3.1 网络营销调研概述

营销调研是企业开展营销活动的首要任务，它为将要开展的所有营销活动奠定基础，指明方向。具体来说，营销调研是指用科学的方法，系统而有目的地收集、整理、分析及研究所有与营销有关的信息，特别是关于消费者需求、购买动机和购买行为等方面的信息，并以此作为制定相关营销决策的基础。

互联网作为一种新的信息传播媒体，其高效、快速与开放为企业开展营销调研提供了一条便利途径。通过网络开展营销调研可以有效地提高调研的效率，目前营销调研中网上调研的比重越来越高。

3.1.1 网络营销调研的内涵

网络营销调研是指企业通过互联网开展收集市场信息、了解竞争者的情报及调查顾客对产品服务的意见等市场调研活动，以此为企业网上营销决策提供数据支持和分析依据。目前，在网站上要求用户进行注册、填写免费服务申请表格、开展问卷调查等是企业发起网络营销调研的基本手段。

网络营销调研包含对信息的判断、收集、记录、分析、研究和传播活动，其工作对象是网络市场信息，且直接为网络市场营销服务。与传统的市场调研相同，网络营销调研主要在于探索市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、研究影响销售的各种因素，如产品竞争优势、目标消费者心态、市场变化趋势的分析，以及广告监测、广告效果研究等方面的问题。

网络营销调研的主要内容如下。

1.消费者对产品的需求信息

网络消费者的需求特征，特别是需求及其变化趋势调查是网络营销调研的重要内容。利用互联网了解消费者的需求状况，首先要识别消费者的个人特征，如地址、性别、年龄、职业。为鼓励访问者填答问卷和保护隐私信息，在调查中要采取一些技巧，从侧面了解、印证与推测有用的信息。

2.现有产品或服务的信息

了解企业当前所提供的产品或服务的市场地位或消费者反应等，可以用来与消费者需求相对比，找出差距。企业现有产品或服务的相关信息包括产品供求状况、市场容量、市场占有率、顾客满意度、产品或服务销量变化、顾客建议等。

3.目标市场信息

目标市场信息主要包括市场容量、产品供求形势、销售份额、市场开发潜力、市场存在的问题、竞争格局等。

4.竞争对手及其产品信息

竞争对手分析的内容包括主要的竞争对手是谁、实力如何、竞争策略、网络营销战略定位、发展潜力等。关于竞争产品则主要了解产品的市场占有率、广告手段、顾客满意度、销量变化等。信息收集途径主要有访问竞争者网站、收集竞争者网上发布的信息、从其他网站摘录竞争者信息、从有关新闻报道或电子公告中获取竞争对手信息等。

5.市场宏观环境信息

企业在做重大网络营销决策时，必须对市场宏观环境进行分析，包括政治、法律、经济、文化、地理、人口、科技等各方面。该类宏观信息可以通过相应的网站或有关书刊获取。例如，政府信息可以通过一些政府网站或网络内容服务商（Internet Content Provider，ICP）网站查找。

此外，企业还应该根据实际情况了解合作方、供应商、中间商等相关信息。

3.1.2 网络营销调研的优势与不足

由于网络营销调研是企业通过互联网开展的调查活动，因而与传统市场调研相比，具有较为显著的差异，其中既有优势，也有不足。

概括来讲，网络营销调研主要具有以下几方面优势。

1.网络营销调研的优势

（1）经济、高效。在传统的市场调研过程中，企业都要投入大量的人力、物力和财力，如果调研范围过小，难以全面掌握市场信息；而调研范围较大时，则所需的时间周期长，调研费用也高。与之不同的是，企业进行网络营销调研时是不受时空限制的，仅在网络上即可完成问卷的发布、信息的回收及信息的分析等工作。不需要派出专人开展实地调查，也不需要印制问卷；信息的收集和录入也可通过网上用户的终端录入直接完成，大大提高了市场调研的工作效率。

（2）准确、及时。传统的营销调研方式下，受访者多是被拦截或抽取到的，在回答问题时相对被动，而网络营销调研的受访者多数是企业网站的访问者或对产品感兴趣的人，回复企业营销调研的内容时更可能是经过认真思考的。因此，网络营销调研的结果相对真实可靠。同时，由于信息在网络上传递十分迅速，网络营销调研可以保证企业获得及时的调研信息。

（3）易于接受。美国的唐纳·米切尔教授曾对网络调研与传统调查效果进行对比研究，结果表明，被调查者认为网络调研更重要、更有趣、更愉快、更轻松，在网络调研中他们愿意回答更多的问题，而且反馈的信息更坦白。此外，网络调研使用匿名提交的方法，可以更好地为受访者保密，使得受访者更加易于接受此类调研。

阅读资料3-1 全球第一次客户满意度网络调查

AMD公司成立于1969年，是一个全球性计算机和通信集成电路的生产商，主要生产处理器和网络通信产品，年收入达20亿美元。1997年，AMD公司进行了全球第一次客户满意度网络调查。

AMD公司每年都会对其全球200个大客户进行客户满意度调查。1997年之前，这一调查都是通过面访、电话调查、传真和邮寄问卷等方式进行的。为了探索一种更为方便客户反馈的方法来开展其1997年的调查，AMD委托一家网络调研公司利用网络调研来进行。因为AMD的客户都从事电子设备的生产，几乎所有的客户都上网，并且AMD已拥有多数大客户的E-mail地址；对于没有E-mail地址的客户则可以通过电话和传真获取其地址。AMD决定通过E-mail邀请客户到网上填写问卷。

该调查共有95个问题，在不到30天的时间内，完成了200个样本的调查。在给受访者的邀请里，客户可以选择在线填写、传真问卷或邮寄问卷，结果93%的受访者选择了在线调查，只有那些上网不方便的客户选择了其他方式参与调查。

资料来源：程虹.网络营销.北京：北京大学出版社，2013.

2.网络营销调研的不足

除了以上优越之处，网络营销调研还存在一些不足。

（1）覆盖范围受限。网络调研覆盖范围是指网络营销调研对象占调研目标总体的比率，其中目标总体是调研所涉及的总体对象，网络调研对象是指普通网民。但有些地方因网络无法到达，使得网络调研覆盖范围受限。

（2）对象缺乏代表性。上网者通常有年轻化、城市化等特征，因此使得网络调研对象难以具有真正的代表性。网络调研受网上受众特征的限制，其调查结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的人群的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，网络调研要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果网上被调查者的规模不够大，就意味着不适合在网上进行调查。

（3）过程难控制。网络营销调研较多采用网络问卷的方式进行。由于网络的虚拟性，调研人员很难控制调研过程，例如，不能控制调研对象以外的人填写调研问卷等，而这些可能带来调研结果的偏差。

由于网络营销调研存在以上局限性，并非所有的营销调研都可以只通过互联网来实现，营销管理者在市场调研之前要先考虑调研范围是否适应网络调研。