第三节 研究框架
一 关于题目的说明
第一，本书的电视是指传统电视媒体，不包括互联网电视。网络视频是指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工具，在线观看视频节目的互联网应用。[46]
第二，本书所指广告包括两个方面：一是电视节目前、中、后的插播广告。二是用户进入视频网站（如优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频、乐视等）观看节目时，在节目前、中、后插播的广告。网络视频发展之初，两者在内容和传播方式上较为相似。伴随互联网思维的发展，网络视频广告逐渐呈现出独有的特点：从内容上看，它不仅含有传统电视广告，更有体现互联网特色的网游广告、网站自制节目预告片、网站自制产品广告等。从传播方式上看，视频网站虽然采取了与传统电视相似的单向、强制方式，但也在广告的精准化、交互性以及赋予用户权利等方面展开了积极的探索。本书将以这两类异同并存的广告为研究对象，分别探索其传播效果，并对结果进行对比和分析，以期为广告主的跨屏投放提供参考。
第三，从接收设备来看，电视的终端设备是电视机。网络视频的终端设备包括台式机、笔记本、智能手机、平板电脑四种。同时，无论在电视还是网络视频媒体中，笔者都将其插播广告视为整体，不对具体广告进行单独研究。
二 研究目标和研究方法
（一）研究目标
本书的主要目标是从心理角度，探索受众对于电视广告和网络视频广告的认知和评价。本书采用组内设计，即使用同源样本，研究相同受众对于两种广告的评价。本书所指广告认知和评价包括广告态度及其影响因素。具体而言，本书的目标分为以下四点：
第一，探索受众的电视广告态度及其影响因素。电视广告态度的影响因素包括广告价值、广告侵扰、广告信息性、广告娱乐性、广告冒犯以及电视媒体可信性（如图1-17所示），模型构建过程详见本书第四章。
图1-17 电视广告态度及其影响因素理论模型
第二，探索受众的网络视频广告态度及其影响因素。网络视频广告态度的影响因素包括广告价值、广告侵扰、广告信息性、广告娱乐性、广告冒犯以及网络视频媒体交互性（如图1-18所示），模型构建过程详见本书第四章。
图1-18 网络视频广告态度及其影响因素理论模型
第三，对比上述两个结果，探索相同受众对于两种媒体广告的评价有何异同。
第四，探索对于相同的受众，其电视广告评价和网络视频广告评价之间是否存在一定关系。
（二）研究方法
本书属于实证研究，大致采用以下三种方法：
第一，文献梳理与逻辑推理。主要用于确定变量的概念和变量之间的假设关系。同时，还用于后期对模型结果的综合讨论。
第二，问卷调查法。主要用于收集数据。
第三，结构方程模型。主要用于数据的统计分析。
三 研究内容
本书的核心内容大致如下：
首先，在文献梳理的基础上，对核心概念，包括广告态度、广告价值、广告侵扰、广告信息性、广告娱乐性、广告冒犯、电视媒体可信性以及网络视频媒体交互性进行概念阐述，并确定其测量指标（详见本书第二、第三章）。
其次，根据相关理论、已有研究成果以及经验法则提出假设关系，并初步构建体现变量关系的理论模型（详见本书第四章）。
再次，实施问卷调研，运用AMOS17.0对数据结果进行统计分析，并确立最终的模型（详见本书第五章和第六章）。
最后，根据最终的模型结果，结合相应的理论和广告产业的实际发展情况进行综合讨论（详见本书第七章）。
[1] 参见文春英、顾远萍《当代中国的大众传媒》，中国传媒大学出版社2013年版，第229页。
[2] 艾瑞咨询集团：《中国网络视频行业发展报告简版2008—2009》，第9页。
[3] 杨明品、贺筱玲：《网络视频发展的政策选择》，《电视研究》2009年第7期。
[4] 中国互联网络信息中心：《2010年中国网民网络视频应用研究报告》，2011年1月，第13页。
[5] 艾瑞咨询集团：《中国在线视频行业年度监测报告简版2011—2012》，第7页。
[6] 中国互联网络信息中心：《2012年中国网民网络视频应用研究报告》，2013年5月，第8页。
[7] 中国互联网络信息中心：《2011年中国网民网络视频应用研究报告》，第5页。
[8] 中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月，第41页。
[9] 艾瑞咨询集团：《2016年中国在线视频企业创新营销研究报告》，第12页。
[10] 艾瑞咨询集团：《中国在线视频行业年度监测报告简版2015》，第13页。
[11] 中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年1月，第67、68页。
[12] 中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，2012年7月，第35页。
[13] 艾瑞咨询集团：《中国在线视频行业年度监测报告简版2015》，第9页。
[14] 慕玲：《多屏传播背景下的受众收视研究》，《现代传播》2015年第4期。
[15] 常昕、商光辉：《“广电+”与广电媒体发展形势刍议》，《电视研究》2015年第12期。
