1.2 我国县域电商的发展现状、趋势与对策

1.2.1 我国县域电商的发展历程与特点

我国县域电商产业的发展历程可以分为3个阶段：2003—2005年的萌芽期，2006—2009年的小规模增长期，以及2010年至今的规模化扩散期，如表1-1所示。

2009年至今，新增电商规模实现快速增长的因素主要包括以下两点。

（1）电子商务的溢出效应

2008年，我国电商用户规模达到了1亿以上，电商交易额突破千亿元大关，其爆发出来的强大能量，受到了社会各界的广泛关注，创业者及电商企业也大受鼓舞，更加积极地推动电商产业的发展与完善。电商产业覆盖的用户群体与应用范围进一步增长，从而为更多的创业者及企业进入县域电商领域奠定了坚实的基础。

（2）金融危机的倒逼效应

2008年爆发的金融危机导致全球经济至今仍处于低迷状态，再加上我国产业结构的调整，迫使很多传统企业转型从事电子商务。经济下滑使得国内大量企业通过关闭生产线、裁员等方式控制成本，这让很多人尝试开设淘宝店自主创业。

与此同时，以浙江、江苏、福建、广东为代表的多个地方政府积极扶持电商产业，在资金、政策等方面给予帮助，助力企业向电商转型。在这种背景下，我国的县域电商开始进入快速增长阶段。

2009年2月，嵊州市政府对发展县域电商给予了高度重视，通过和阿里巴巴合作，开创了国内首个县级产业集群电商专区——“嵊州集群产业电子商务专区频道”，启动嵊州集群产业电子商务应用“三年行动计划”。

在双方的合作计划中，阿里巴巴将帮助嵊州市的1800家企业进军海内外电商市场；市政府成立“嵊州市产业集群电子商务扶持资金”（每年500万元），为积极转型电商模式的中小企业提供资金支持。此外，双方在嵊州市成立“阿里巴巴嵊州高端电子商务人才培养基地”，为当地发展电商产业培育并输送优秀人才。

借助电商带来的模式红利，嵊州市的数千家企业能够更为低成本地获取用户，抢占更多的市场份额。公布的数据显示，嵊州市企业借助电商渠道达成的交易额以年均15%的增速保持快速增长，并打造出了电器、厨具、机械、电机、服装等特色产业集群。与此同时，当地33家中小企业通过网络联保贷款服务获得了4830万元的贷款资金。

正是通过积极发展电商产业，嵊州市的诸多企业实现了对客户关系管理、市场拓展、产品销售等诸多方面的改造升级，在金融危机的影响下仍能够生存下来并不断发展壮大。

进入2010年后，我国的县域电商产业从华东主导的单极增长，迈入了华东、华中、华南及华北地区的多极增长阶段。

2003—2009年，浙江和江苏地区是我国县域电商的主导性力量，两地区的电商规模远超过其他地区。而2010年后，虽然浙江及江苏的县域电商产业仍处于快速增长阶段，但华中、华南及华北地区的县域电商产业实现快速崛起，2010年，浙江与江苏县域电商累计占比跌破50%。具体到各个地区来看，华中县域电商产业的快速发展主要依赖于河南；华南县域电商产业的增长主要得益于广东；为华北县域电商产业发展提供核心驱动力的是河北。

被称为“中国箱包之都”的河北保定白沟是我国箱包主要生产地，年产箱包达到7亿多个，拥有4000多家加工企业，以及上万个个体加工户，当地的白沟市场也是国内著名的箱包交易市场。在2009年前，白沟的箱包交易主要以线下为主，仅有少数商家通过电商渠道进行交易。进入2009年，随着淘宝等电商平台的影响力大幅度提高，白沟电商规模快速增长，仅用3年的时间，白沟新城近25%的商家入驻了电商平台。

在同质化竞争日渐加剧、电商商家的示范效应、金融危机引发的市场萎缩等因素的影响下，白沟箱包商家的电商转型进入加速期。2012年年底，白沟新城的网店超过了4000家，其中200多家网店年度成交额达到千万元以上。2013年年底，白沟新城网店规模超过了8000家，电商渠道交易额在总交易额中占比将近30%。

白沟电商产业的快速发展，催生了一批专门为网店供货的厂商，它们通过与网店合作，直接为网店的顾客发货，有效降低了物流成本，增进了用户体验，从而推动了箱包网商规模的进一步增长。

1.2.2 我国县域电商的发展态势与方向

县域电商经历了一个从无到有、从小到大、从自发到自觉、从草根无序到组织有序的发展过程。“互联网+”行动计划的深入推进为县域电商、农村电商发展提供了更有利的政策环境，从而吸引了众多电商平台纷纷下沉到县域和农村市场。

