二　3G/4G网络舆情生成机理

舆情形成的过程就是“刺激—反应”的过程。同样，3G/4G网络舆情的产生一般来自互联网的热点话题，也是从刺激源开始的，经由网民做出反应，在网络上进行传播，再经过不断扩散和整合，尤其是有大量手机用户的参与，在诸多外部条件的合力作用下逐步形成的。本书借鉴美国学者斯蒂文·芬克的危机管理理论，在探讨网络舆情生成机理的基础上，结合3G/4G背景，研究3G/4G网络舆情的生成机理。一般而言，网络舆情的形成可分为四个阶段：舆论萌发期、舆情高涨期、舆情蔓延期和舆情变异期。详见图2—1。

（一）舆论萌发期

舆论萌发期的典型表现是公共事件，或称舆论事件已经出现，刺激源产生。公共事务作为议题进入人们的视野，可以是多种途径的，通过网络论坛、网络新闻报道、博客等途径，也可以是由传统媒体首先报道的，如报纸或杂志等媒体首先报道，再引起网络的关注。不管刺激源如何产生及传播，这些事件一旦与公众的价值观念、物质利益、心理情绪以及特定兴趣相关联，无论是冲突的还是吻合的，都将引起公众的讨论。之所以称为萌发期，是因为此类事件的传播范围并不广泛，但相对于网络中的其他话题而言，已经初步具备了成为舆论焦点事件的潜力和特征，表现为吸引了网民的关注，个人的看法、意见和情绪开始在网络上发表，但尚未形成焦点事件。

通常，网络中的事件成为舆论事件的标志是出现在少数主流网络媒体中，如名人博客、论坛置顶、主流新闻或门户网站的显要位置或成为置顶帖，网民开始关注、回帖和转载。有研究表明，网民话题关注度由高向低依次为：腐败问题、房价问题、就业问题、户籍制度、养老保险、食品安全、医疗保险、交通安全。[3]其中，负面信息引发的网络舆情的产生概率更大。现阶段在3G/4G背景下，手机作为集信息采集与传播于一身的媒体，在舆情信息的出现与扩散中发挥着越来越重大的作用。近年来的许多重大事件，均是由网民在事发现场通过手机拍照将舆情事件传播到互联网，如伊朗大选、汶川地震等，充分说明了3G/4G舆情发生的急速性。

一般来说，舆论事件可能由网络媒体最早披露，也可能由传统媒体首先报道﹙如“华南虎”事件最早由包括央视在内的主流传统媒体报道﹚，进而在网络媒体中被转载和讨论并以网络舆论事件的形式潜伏在网络媒体中。

舆论萌发期是舆论调控相对容易处理的时期，但最不易被察觉。因此，这一时期，应注重网络环境的实时监控，充分利用各种网络监测软件和搜索引擎工具掌握网络媒体动态，预测可能成为舆论爆发点的舆论事件，做好各种可能的预警和应急预案，防患于未然。此外，网络媒体的管理者，如网站管理员和论坛版主，应尽可能发挥网络“把关人”的作用，妥善处理敏感发帖。相对于传统媒体的强力“把关”，网络媒体管理者缺少权威和强制力，同时过度控制也会遭到网民的反对。不同的网络媒体也会有不同的利益追求和价值标准，网络“把关”很难有统一的执行标准和规范。对于电信运营商而言，也应承担起舆情监控的辅助责任。但是，社会不应过分寄希望于网络运营商、电信运营商，政府应积极承担起网络舆论引导的责任和义务。

（二）舆论高涨期

当公共事件发生后，网民在舆情萌发期会就一个或数个共同关注的公共议题展开讨论，并通过手机短信、彩信、即时通信等方式所构成的庞大人际传播网络迅速集结互动，从而产生强大的网络舆情声势。舆论高涨期是舆论形成过程中时间最短的阶段，网络舆论事件迅速演变为焦点事件，潜舆论向显舆论过度，主要标志是强势网络媒体的参与或传统媒体的介入﹙或再介入﹚，信息传播呈现雪崩式的速度、广度和力度，并引起全社会的广泛关注，产生巨大冲击力。