[16] 慕玲：《多屏传播背景下的受众收视研究》，《现代传播》2015年第4期。
[17] 《阳狮锐奇“The Pool”第二泳道调研成果发布》，2011年12月20日，腾讯科技（http://tech.qq.com/a/20111220/000454.html）。
[18] 张天莉、郑维东：《网络视频发展及其对电视媒体影响的不断深化》（上），《电视研究》2012年第11期。
[19] 秒针系统：《视频投放十大发现》，2012年Q4，豆丁网（http://www.docin.com/p-834426105.html）。
[20] 艾瑞咨询集团：《中国在线视频行业年度监测报告简版2015》，第6页。
[21] 艾瑞咨询集团：《中国在线视频行业年度监测报告简版2015》，第7页。
[22] 艾瑞咨询集团：《2016年中国在线视频企业创新营销研究报告》，第15页。
[23] 艾瑞咨询集团：《2016年中国在线视频企业创新营销研究报告》，第5页。
[24] 朱新梅：《关注传统媒体的“四个流失”现象》，《中国广播电视学刊》2016年第1期。
[25] 张天莉、王京：《融合的受众及其媒介习惯的新特征》，《电视研究》2013年第4期。
[26] 白穆玄：《电视观众跨媒体使用的多维度研究》，《广告主市场观察》2010年第11期。
[27] 赵霞、徐瑞青：《2012年全国电视观众网络收视调研报告》，《电视研究》2013年第2期。
[28] 张天莉、郑维东：《网络视频发展及其对电视媒体影响的不断深化》（上），《电视研究》2012年第11期。
[29] 高杰：《2011年上半年上海跨屏研究报告》，《中国广告》2011年第12期。
[30] 尼尔森：《中美跨屏媒介消费比较研究》，2011年10月，百度文库（http://wenku.baidu.com/view/85696a8cd0d233d4b04e6907.html）。
[31] 中国互联网络信息中心：《2012年中国网民网络视频应用研究报告》，2013年5月，第32页。
[32] CNNIC：《2013年中国网民网络视频应用研究报告》，2014年6月，第29页。
[33] 参见张海潮、郑维东《中国视频媒体生态考察报告》，中国民主法制出版社2014年版，第4页。
[34] 忠实电视观众指的是与电视台发生过互动关系，即通过热线电话、短信、来信来访等方式与电视台联系过的电视观众。
[35] 石永军、王卓、石永东、周莉：《忠实电视观众网络视频使用调查——以湖北地区为例》，《南方电视学刊》2012年第3期。
[36] 黄京华：《网络视频与电视：受众的分流和共享》，《中国广播电视学刊》2012年第4期。
[37] 张天莉、郑维东：《网络视频发展及其对电视媒体影响的不断深化》（上），《电视研究》2012年第11期。
[38] 第二泳道调研时间为2011年10—11月，采用40个城市的5031个样本进行在线调查。由阳狮锐奇携手益普索（Ipsos）和精硕科技（AdMaster），邀请优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、PPS、PPTV、迅雷看看、凤凰宽频、中国网络电视台、我乐网、乐视等11家视频频道和视频网站，利洁时、玛氏、箭牌、雷克萨斯、露露、汇源、碧生源、红牛、善存9家广告主旗下13个品牌进行了联合调研。
[39] 《阳狮锐奇“The Pool”第二泳道调研成果发布》，2011年12月20日，腾讯科技（http://tech.qq.com/a/20111220/000454.html）。
[40] 《大视频时代，跨屏整合营销提高媒介投放ROI》，《广告大观》（综合版）2013年第1期。
[41] 阳狮锐奇联合布雷恩英咨询和精硕科技，选取北京和武汉作为一、二线城市的代表，招募18—45岁收看网络视频与电视的收视人群进行调查，参与此次调研的视频网站包括：优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、PPS、PPTV；参与的广告主包括：欧莱雅、可口可乐、利洁时、通用磨坊、蒙牛、玛氏、箭牌、美赞臣、上海家化等。
[42] 《阳狮锐奇“The Pool”第三泳道调研计划落幕》，2013年4月5日，梅花网（http://www.meihua.info/today/post/post_3dfdec4f-514f-4336-b942-0269cc2a36e6.aspx）。
[43] 《阳狮锐奇“The Pool”第四泳道调研计划落幕》，2014年3月27日，新华科技（http://news.xinhuanet.com/tech/2014-03/27/c_126322549.html）。
[44] 中国互联网络信息中心：《2011年中国网民网络视频应用研究报告》，2012年，第20页。
[45] 中国互联网络信息中心：《2013年中国网民网络视频应用研究报告》，2014年，第32页。
[46] 中国互联网络信息中心：《2012年中国网民网络视频应用研究报告》，2013年5月，第9页。