品牌专卖店加盟，直供和直营是主流流通模式（见图4－4）。

分货

分货模式介乎于直供（直营）和分销之间。有些产品，比如手机、电脑、家用空调等，既需要零售层面的精耕细作，又需要以巨额资金为依托的吞吐，这种模式较为合适（见图4－5）。

分销

对大部分消费品制造商来说，分销是最可行、最有效率的流通模式。目前分销模式正朝两个方向演化：一是厂商一体化融合。双方的交易关系是市场化的，权利边界是清晰的，但在市场运作上尽可能协同配合。二是大分销逐渐浮出水面。分销业正在整合，特别是在医药、快消品、家电等领域，覆盖区域较广（乃至全国），容纳品牌品种较多，向三、四、五级市场延伸较深的分销巨头逐渐增加（见图4－6）。

自营分销

这一模式属于直供（直营）和分销两种模式的融合。它在家电行业比较多见。中国最早进行渠道变革的家电企业如TCL、创维、海尔等都采用了这一模式。为实现增强内在约束、激励的双重目的，目前许多制造商已推行区域销售机构员工（团队）持股机制（见图4－7）。

合资分销

这一模式下，如果工厂控股，则与自设区域销售机构类似；如果合作伙伴控股，则与厂商分工的分销模式类似。步步高、格力、美的等企业较早地采取了这一模式（见图4－8）。