舆论高涨期的主要特点之一是容易滋生网络谣言，产生的主要原因是：这一时期，由于网民在成长背景、知识和年龄结构、学历层次、职业特性等方面参差不齐，易造成初期的舆情呈现自发性强、稳定性差，影响范围有限，容易滋生非理性情绪，网络谣言、传言容易泛滥。如不能及时应对甚至漠视不理，将会出现无法预知和控制的局面。这一阶段，事态发展有如飓风，突如其来的焦点事件迅速抓取人们的“眼球”，并促使人们通过各种途径获知有关焦点事件的信息。政府机构和传统媒体若不能在第一时间发布权威和详细信息，答疑解惑，各种猜想、传闻便会在网络和坊间滋生并迅速传播。大道不通，小道必兴。当信息需求得不到满足时，“宁可信其有，不可信其无”的心理特征促使人们千方百计挖掘信息，并相信各种可能的信息来源。搜索引擎的便捷和网络言论的开放使得各种信息呈几何级数在网间传播、整合，谣言混杂其中并不断异变，加之谣言内容往往更加细致和丰富，千百遍转载后即成“真理”，并获得大范围的网络“认同”。缺乏理性思考的情绪型言论相伴相随，最终导致一种非理性共鸣。2008年发生的海南柑橘事件即是最好的证明，短时间内关于柑橘有虫的短信传遍全国，给海南的柑橘产业带来了严重的影响。

舆论高涨期的另一个主要特点是网络群体极化现象非常严重。即网民由于利益关系和舆情传播的“沉默的螺旋效应”，通常只特别关注某个事件的某一方面或只从某一视角来观察事件。如在“警察打死大学生”事件中，不少网民不相信传统媒体新闻报道，只相信网络流言，并将“仇警”心理引入对事件的判断中。因此，导致网络上“一边倒”的谴责警察的言论。但后来随着报道的深入和持续公开，事实表明事件中警察的克制、防卫等角色特征，因而网民对警察的激烈谴责也就不具有合理性和正当性。同样，在“艾滋女”事件中，广大网民对“艾滋女”闫德利发布个人艳照及公布279名男伴的电话号码表示极大谴责，对“艾滋女”闫德利道德沦丧、腐化、堕落、报复心理等进行了激烈批评，然而后来事实证明“艾滋女”事件是闫德利男友实施的报复行为。从这些事件可以看出，网络舆情表现出极大非理性、非完备性、非公正性、非中立性等特征，这些特征一方面歪曲了某些事件的真实状态；另一方面也形成了更多网民甚至公众对事件的歪曲化、片面化或极端化判断，即所谓群极化现象严重。

3G/4G时代，由于舆情信息传播的零时延性，个人的意见可以形成“场”，并不断组合、传播，加速蔓延。手机短信在传播中类似互联网的“网络化”建设，也具备产生“舆论场”的能力。特别是在对2003年广州“非典”的流言信息的传播调查分析中，手机短信在流言的传播中的作用仅次于网络，成为非主流信息渠道中流言抵抗力最弱的一个。2003年2月8日中午起，“广州发生致命流感”的信息开始以手机短信和口耳相传等形式传播。广东移动的短信息流量统计显示为：2 月8日，4000万条；9日，4100万条；10日，4500万条。[4]这种高传播效果的“舆论场”如果不能妥善处置和引导，极容易带来负面的影响。而另一方面，如果很好地开发、利用短信的这种“场化”的催化剂，用以进行有利于社会发展的舆论宣传，将会起到低成本、高成效的作用。

舆论高涨期是舆论调控的关键期，相关机构应积极回应，加大信息公开力度，重视民意表达的多种渠道；网络舆论事件种类层次繁多，且多为负面和敏感性议题，在对事件进行第一时间处理时，还应注意划分事件种类，确定响应级别和引导方向。传统媒体与网络媒体积极配合，尽快、尽早占领信息传播制高点，全面、翔实、客观发布有关信息，而不仅仅是“传声筒”和“转载器”。

（三）舆论蔓延期

舆论蔓延期持续时间相对较长，舆论强度大，呈显舆论状态，表现为网络空间和现实世界的议论纷纷，舆论鼎沸。在多方意见的博弈辩论中，意见分布逐渐趋于稳定。

这一阶段，传统媒体、网络媒体、网民、专家学者、相关机构、社会公众等多方力量纷纷介入，各显神通，共同推动着事态及舆论的发展方向。传统媒体入驻事发现场，寻求第一手材料，并纷纷以各自特有的方式发布着舆论事件的最新动向；网络媒体为各方意见主体提供了开放和自由的言论平台，并利用技术优势收集、提炼、整合最新的信息和评论，形成舆论事件的资源库；网民不再安于网络ID下的沉默不语，纷纷走入线下，寻求证据，以自己特有的方式呐喊助威，在物理网络的基础上形成了一张威力强大的人网，典型的案例如云南躲猫猫事件、正龙打虎事件中，网民自发搜集证据以佐证自己的观点；同时，随着事态的发展，专家学者以权威的姿态发表各自的观点，成为引导舆论的一支重要生力军；相关机构以官方身份介入，或辟谣，或发布权威信息，并着手事件深层原因的调查和处理，逐步形成问题解决方案；社会公众在众多力量的纠结中，将舆论无限放大，形成全社会范围内的舆论场。