例如，围绕“网货下乡”和“农业品上行”，阿里巴巴联合各地方政府在2014年10月启动了“千县万村农村淘宝计划”，目前该计划已覆盖约500个县、2.2万个村。此外，京东拓展农村电商市场的两大核心战略模式县级服务中心和京东帮服务店也迅速覆盖众多县域和农村地区；苏宁等其他电商平台也不断涌入农村市场。

淘宝村的大规模增加充分反映了农村电商的强劲发展态势。2009年全国淘宝村只有3个，到2017年迅速增长到2118个。同时，淘宝镇（即三个村连接整合形成的产业群）的数量也从2014年的19个快速增加到2017年的2421个。

运作模式上，农村淘宝从最初的小卖部代购模式发展为当前的农村淘宝合伙人模式，大幅提高了运作的专业化、组织化水平。收入方面，农村淘宝合伙人的平均收入为2000～3000元，最高突破万元，从而有效吸引了众多县域外流人才返乡创业。例如，陕西延长县招聘农村淘宝合伙人时，7900人竞争30个合伙人名额，竞争非常激烈，充分体现了当前农村电商的迅猛发展态势。

在县域电商方面，将众多分散的生产厂家、网上商家和服务商等有效聚集整合起来的电商园区模式快速崛起，通过线上线下的高效精准对接与协同，大幅降低了信息流通、交易系统和物流系统的运作成本，实现了县域经济的产业化集群发展。

大致来看，当前国内县域电商的发展态势可归为以下几点，如图1-2所示。

◆ 县域电商规模化

以山东菏泽为例，目前菏泽淘宝村有168个，在山东省占比接近70%。2014—2017年，菏泽县域电商交易额连续3年增幅在50%以上，2017年1月至11月突破1600亿元，增长70%以上。

同时，众多县域还通过开发特色产品构建自身在电商市场中的核心竞争优势。例如，河北清河县围绕毛衣毛线产品发展县域电商，江苏绥宁的县域电商以床、电脑桌等产品为主，福建安溪则借助县域电商推动铁观音茶叶更好地流向全国市场等。

◆ 县域网购快速普及

随着城市电商市场进入饱和竞争的“红海”，越来越多的互联网企业和电商巨头开始“下沉”到县域农村市场，从而加快推进了县域农村地区网络消费形态的培育发展，农村电商市场增速超过城市地区，进入快速普及阶段。

◆ 移动消费模式逐渐成熟

随着移动互联网和智能手机的广泛普及，偏远农村地区被有效连接到互联网商业市场，并通过丰富多元的商品与服务深度挖掘出县域农村市场巨大的消费潜力。例如，每年的“双11”，移动端渗透率排在前列的多为中西部地区，表明移动端消费模式对农村消费和经济发展的拉动作用要高于电子商务比较成熟的城市地区。

◆ 县域电商模式多元化

各县在发展电子商务时，越来越注重基于本地资源、产业等内容打造特色电商模式，建立自身在电商市场中的核心竞争优势。这使我国县域电商呈现多元化、特色化的发展态势，当前比较著名的县域电商模式有遂昌模式、桐庐模式、清河模式、武功模式、通榆模式、沙集模式、于都模式、成县模式等。

◆ 县域电商向生态化转型升级

县域电商要对县域经济产生更大的拉动作用，就不能局限于单个卖家或政府的推动，而要通过电商园区建设实现产业聚集整合，促进快递、仓储、客服、培训、摄影等新业态的形成，最终构建一个电商生态体系，推动县域电商的生态化转型升级。

◆ 县域电商政策环境不断优化

经过几年的探索实践，县级政府正加快转变发展理念，积极通过各种鼓励扶持举措吸引更多企业、草根创业者等参与到县域电商发展中，不断优化完善县域电商发展的政策环境。

1.2.3 县域电商面临的发展瓶颈与对策

◆ 我国县域电商面临的发展瓶颈

目前，县域经济发展面临着巨大的转型升级压力，主要表现为县域经济受总体经济下行影响较大，县级政府财政支出压力持续增大；日益严峻的土地、生态环境等问题影响了招商引资，导致县域产业转移承接难以有效推进；基础设施、金融环境、人才资源等因素制约了县域经济的转型升级；经济要素流失状况依然严重，县域经济发展难以实现工业化、城市化、信息化和农业产业化的有效协同……

电商产业的发展，需要物流、仓储、运营、金融、培训等电商服务提供有力支持，但和实际的需求相比，目前县域电商服务存在较大的改善空间，其中，培训及金融服务缺失、物流时效差、物流成本高等服务问题尤为突出。