这一阶段的特点是意见扩散，交锋整合，形成群体性意见。随着意见领袖的出现，关于公共事务的讨论进一步在网络上扩散，并且是以意见领袖为主导的舆论的扩散。此时，网络上复杂多样的个人意见开始形成一定的趋向性，总体上看，大家的讨论不再是你一言我一语、漫无目的、发散式的讨论，而是相同或相近意见的人开始聚合在一起，有一定的“阵营”基础的对话，由此，群体性意见开始形成。

可见，此时的意见已不再是意见领袖中某个人或某个媒体的意见，而是在此意见引导下聚合起来的社会人群的群体意见。不同意见的冲突和碰撞也不再是单位个人的对话，而是以意见领袖为统领，持有相同意见的人群之间的对话。与初期相比，此时的舆情有了一定的秩序和方向，稳定性较强；影响更大，更加容易引起社会各界的广泛关注；纯粹的非理性情绪发泄和造谣很难再掀起波澜。

相比传统舆情蔓延，手机媒体在这个阶段的表现不如网络媒体那么抢眼。但在舆情处置上，功能性却比网络媒体要大。具体来说，相比较舆论高涨期的应急反应和信息及时发布，舆论蔓延期更应注重舆论的引导和问题的处理。这一阶段牵涉多方社会力量，因此网络舆论的调控需要各方力量的整合和优势互补，例如实现传统媒体与网络媒体的优势联动，在利用网络媒体得天独厚的技术优势，多阶层、全方位的信息资源的基础之上，充分发挥传统媒体的独立采访权、与政府机构顺畅沟通以及权威和渗透力强等优势；关注网络舆论领袖并发挥其积极作用；加强网络媒体的技术监管，共同促进网络舆论朝着健康和良性的方向发展。许多地方政府利用公用短信平台向公众发布突发事件信息即是很好的做法。

（四）舆情变异期

在群体意见的扩散或群体与群体之间的互动过程当中，这种意见逐渐成熟，并获得绝大多数社会公众的认可，形成一定的权威性，至此，网络舆情正式形成。“权威性既是舆论的一个特征，又是舆论形成的最后标志，多数人的意见一旦具有一定的权威性，也就成为社会公认的一种舆论。”网络舆情一旦形成，通常情况下，都会通过一定的途径表达出来，如传统媒介的报纸、电视、广播等，它的表现形式一般而言有三种：舆情消散、成为新舆情和成为隐舆情。

舆论消散是舆论事件得到有关机构解决并逐渐淡出人们视线的时期，舆论强度下降，传统媒体关注度减弱，舆情进入终结状态。值得注意的是，舆论终结不代表公众没有继续关注，由于网络媒体具有链接功能，对事件的关注还留有余温。对于事件的延续性处理仍应继续，并要保持高度警惕，因为网民的关注点随时会转移回来，形成隐舆情。如南京的彭宇案实际上在表面消散的时候并没有终结，后来出现的“八旬老太摔倒没人扶”的舆情即是彭宇事件成为隐舆情的延续。

舆情变异的另一种表现形式是新的舆论焦点事件的产生。这一阶段，网民的整体关注度骤然下降，虽然舆论事件还未全部结束，网民已经开始寻找新的话题，关注点逐渐分散，直至新的舆论焦点事件的产生。

3G/4G时代，手机的参与是网络舆情变动的重要评价指标。有研究表明，如果手机网民活跃程度超过15％，则表明舆情爆发的可能性极大。[5]同样，如果手机网民的活跃程度趋于平稳，则表明舆情正处于变异期。电信运营商应密切关注手机参与度指标，适时上报相关部门。舆论终结期应注重全面解读事件发生、发展的全过程，分析网络舆论形成过程中出现的问题并总结经验，从而为更好地净化网络舆论环境、规范网络舆论监督行为、实施有效的网络舆论引导提供思路和经验。