从诸多实践案例中，我们可以发现县域电商服务明显滞后于县域电商应用，而且随着用户规模的不断增长，以及县域电商企业的发展壮大，对电商服务的需求会更加多元化及个性化，从而给服务供应者带来更大的挑战。这也要求县域地区寻找新元素、探索新模式、打造新动力，而当前蓬勃发展并不断创新升级的电子商务模式为县域经济突破发展困境、应对转型升级压力提供了最佳路径，受到越来越多的关注和青睐。

◆ 我国县域电商发展的对策建议

我国县域电商发展的对策建议有以下3点，如图1-3所示。

（1）鼓励创业者和企业家充分发挥主体作用

创业者及企业在县域电商的发展过程中扮演着关键的角色，根据浙江义乌、河北清河等县域经济非常发达的案例来看，网商的活力与创造力会对县域电商的发展产生直接影响：一方面，敢于冒险及创新的创业者及企业能够通过不断试错找到行之有效的发展路径；另一方面，创业者及企业的成功能够产生强大的示范作用，从而激发当地民众的创业热情。所以，行业协会、地方政府等组织应该积极引导并鼓励创业者及企业大胆试错、敢于创新，使其在县域电商产业的发展过程中充分发挥主体作用。

（2）政府大力建设基础设施和完善公共服务

县域电商能够长期稳定发展，必然需要完善的基础设施及公共服务提供有力的支持，如交通、物流、宽带、就业、行业准入等。在基础设施与公共服务建设与完善方面，个体与企业能够发挥的空间相当有限，需要政府积极行动起来，投入大量资源并出台相关政策。

（3）逐步建立本地化电子商务服务体系

电商的规模化及产业化发展，将会有效促进仓储物流、金融服务、运营服务、人才培训等电商服务业日渐成熟。而打造本地化的电商服务体系将会为促进就业、确保县域电商稳定健康发展等提供有力支持。更为关键的是，在电商服务业发展到一定水平时，通过网商与电商服务供应方之间的协同配合，能够有效促进电商应用创新。

企业应该对电商服务水平与质量给予高度重视，在当地电商产业快速发展的驱动下，电商服务需求会在短时间内集中爆发，这会给切入电商服务市场的创业者及企业创造巨大的发展机遇。政府在积极引导当地电商企业交流合作、建立现代化电商产业园的同时，打造出完善的本地化电商服务体系，通过整合当地的资金、人才、技术等优质资源推动电商产业走向成熟。

1.2.4 广东罗定：县域电商的转型之路

罗定位于粤桂交界的粤西山区，是广东省贫困山区县级市。在广东省，罗定市的经济发展速度与水平处于中低级。从2015年开始，借农村电商发展热潮，罗定市对适合本地发展的“互联网+”特色农业模式进行了有效探索，创造了一种全新的县域电商发展模式，为经济转型升级提供了有效助力。

自2015年，为了鼓励农产品电商发展，我国各级政府陆续颁发了很多文件。意识到“互联网+”的影响力之后，罗定市上下达成共识，将发展电商视为经济结构调整、经济转型升级的重要战略，在主管部门推动、媒体宣传报道的双重作用下，为电商等新兴产业的发展创造了一个良好的外部环境。

为明确电商发展方向，罗定市政府与广东省电子商务协会于2016年1月签订了《合作共建“广东省农村电子商务示范县（市）”框架协议》。

广东省电子商务协会是华南地区规模最大的电商类社会组织，经过十多年的发展积累了丰富的资源。在对罗定县域经济发展的产业优势、人文因素、地区特征有了初步了解之后，广东省电子商务协会组织电商领域的专家、学者进行实地调研，为罗定市电商发展制定了一套解决方案。

广东省电子商务协会利用平台资源和专家资源，以顶层设计、电商人才孵化、平台资源引入、农产品品牌培育与孵化、县镇村服务网点建设、公共服务体系建设为切入点，对国内知名电商平台资源进行了整合，把省、市、县的农村电商资源聚集在一起，打造了一套与罗定市实际发展情况相符的农村电商生态体系。

3年后，借助“互联网+”，罗定市的经济发展水平与速度有了大幅提升，荣获“2017年省级电子商务进农村综合示范县（市）”的称号。在广东省农村电商发展方面，罗定市进入领先行列。

在电商发展方面，罗定市将自己的区位优势充分发挥了出来，以大米、肉桂、鱼等特色农产品为立足点，充分利用平台资源、专家资源，为县域电商的发展提供了有效的支持与助力。在政府搭台、省市县电商协会协同、专业团队规范引领的三重作用下，罗定市充分利用各种资源构建电商园区，建设基础设施，引进并培养电商人才，为电商企业提供优质的公共服务，盘活现有的产业存量，孵化特色农产品品牌，利用网络消费者巨大的消费能力，让互联网与农业实现紧密结合，构建县域电商发展的生态圈，形成具有强大竞争力的地域品牌，增强电商发展的核心竞争力，推动电商实现更快、更好的发展。